近来，奥特莱斯项目的发展似乎遭遇了瓶颈期：青岛第一家康城奥特莱斯开业一年后便失意撤场;重庆温莎奥特莱斯运营一年半后转成了茶叶卖场;宁波奥特莱斯广场经营失败后被强制清场;上海最大的奥特莱斯大部分品牌已歇业，到了濒临破产的地步;将于9月开业的佛山三水芭蕾雨奥特莱斯项目也传出项目易主的消息。

　　为什么在国外受欢迎程度颇高的奥特莱斯项目，落户中国却诸事不顺?才热闹了没几年的奥特莱斯为何遭遇水土不服?近日，记者走访广州7个奥特莱斯项目，探寻奥特莱斯本土化之路。

　　调查

　　国内奥特莱斯：市民眼中“折扣”“过季”代名词

　　在国内，提起奥特莱斯，消费者心中会出现哪些关键词?记者在广州的天河商圈随机采访了30名20岁至40岁之间的女性市民，其中85%的受访者给出的关键词中均包含了“大折扣”“过季旧款”“质量参差”，而“奢侈品”则有20%的受访者提到了。
　　记者统计，如今在广州一共有7家主打奥特莱斯的商业项目，分别是海印又一城、万国奥特莱斯、3家天河城百货奥特莱斯(万博欧莱斯名牌折扣店、奥体奥莱斯名牌折扣店、白云新城欧莱斯名牌折扣店)，以及友谊奥特莱斯、摩登奥特莱斯。

　　广东流通业商会执行会长黄文杰介绍，广州最早的奥特莱斯业态是天河城百货天河城店7楼的折扣店，通过将过季的商品集中打折处理，使得本土化奥特莱斯雏形凸显。而在本地奥特莱斯阵容中，在2006年开业的万国奥特莱斯，是广州首家独立的奥特莱斯。

　　去年，广州的奥特莱斯迎来了扩容期：“五一”前夕，天河城百货将其白云新城五号停机坪店转型奥特莱斯名牌折扣店;9月13日，摩登百货北京路店经过三次大调整后转型为奥特莱斯;11月30日，广州友谊时代店转型奥特莱斯，成为了天河商圈中唯一的奥特莱斯购物中心。

　　与广州旧有的奥特莱斯相比，2012年4月试业的海印又一城奥特莱斯广场则显得独树一帜。6万平方米的经营面积内，拥有GUCCI国内首家打折店，以及BURBERRY、ARMANI等华南唯一的折扣店，其定位为华南首家国际奢侈品打折的商场。

　　针对广州消费者对本地奥特莱斯的印象，记者连日来走访了摩登奥特莱斯、友谊奥特莱斯以及白云新城奥莱斯名牌折扣店，发现奥特莱斯同质化、低端化现象较为严重。

　　在摩登奥特莱斯中，绝大部分商品属于国内二三线的品牌，所经营的商铺品类较为混乱，从购物环境、布置设计、产品陈列来看，都处于中低档次。

　　有赖于北京路商圈的兴旺，摩登奥特莱斯消费人群以游客、学生以及白领等为主，还有部分家庭式消费人群。其一楼是人流最集中的地方，但当记者逐层往楼上走时，发现客流逐渐递减，到了第5层就只有零星消费者的身影。

　　友谊奥特莱斯内的购物环境则属于中高档次，且没有出现摩登奥特莱斯的“客流分化”情况，其总体的客流量平稳，各楼层走廊上可以看见顾客身影，但人流量与天河商圈其他百货、购物中心相比，仍稍逊。

　　据观察，友谊奥特莱斯的品牌包括了Ashworth、BOSSSUNWEN、VASTO、比音勒芬、STONNIE、MARCELEOFINO、圣宝龙、DEICAE等，大部分是国内一线和国际二线的品牌，而国际一线品牌却未见踪影。

　　白云新城欧莱斯名牌折扣店，拥有的品牌包括navigare、比华利保罗、比音勒芬、爵士丹尼、华斯度、Nike、adidas、Columbia、百丽、芭迪等，与友谊奥特莱斯的品牌档次相近。

　　据其中一品牌的店长介绍，店里直接打折的产品并非所谓的“处理品”或“样品”，只是过季的货品而已。越是知名度高的品牌，产品更新越快，由此产生的库存量很大，奥特莱斯折扣店的出现刚好完成了消化库存的使命，又满足了消费者喜欢选择知名品牌的心理，对消费者的吸引力远远超过正价店铺。

　　现状

　　百货转型奥莱：业绩均有两位数增长

　　在零售低迷、消费力下滑的状况下，奥特莱斯成为百货力求突围的转型之举。广州三家百货转型奥特莱斯的门店，都是位于城市核心商圈或次商圈内，摩登奥特莱斯位于北京路商圈，友谊奥特莱斯位于天河商圈，白云新城欧莱斯名牌折扣店位于白云商圈。

　　当年，摩登奥特莱斯店开业首日就创下销售额猛增3至4倍，客流量比平时增长了一倍的战绩。摩登百货相关负责人表示，这是摩登进驻光明广场后的第三次调整，奥特莱斯项目覆盖鞋子、服装、化妆品、首饰等全品类，有20多个品牌，包括100多平方米的百丽集合店、欧时力、曼妮芬、玖熙、沙驰、金利来等在内。与百货业的惨淡相比，奥特莱斯目前还有两位数的增长，这种高增长业态在零售业中已属难得。

　　此外，天河城百货相关负责人告诉记者，广州旗下3个奥特莱斯业态的业绩向来不错，其万博店开业第二年就开始赚钱。记者也了解到，天河城百货万博欧莱斯店2013年上半年业绩增幅为35.4%，即使转型时间不长的白云新城欧莱斯店，去年上半年增幅也达到30%。

