“300支衬衫，用的是新疆阿瓦提的原棉。”凡客近期在“极致单品”的营销策略强调了产品的卖点。学习“小米模式”其中的这一招，凡客称，在产品上要形成一个让消费者尖叫的口碑。

　　有卖点，而且这个卖点有鲜明的预期回馈，是企业品牌营销的突破口。化纤企业的品牌之路为什么要特别注意这点呢？化纤产业的产品同质化一直被业内和下游企业所诟病。而记者观察，大批特点鲜明的产品却淹没其中，被普遍的同质化所覆盖，不仅在企业和产品上没有区别出不同来，在宣传中也没有亮出自己的个性。有的企业突出了产品特点，却是自说自话，下游或终端听不懂不明白，企业也没有努力得到回馈。

　　反观莱卡品牌，英威达就把它具有弹性的特点加以放大并突出，成为时尚的代言。莫代尔也沿用了同样的路数，放大了纤维素纤维的自然亲和特性，当消费者体验产品时，确实感受到了宣传的卖点，强化了对于商品的认可，形成了口碑。从这个逻辑出发，锦纶、腈纶等具备特性的纤维品种也具有了明星产品的气质。一位内业人士曾打趣，腈纶等小众纤维产业可以过好自己的“小资”日子。“小资”本身具有与众不同与注重品位的内在，这也是正是品牌所需要的文化基因。

　　找对卖点

　　与天然纤维相比，再强调化纤的性价比已经过时了。在追求天然绿色的服饰潮流中，另一个潮流不容忽视，那就是科技带来的新体验和舒适感。与棉花等天然纤维相比，在化纤上更易实现新功能。因此，往往纤维的功能性就是卖点。

　　氨纶、粘胶、锦纶、腈纶等产品是在与涤纶的对比中，确立了自身的特点。企业抓住这一特点并强调一般纤维不具备，下游和消费者也就不会在意它是天然纤维还是化纤，是什么化纤。这是纤维的先天禀赋给予的，也可以称之为“功能性”。

　　记者在与英威达的接触中发现，他们产品命名的逻辑就是遵循了功能这一主题，而非纤维的品种。比如，莱卡（LYCRA）是弹性功能的品牌，这一母品牌下又包括LYCRA Beauty、Xtra Life LYCRA、LYCRA T400等子品牌，但产品却不都是氨纶。其中，LYCRA T400是双组分纤维，含有PBT聚酯纤维。他们不仅在对外宣传方面实现了商品名称替代产品名称，在营销思路上，已经跨越了技术概念的藩篱。一位企业代表表示，这种品牌设置一方面可以最大化释放纤维品牌的市场效益，另一方面可以让消费者更加清楚商品的特性。比如，一提起莱卡，就想起弹性与时尚。

　　卖点对应到功能点上，功能点又得到品牌的包装与推广，莱卡的成功有着清晰的思路。

　　从这一点来看，化纤的最大品种涤纶似乎有点缺憾。其实对于它的开发更多，其功能性很多虽是后天技术升级所得，也可以依照这个逻辑开展品牌营销。

　　然而，涤纶的功能型产品太多，差异化也变成了大路货。如何突围不妨妨学学盛虹，以“创新的技术”为口号，在不同场合突出企业差异化的优势。尤其突出其超细纤维，被业内称为“全球超细纤维专家”。有整体形象，也有主打产品，企业品牌更易建立。

　　目前，一些企业的产品呈现多功能特性，有的集吸湿快干、轻薄透气、抑菌、阻燃等效果于一身，产品听上去很有科技感，却没有了特点，掩盖了主要功能，这不利于品牌的形成和传播。集多种功能于一身的康纶纤维却摆脱这一套路，成功树立了绿色抗菌纤维的招牌。在该纤维的宣传中，企业强调其具有强大持久的抗菌除臭功能，同时说明它还有吸湿快干的效果，能进一步减少细菌病毒的滋生繁衍，表明该纤维良好的服用性能。

