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家纺巨头“微信门”主因:渠道转型地盘争霸

发表时间:2014年06月05日

  梦洁家纺日前在北京召开媒体沟通会,发布《关于富安娜制造假新闻反复抹黑梦洁家纺的公开声明》,梦洁提出视情况反诉富安娜,家纺三巨头这场已持续多时的“微信门”风波再度升级。

  “微信门”折射了中国家纺业竞争之激烈,尤其是在新兴的电子商务领域已达白热化。而有分析人士表示,新渠道出现也难以改变同质化竞争的局面。

  家纺三巨头互相指责

  此次风波始于5月5日,梦洁家纺发布声明,指责罗莱在“3·15”期间通过“罗莱家纺平台、温岭罗莱家纺、天津罗莱家纺”三个微信平台发布质疑梦洁产品质量的“假新闻”,而名为“常宁富安娜”的微信号也转发了该条微信,梦洁认为,罗莱、富安娜的行为是不当竞争,损害其品牌声誉,要求罗莱和富安娜道歉。

  之后,梦洁与罗莱达成和解,梦洁董事长姜天武在年度股东大会上就此事表态,“息事宁人”。但是富安娜态度强硬,其发表声明称,“常宁富安娜”并非富安娜官方账号,相关言论和富安娜无关。并指责梦洁抹黑同行,已给其造成大面积负面影响,“公司将通过法律途径维护自己的合法权益,目前法律程序正在进行当中。”

  5月27日,梦洁针锋相对,第二次发布声明,称富安娜言论有挑拨梦洁家纺与罗莱家纺已达成和解的关系之嫌,建议富安娜公开明确“常宁富安娜”的身份。并提出,已经做好应诉准备,并根据情况适时提出反诉。至此,家纺三巨头“微信门”风波再度升级。

  渠道转型摩擦不断

  “微信门”其实折射出当前国内家纺业的竞争已达白热化。作为中国家纺业三巨头,富安娜、梦洁以及罗莱均为上市公司,从今年一季度业绩来看,罗莱家纺实现营业收入6 .5 7亿元,同比增长6.82%,净利润约0.99亿元,增长15 .15%;富安娜营业收入4 .52亿元,同比增长2.99%,净利润1.01亿元,同比增长14 .47%。梦洁家纺实现营业收入3.18亿元,同比下降4 .13%,净利润仅2845万元。

  梦洁家纺公关总监皮世明向南都记者表示,业绩下滑与此次“微信门”有关,“老客户直接跟我们讲,你们质量都被曝光有问题了”,据其介绍,去年年底公司建立了自己的电子商务团队,1-2月份业绩显示稳步上涨,公司原本对一季度的业绩很有信心,但因为假新闻,公司品牌形象受损,出现业绩下滑。

  这并非个案。2010年,罗莱就因存在针对富安娜的“盗链”被起诉,法院判决罗莱败诉并在相关官网连续48小时刊登道歉声明。

  家纺行业近期恶斗不断,而这两次冲突的起因都与向新渠道转型有关。近几年家纺行业的销售增速已经趋于下滑,除了梦洁家纺去年业绩较好之外,富安娜家纺、罗莱家纺都出现业绩增长缓慢,甚至负增长现象。而三家企业年报中无不提到电商对业绩的贡献,公开资料显示,2013年,富安娜新渠道(主要指电商)营收为3 .4亿元,同比增长51 .36%;传统线下实体渠道营收15 .3亿元,同比下降1 .78%。罗莱家纺专供电商线上销售品牌LO V O去年收入超2亿元。

  市场饱和、增速放缓,电商则成了必争之地。当年“盗链”事件恰逢家纺向电商发力之时,争夺的是P C端电商市场。这一次则是在微信端跑马圈地,争的是移动端电商市场。

  记者看到,在京东、天猫商城等平台,不管是官方旗舰店还是加盟商,都不遗余力地营销推广。相关数据还显示,在天猫的各个行业中,家纺销量稳居前10名。去年“双十一”罗莱家纺天猫旗舰店一天的销售额达到了1 .55亿元,富安娜线上销售额也达到了1 .16亿元。不过每逢大促时节,指责竞争对手“刷单”的声音也从来不少。

  同质化竞争根源待解

  在此番引起风波的微信公共平台,三大巨头大力布局。今年2月,富安娜微商城上线,成为首家开通微信支付的家纺上市企业,并拟与腾讯展开深度合作。几乎同时,梦洁与罗莱也投入到微信队伍。南都记者搜索发现,在经过认证的账号中,有“富安娜”字眼的微信公共账号有27个之多,有“罗莱”字眼的公共账号20个,“梦洁”字眼的公共账号则有6个,其中部分为各地分店。而各品牌未经认证的账户,多的动辄过百个。

  以加盟模式快速扩张的家纺行业,当下正开始推行“O 2O”模式,因而越发重视移动端的品牌影响。皮世明表示,梦洁家纺未来将会在电商和O 2O领域发力,去年梦洁家纺取消了电商代运营转为自己独立经营,计划今年电商销售额占总销售额的比例提升到10%,销售额破2亿元,因此会加强在这些方面的内容监控和品牌宣传。

  观点

  广东省家用纺织品协会秘书长萧健承:家纺发力电商是变相价格战?

  但是电商的蛋糕不全然是美味的。广东省家用纺织品协会秘书长萧健承就称,家纺电商的兴起,一定程度上类似价格战,其结果是压缩整个行业的利润空间。在此情况下,本就竞争激烈的家纺行业,口水战、诉讼战不时上演。

  和君咨询合伙人夏忠群告诉南都记者,同质化竞争是引发该事件的根本原因,中国制造业特别常见的问题就是同质化,家纺这三个品牌价位、品质、目标客户群体、经营模式都很相近。“你有什么,我也有什么,不争就活不下去。这个问题非常严重,没有独特技术,产品层面脱颖而出很难,在营销上就很容易打架,还是应该从品牌或者产品上想办法,脱离同质化。”

稿件来源:南方都市报

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