　　转型做奥特莱斯较晚的友谊时代店在奥莱营业之初，便提出打造天河商圈的首家奥特莱斯。对于为何转型奥特莱斯，广州友谊相关负责人表示，主要原因为天河北商圈客流有向南、向东、向天河路转移的趋势。虽然广州友谊时代店有盈利，但是增长空间不是很大，转型奥特莱斯或能在竞争激烈的天河商圈中突围。据其透露，转型后的奥莱项目销售额达到了预期目标，同比有25%以上的增长，客流保持畅旺。

　　黄文杰认为，与国内其他城市大跃进式发展奥特莱斯项目不同，广州的步伐相对缓慢。

　　广州毗邻港澳，不少消费者的奢侈品消费多在境外完成。在太古汇大面积引进国际一线品牌之前，由于名品货源紧缺，广州确实不具备奥特莱斯发展的土壤，本土化成为其另辟蹊径的选择。黄文杰举例，广州最早的奥特莱斯业态—天河城百货天河城店7楼折扣店，就是一种本土化的奥特莱斯。

　　总体看来，无论是广州还是全国，奥莱行业仍在发展的初级阶段，市场需求的潜力很大，而且也存在广泛的供应商，奥莱行业在这种情况下有效地实现了供与需的对接，因此具有较大的发展潜力。

　　不过黄文杰提醒，商家在“逐爱”奥特莱斯之时，不仅要考虑给正价百货公司的生存留点“阳光”，而且还要早早做好错位竞争的准备。在他看来，未来奥特莱斯应该有两个方向：一是融合了餐饮、娱乐、休闲功能的购物中心化奥特莱斯;另一种则是以某一品类为主题的专业化奥特莱斯，比如鞋类、女装类、皮具类，这样行业才能错位竞争，各有可生存的空间。

　　隐忧

　　发展遭遇瓶颈：恐沦为低端尾货市场

　　事实上，相对国外的奥特莱斯业态，广州乃至中国的奥特莱斯已然出现了本土化的转变。有业内人士分析，尽管目前奥特莱斯的中国发展之路遭遇了瓶颈期，但国内市场拥有将奥特莱斯做大做好的基础，如果完全照搬西方模式自然行不通，必须找到中国消费市场与奥特莱斯的最佳结合点。

　　李珊移居美国14年，喜欢逛奥特莱斯的她有着近10年的“奥莱”购物史。她告诉记者，在欧美，奥特莱斯是“大牌”云集的购物殿堂，但不会建在市中心。离她家最近的奥特莱斯就需要至少2小时车程才能到达，不过换季打折的品牌商品一般都能在那里找到。

　　“回国之前常常需要给亲友带些礼物，去那里搜罗一下还是能大有收获的。当然，当地人也是会不时光顾的，尤其是在全球经济不景气的大环境下，想买品牌货又想省钱，奥特莱斯是个值得一逛的地方。”她说，回到广州看到本地奥特莱斯，“完全走样，与国外奥莱根本不是一个档次的，甚至不是同一个概念。”

　　“广州的百货都瞄准了奥莱，但并不是每一个都用勇气做。”一位不愿具名的百货业人士如是说。

　　奥特莱斯模式受到消费者青睐的一个关键原因在于，可以用大幅折扣价格买到国际驰名品牌的产品。国外的奥特莱斯不仅销售名牌过季下架断码等尾货产品，还有专为其生产的“工厂货”，这使其货源能得以保障。但在国内，奥特莱斯却有点“变味”了。

　　目前，国内的奥特莱斯大多只停留在一个概念层面，真正实现一线品牌集聚并运营良好的奥特莱斯项目并不多。在上述人士看来，奥特莱斯这一业态在国内泛滥，使其成为一个缺乏文化内涵的普通尾货市场。国际品牌企业为了不使品牌形象受到影响而不愿意进驻，使得原本就紧张的名品货源雪上加霜，很多店内多是些二三线品牌的产品和过季商品。

　　除了奥特莱斯自身的问题外，消费群的问题也不得不提。消费群体的定位将关系到一种商业模式的运营成败。奥特莱斯的消费者多是中产阶级，至少要像李珊那样衣食无忧。“这类群体在美国是主要阶层，而在中国，符合这类群体特征的人可能不到30%。相比之下，国内的奥特莱斯消费群体普遍没有那么高的收入水平，名品购买力自然相对较弱。

　　上述人士坦言，尽管目前奥特莱斯的中国发展之路遭遇了瓶颈期，但国内市场还是适合做奥特莱斯，并且拥有将奥特莱斯做大做好、形成规模的基础，只是如果完全照搬西方先进模式的做法，自然也行不通，必须找到中国消费市场与奥特莱斯的最佳结合点，明白做奥特莱斯的本质是什么。

　　比如，奥特莱斯项目发展可以从增强消费者黏合度下功夫。如果让消费者大老远跑过来仅仅为了买几件衣服，显得不足，除了品牌折扣，奥特莱斯更贴近消费者提供超值的品牌购物、满足消费者吃喝玩乐一站式全方位的生活体验，倡导更环保、健康、乐活的生活理念，就像国外不少奥特莱斯会开设在知名的旅游区旁边一样，通过各种方式让消费者“粘”在那里，创造更大消费价值。

　　小贴士

　　“奥特莱斯”是英文Outlets的中文直译。其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思，在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，因此也被称为“品牌直销购物中心”。奥特莱斯最早诞生于美国，迄今已有近100年的历史。奥特莱斯最早就是“工厂直销店”专门处理工厂尾货。后来逐渐汇集，慢慢形成类似Shopping Mall的大型奥特莱斯购物中心，并逐渐发展成为一个独立的零售业态。