　　合理呈现

　　与终端合作，纤维品牌最终才会得以呈现。体育品牌阿迪达斯在全球25个国家同步推出的2014年新款运动休闲服装中，其高端系列产品三叶草挂上了康纶纤维的吊牌，康纶纤维其抗菌除臭适合运动服饰的形象跃然纸上，而且搭上体育品牌巨头阿迪达斯的产品与品牌，本身的功能与品牌价值得以确认和扩大。

　　龙福环能与宜家合作、新凤鸣要与世界五百强企业合作、浙江佳人与李宁合作等例子都表明，纤维的营销也需要更“风光”地呈现出来。而且，与这些巨头合作，需求量本身也有保障，适合纤维这种规模取胜的产品。

　　确定好卖点后，要选定符合产品特点的宣传方式。莱卡紧身塑形的特性与时尚挂钩，其巨额投入赞助活动已经广为人知，品牌也成为时尚动感的代名词。更重要的时，它宣传的卖点与消费者感受到的实际效果相当，会进一步强化莱卡的卖点，而不是被消费者认为是忽悠的噱头。

　　由此，不夸大功能也是合理呈现卖点的关键。对任何一个产品的宣传是必须的，也是无可非议的。俗话说，酒好也怕巷子深，但是过分夸大的宣传，甚至是虚假宣传可能就变成了杀鸡取卵、饮鸩止渴。一个产品或者一个行业如果在消费者心目中失去了诚信，其发展甚至生存都会被打上问号。当年某纤维成功研发后，一方面获得了国家科技奖项的认可，被资本追逐，在市场中广为推广，消费者对其名字也耳熟能详，然而另一方面却在营销中被个别企业夸大功能与效果，被消费者投诉的案例激增，追逐该产品的热情递减，最终没有达到预期的品牌效果。

　　另外，要向下游和终端讲好产品的特性。记者在采访中发现，唯一能讲好纤维产品特性的只有纤维企业。下游与终端不清楚上游技术的变化，或者产品的生产过程。如何讲清楚产品的卖点变得重要，一个反面例子就是再生纤维，本是环保纤维，营销上本拥有天然的噱头，却没有讲好从聚酯瓶片到纤维的生产过程，以至于长时间终端消费都将其与黑心棉挂钩。龙福环能与宜家合作，推广再生纤维地毯，就是期待依靠双方品牌品质，在推广再生产品的同时，强化再生产品知识和环保理念的输出。

　　适时“进化”

　　适时更新产品，并不是淘汰产品，而是根据市场变化与消费者需求做出相应的调整，目的是为了保持产品在市场上的竞争力。适时更新产品，就像给品牌输入新鲜的血液一样，让品牌的生命力更加旺盛。

　　操作系统安卓，本身推出时并不完善，但是随着技术的不断提升和市场需求，其版本不断升级，而且其升级名称上采用1.0、2.0……版本，向消费者更清晰传递出改进和完善的信号。

　　有业内专家这样描述聚酯纤维的进化：聚酯纤维的升级主要依托仿棉技术展开，主要经历了3个阶段：第一阶段是从形态、形貌上仿；第二阶段是从性能上仿，比如抗起毛起球性等；第三个阶段就是超仿棉阶段，强调最终应用与功能定位，不是单个指标而是综合评判。

　　由此，从大的升级步调来看，聚酯也可以像IT产品那样，用更加流行的话语标榜自己的进化——聚酯纤维3.0或者涤纶3.0，或许让接受了聚酯纤维的普通大众能够从字面了解到纤维产业发生了什么。

　　而那些成功品牌，需要与时俱进。对于纺织纤维来说，生物技术已经不再是未来技术，目前国内也加快了生物基纤维产业化的步伐。而作为氨纶的领导品牌，莱卡也早就开始储备技术。英威达于近日宣布，在全球范围内首次推出基于生物衍生原料制成的氨纶产品，英威达沿用原有莱卡品牌的同时，不能掩盖其破坏性创新的本质。一如微信相对于QQ的创新，对于腾讯来说，是自我进化，这对于保持企业与品牌竞争力来说是至关重要的。

　　由此，“进化”对于品牌来说，体现其不断创新的形象，在口碑上也易受到嘉奖，同时也表明其观察市场的敏锐能力。