上海家化的事已经到了狗急互咬、不顾及任何颜面和公司命运的地步

　　多么有趣，中国未来的奢侈品牌能够诞生于屌丝文化聚集的互联网

　　商业世界的迷人之处，不止于简单的供求关系或者冷冰冰的财务报告，更是一场场实实在在血雨腥风的商战。友情提示：1993年上映的美国电影《门口的野蛮人》再现了华尔街历史上最著名的公司争夺战。为了改善公司经营状况，RJR纳贝斯克的CEO Ross Johnson决定以杠杆收购的方式引入投资，结果却被引入的投资机构KKR踢出局。

　　真实世界永远比电影更富有戏剧性，《门口的野蛮人》中国现实版正在中国化妆品巨头上海家化全情上演。在股东联合将原总经理王茁罢黜后，一手提拔王茁的原董事长葛文耀紧接着在公开场合称，上海家化还藏有十几亿元投资利润未公开。此言一出随即导致家化的股票临时被停牌。葛文耀于去年9月“被离开”上海家化，他力挺王茁、揭东家老底遭来一片谩骂。“资本方(指上海家化引入的平安信托)未免太可耻!”“葛文耀才是会耍手段的老狐狸!” 然而，硬币的两面从来不会是完整真相的浓缩。事情演变至今，已经到了狗急互咬、不顾及任何颜面和公司命运的地步。在牵扯利益的强大个人恩怨面前，“在商言商”显得特别弱小。

　　在情感上，我理解葛文耀和王茁难以割舍的家化情怀，就好像眼见一手拉扯大的孩子被人夺了去。但既然身处资本市场，必然要遵守市场规律，而资本本身又以冷酷著称——除了业绩，少废话。然而，连同葛家军团退去的还有上海家化旗下被看好的药妆品牌玉泽、颇有小清新感的健康品牌茶颜，以及曾一度被寄予厚望、受到高度关注的高端品牌双妹。现任董事长兼总经理谢文坚决定，暂停这三个妨碍上市公司业绩的亏损品牌的市场投入，待梳理后才可决定下一步战略。

　　“只见新人笑，不见旧人哭”，用来形容眼下前途未卜的双妹品牌再合适不过了。葛文耀曾豪掷千金请来蒋介石的曾孙、英气逼人的蒋友柏担纲双妹设计师。2010年正是奢侈品如沐春风的最佳时节，全球首家双妹门店落户上海和平饭店。虽然双妹的重生让担忧本土奢侈品前途的人微微捏了把汗，但出于傲娇的民族虚荣心，双妹却也煽动了不少人的心。好不容易有一个具有“产地品牌”(老上海)属性、文化渊源和历史沉淀的品牌破土重生，比起要在短时间内重新缔造一个全新的奢侈品牌，在1930年代风靡一时的双妹拥有天然成为奢侈品的重磅优势——时间。

　　然而，双妹今天被束之高阁也败给了同一个对象——时间。在只看短期利润正负的上市公司财报里，一个需要付出无尽精力、时间和耐心的奢侈品牌，就显得特别格格不入。若不是怀着和葛家军团同样的民族品牌情怀，又怎么会在意这个品牌值不值得长期培养。

　　去年，王茁刚刚作为上海家化掌门人被推到公众前，就用朱熹诗作《观书有感》(其二)中的一句“向来枉费推移力”，来形容长期以来本土品牌所遭遇的境遇。“前些年真的很难，大水没来，怎么用力船都走不动;而春水一来，船就自由自在地行驶。”王茁用一种近乎于自满的自信认为，高端市场一定会为本土品牌留出一席之地，并且这种趋势将势不可挡。而类似于双妹这样的品牌，如同搁浅的大船，在趋势的春水下，终会驶向宽阔的海洋。

　　撇除这类观点背后的情感因素，客观说来，除了政策环境利好，市场本身也确实能承载优良的本土品牌。不仅是面向小众的设计师品牌，大众路线的时尚品牌也迎来了春天。当消费市场日益成熟，对于精品的渴望、对于颇具特色又富有强烈个性化产品的热烈追求，都被视为 “消费再次升级”的特征。麦肯锡报告将这样一群率先再进阶的消费者称为“高阶中产阶级”(Upper Middle Class)。在当前中国，这么一伙受过良好教育、具备独立人格、对自我品位怀有深深自信的人，被认为正在结束对于西方品牌的盲目迷恋，从而转向重视产品设计多过品牌，“双妹们”的机会正在于此。

　　要伺候好这么一群头脑健全、消费理性的“金主”，咱们的商业决策者是不是还得多费点儿功夫?

　　现状稍微有些堪忧。roseonly是一家以“一束花今生只送一个人”为噱头、将一盒玫瑰卖到1000元以上的电商公司。一年前，我和它的创始人蒲易在北京银泰中心的咖啡厅深聊过一回。这位1981年出生、已经拥有众多成功投资经验的年轻投资者显得踌躇满志，他反复强调roseonly在打造“唯一”概念上的厉害之处，特别是在如今专一感情显得尤为珍贵的社会环境下。同时，他的团队在设计和服务上也相当精工细造。然而，在当时互联网对传统零售冲击的险象中，roseonly和它的竞争对手野兽派花店的O2O模式更引人注目，以致于人们忽略了其实roseonly更应该被界定为一个奢侈品牌。当时我隐隐觉得这个品牌拥有太多金钱堆砌的意味，却少了一个精致品牌的工匠气。不过幸好，一年之后，聪明的蒲易自己也意识到这个问题，他在一次公开演讲中说，他不希望roseonly是一个互联网品牌，而可以成为一枚轻奢品牌。

　　瞧瞧，多么有趣的现象，中国未来的奢侈品牌能够诞生于屌丝文化聚集的互联网，虽然最后仍然转战线下。roseonly和野兽派花店都已拥有自己的实体店，以供消费者们亲手触摸产品。对设计即是灵魂的奢侈品牌而言，这一点特别重要。

　　只是，渠道革新并不意味着塑造奢侈品牌的做法会发生丝毫改变。无论是双妹这样的老酒新调，还是roseonly这样的年轻品牌，都不能把自己当做一个普通消费品牌来对待。同样的情况还适宜于前些天我刚刚见过的一位高端设计师品牌创始人。他试图和我探讨是否应该对外宣称该品牌的主张是“成为都市领导型女性的衣橱打理者”。这话听起来那么的熟悉，我想起蒲易也有过类似论调，认为roseonly应该面向“白领”——多么遭雷劈又界定模糊的俗称。后来我委婉地向那名创始人指出，就一个人们眼中“高端洋气上档次”的品牌而言，这些所谓的品牌主张或者定位应该是关起门来说给自家人听的，而品牌就应该围绕着设计师和他们所代表的设计打转，设计即品牌。

　　设计也不只是浅薄的产品设计，而是一个全方位的系统。一名刚刚出道的中国本土设计师告诉过我，他不喜欢自己的设计被揉在买手店的一堆面目模糊的服装里，衣服这种“软雕塑”不仅仅应该单件成为作品，连在店内的陈列也有一种特别的体系。不同长短、不同风格的衣服如何错落有致地展示，都在设计师的心谱里。在你能够想到的、不能够想到的所有细节里，设计师都在穷讲究着。

　　在这方面，双妹似乎露出一些良好的苗头，去年的一款X-BAG多少引起了关注。当人们讨论一款产品“好不好看、有无设计感”时，就距令人心向往之的奢侈品牌迈进了一小步。无论家化纷争何时过去，仅秉持着在有生之年能睁眼看到“中国爱马仕”诞生的狭隘民族主义情怀，我都希望双妹可以解冻。