日本最大赢商网连锁百货之一的高岛屋,其在上海开设的中国第一家分店日前传出经营遇挫的消息。据报道,上海高岛屋内有部分品牌撤柜,经营方打算经营方式上做转型,“在调整部分商铺后,会加大自营比例”。
RET睿意德商业服务部董事杜斌表示,上海高岛屋出现水土不服,其背后原因在于犯的三大失误。这三大失误,让高岛屋在大方向上就走偏了。
1、选址失误。上海高岛屋是日本高岛屋在海外开设的第三家门店,也是其在中国的第一家门店。整个选址决策周期赢商网相当长。一线调查人员在选址 调查之后递交的数据报告,层层审批,最后递交到决策者手中时,报告中的数据发生了很大变化。基于数据报告做出的选址决定,让其犯了第一个错误:选址在上海 古北地区,具体位置为红宝石路、玛瑙路附近。周围都是居民区,并非很好的商业位置,人流少,周边也没有太多配套商业业态和办公楼。事实上,更适合高岛屋的地理位置应是南京西路、淮海中路。
2、商品定位失误。上海高岛屋销售品牌以日本本土品牌为主,品牌本身缺乏公众知名度,价位却接近于轻奢品牌。在同等条件下,消费者会更愿意接纳轻奢品牌。虽然高岛赢商网屋在后期做过一轮调整,将部分铺位改为日韩系的食品餐饮业态,但仍然没有改变其品牌招商的整体定位。
3、装修、服务赢商网等软件无亮点。拥有185年历史的日本高岛屋,以气势恢宏、典雅豪华的装修风格和顶级服务著称。但其在上海开设的门店,无论在装修风格还是在服务上都和日本本土的高岛屋有很大差异。中规中矩的上海高岛屋很难让慕名而来的消费者再次前往。
杜斌指出,在高岛屋之前,一些赢商网日系百货在中国也频频遇挫。比如,以自有品牌商品模式著称的日本百货企业伊都锦,在中国经营10年,但最终因业绩问题,以频频关店收场。同样受挫的还有伊势丹。
杜斌认为,日系百货想要在中国经营取得成功,首先要认识清楚当地消费习惯和消费观念,而且决策要更加迅速、贴近当地市场,毕竟中国国内各区域发展并不均衡,可能他们进入一线城市相对来说较为容易,然而二三线赢商网城市的开拓就有较大难度。
杜斌认为,高岛屋第一次进入中国市场,其首次亮机更适合选址在上海的南京西路、淮海中路;即使选址失误,选择在古北居民区开店,如果高岛屋能够降低服装比例,将定位调整到日系日用品、化妆品及特色用品上,可能其在经营业绩上会有所提高。同样是日系百货的久光,就赢在地理位置好且品牌组合合理。