【编者按】在电商行业里，从网店起家，继而又开始开辟线下实体业务的案例却比比皆。有人说这意味着传统趋势的回归，也有人说这是对线上单一销售渠道的逃离。但无论是回归还是逃离，传统的购物体验仍是不可忽略的因素。

　　日前，在线零售巨头亚马逊的实体店计划也姗姗来迟了，其首家实体店位于纽约曼哈顿繁华的第34大街，将在今年圣诞销售季开张。而在此之前，美国电商市场率先试水线下业务的玩家已有一大把，比如eBay、Blue Nile、Zappos、Quidsi、Bonobos、Warby Parker等。

　　eBay：走向线下的脚步从未停止过

　　2009年11月底，eBay为迎接圣诞假期购物热潮，在纽约市中心开设了首家实体店。这间邻近纽约第五大道的eBay实体店，约5500平方尺大，店内展示了歌手史蒂芬妮自创品牌L.A.M.B.的鞋子、设计师品牌Michael Kors的包、M.A.C.彩妆、Dolce&Gabbana香水及许多独家商品，其它如3C、玩具、家用、园艺等品类也一应俱全。

　　2011年年底，eBay又开设了首家英国实体店。这家实体店位于伦敦牛津街附近的迪恩街，在12月1日到5日（网络购物活动最繁忙的时期）之间试营业。该店不设收银台，仅提供十分有限的产品展示。如果消费者想要购买产品，可使用手机扫描产品标签上的QR编码，然后通过手机登陆eBay网站进行购买。

　　除了自己开实体店，eBay也在通过其他渠道走向线下。比如，去年11月，继与kate spade在纽约的“可购物橱窗”合作之后，eBay又将试点扩大到美国西海岸，为Sony电子产品、TOMS休闲鞋和Rebecca Minkoff手袋等品牌在旧金山Westfield购物中心设置了“可购物橱窗”，将最新型的互动玻璃屏幕、移动技术和电子支付相结合，提供O2O服务。

　　Blue Nile：借Nordstrom做线下珠宝展示

　　去年12月，全球最大的珠宝在线零售商Blue Nile与美国高端连锁百货零售商Nordstrom建立合作，在Nordstrom的西雅图旗舰店开设了首个线下专柜来展示产品。商场购物者可在Blue Nile的专柜体验各种样品，并与珠宝顾问进行交流、咨询，然后再到Blue Nile网站进行购买。经过6个月的试验期后，Blue Nile的线下专柜还将逐步扩展到Nordstrom位于其他城市的17个商场。

　　Zappos：鞋类电商实体店开设的排头兵

　　创立于1999年的美国最大网上鞋店Zappos曾创下总销售额超过了10亿美元的纪录，在鞋产品的销售上一度抢尽亚马逊的风头，但于2009年被亚马逊以8.47亿美元收购。目前，Zappos在其位于肯塔基州分销中心附近有一家实体店，还曾经在拉斯维加斯经营过数家实体店，这也是Zappos在线上线下相结合、探索多渠道发展上所作出的大胆尝试。

　　Quidsi：多条业务线涉足实体店

　　除了Zappos，亚马逊旗下子公司Quidsi也是率先尝试线下店的代表。Quidsi旗下拥有Diapers.com、Soap.com和BeautyBar.com等多个在线购物网站，销售婴童用品、个人卫生用品、化妆用品、玩具、家居用品等。其中，Quidsi旗下化妆品业务于2011年在纽约曼哈斯特购物中心开设了实体店，并从2012年开始在新泽西运营儿童产品实体店。

　　Bonobos：线下“反哺”线上的奇迹

　　美国最大的服装定制网站Bonobos创立于2007年，曾在中国电商圈频频被推崇。在垂直电商挣扎寻出路的大环境中，Bonobos拥趸众多，线上利润空间可喜的同时又另辟新径，从2011年下半年开始在多地开设别有特色的线下实体店“Guide Store”。

　　据悉，Bonobos的线下店与常规实体店有所不同：面积小，避开繁华商业区；店员人数少，只接受预约，每次45分钟；库存低，试衣后网上下单，隔日送货。更重要的是，数据显示，Bonobos的线下可“反哺”线上，用户购买间隔天数和客单价都优于线上：线上客单价为220美元，线下为360美元；线上新用户的购买间隔天数为85天，线下仅为58天。

　　对此，Bonobos创始人之一安迪·杜恩曾表示，实际上，推广网站和免费送货的成本与开实体店接近，但实体店不仅能给顾客更好的购买体验，也能承载品牌推广和扩大销售渠道的作用。

　　Warby Parker：从店中店到自主官方旗舰店

　　美国眼镜电商Warby Parker从2011年开始涉足线下业务，陆续和遍布在洛杉矶、纳什维尔、旧金山等城市的精品店合作，开设店中店或小型展示厅。在2013年4月，Warby Parker的首家官方零售旗舰店在纽约市的SoHo开业，此后又在波士顿再开实体店。

　　Birchbox：个性化实体店塑造品牌形象

　　美妆电商Birchbox于今年7月在纽约曼哈顿苏荷区成立了第一家实体店。该品牌于2010年由哈佛商学院学生与好友合作成立，目前拥有80万活跃在线会员。其实体店以充满个性的装饰和品类繁多的产品为特色，拥有来自250个品牌的2000多件商品，价位从5美元到200美元不等。

　　BaubleBar：线上线下的差异带来意想不到的惊喜

　　成立于2011年年初的珠宝电商BaubleBar也是快速从线上渗透到线下的例子。BaubleBar在纽约曼哈顿打响了实体店经营的第一炮，店铺名为THE BAR。此后，BaubleBar很快意识到实体店顾客和网购用户的不同，并迅速抓住了线下的发展机会。

　　BaubleBar的两位创始人发现，顾客在实体店一次购买的珠宝数量通常是网购的三倍。比如，实体店会有更多的女顾客一次购买多条项链以搭配不同的衣服。而且，一些外表不算耀眼夺目的珠宝，在网上常被顾客忽视，但一旦摆在实体店却能一下子得到更多关注。

　　除了THE BAR之外，BaubleBar表示还会陆续在全美范围内开设了符合各地消费者品味的实体店。