去年9月份，特步在体育品牌纷纷休闲运动化时，跨界推出了时尚女鞋品牌“THEIA”，目标消费群体为18-35岁的女性，价格与达芙妮差不多。经过一年的发展，近日有消息透露，特步女鞋事业部已暂停“THEIA”业务，下一步将推出新时尚女鞋品牌“迪朵(DIDUO)”。
　　近日，市场同行传闻称，“THEIA”面临调整背后是因为特步将联合原有的一个女鞋品牌迪朵(DIDUO)共同发力，目前为止，迪朵(DIDUO)在香港、广州、福州设有独立公司及相关办事处，在相关时尚大都市与美国(DIDUO)公司共有设计工作室。2012年，经过四年的探索，在产品研发和渠道布局上已初具规模。
　　而在特步女鞋事业部上班的一名员工则透露，时装女鞋本身就是一个细分市场，而“THEIA”更是女鞋市场中的时装PU鞋，其流行变化之快，必将时刻挑战其供应链的快速反应机制，但其细分行业局限性导致这方面人才的缺失，“THEIA”的团队几乎是到了今年年初才刚刚到位，而“THEIA”或许就是在供应链、人员团队、时机、定位等等哪个环节有了纰漏，才导致目前停滞调整。迪朵(DIDUO)定位真皮等中高端女鞋市场，这意味着，原本女鞋品牌的竞品环境发生了天翻地覆的变化，或将面临进入一个新市场的挑战，举例来说，他们的竞争对手从原本的达芙妮转变成百丽、红蜻蜓等等。
　　另外，由于PU女时装鞋市场中，绝大多数为温州、广州等地的企业，他们的品牌意识并不强，几乎都在走传统的批发模式。业内人士马岗表示，“女鞋市场集中度很高，竞争很激烈，百丽和达芙妮占据了30%~40%的份额，而且已经出现市场乏力的情况。”这成了摆在特步面前不容忽略的问题。
　　据悉，曾在知名女PU时装鞋珂卡芙任职品牌经理的刘建伟在接受采访时表示，“离我们只有一步之遥的另外一个女鞋品牌，它打出一百元3双鞋的血拼促销横幅，让我们怎么卖!成本都不够，贴钱在卖，长期下去遍体鳞伤，这个市场不好做。”据他分析，作为新生品牌，在如此的生存环境下，“THEIA”除非拥有庞大的资金链做后盾，快速整合产业链才能有机会突围，要不就转向做一些中高端定位的真皮女鞋，未来发展空间或许更大。