奢侈品：态度至上

　　“中国游客挤爆巴黎老佛爷商场”、“中国一个旅行团一小时买空LV店”，这样的新闻似乎还历历在目。

　　不知从何时起，“有钱”、“购物狂”成了中国游客在全世界人们心中的印象。

　　巴黎、东京、纽约……只要是中国游客乐于光顾的国际旅游城市，商场一定会配备专门的中文导购员提供服务。而中国游客的购买力也从来没让这些商家失望过。10月1日，韩国旅游发展局公布数据称，今年中国国庆长假赴韩旅游的中国游客有望达到16万人次，较去年同期增长35%。由于受到国内景区“人挤人”的影响，韩国无疑成了今年国庆长假国人们旅游的热门地，而购物则是这些中国游客的首要目的。

　　据了解，在这些跨境消费中，奢侈品消费占比最多。统计显示，2013年全球奢侈品市场面临诸多压力，但全球奢侈品市场总规模仍达到创纪录的2170亿美元，全年增长率达11%。而中国人买走了全球47%的奢侈品。过去5年，中国奢侈品市场的年均增长率达到11%。未来5年，预计每年平均增长率可达15%。

　　然而，令人备感讽刺的是，在国外，中国人的奢侈品消费力令人咂舌，而国内的奢侈品店却经历着严冬，北上广一线城市的奢侈品店频现关店潮。国内外奢侈品价格的巨大差异是一大原因，有消息称，目前中国国内市场同款奢侈品价格平均比法国高70%，比美国高50%。此外，受到租金、反腐等多重影响，国内的奢侈品店步履维艰。

　　在一些时尚人士看来，奢侈品赖以生存的不是只有产品，更重要的是它的文化和消费者对于它的态度。如今的中国人虽然不缺钱，但应该培养一种奢侈品观念和态度，这才有利于中国奢侈品产业的发展。

　　旅游消费激增

　　中国人放长假，韩国人乐了。在刚过去的“十一”黄金周，韩国成了国人争相涌入的最佳旅行地。“在韩国旅游，几乎感觉不到是在海外，就像在中国一样，明洞街头挂满了中国标语，周围也都是中国人。”刚从首尔自由行回来的张蒙(化名)告诉《国际金融报》记者。

　　韩剧的影响力加上商品优惠的价格，自然吸引了中国游客的蜂拥前往。“明洞、乐天等主要商场里，80%以上的导购都会说中文，韩剧同款或韩流明星同款包包及配饰、化妆品有时都会断货，我好几次去都没有买到自己心仪的款式。”花英无奈地告诉记者，因为现在去韩国的人越来越多，而自己的工作时间较自由，一般都会选择淡季去，这样可以避开拥堵的人群。

　　事实上，国人在韩国的表现并不足为奇，同样的场景也在欧洲、美国、日本等地上演。有评论说，十一黄金周绝对不止是中国人的节日，也是很多国家的节日，因为中国目前已成为世界第一大旅游消费国。

　　这样的说法一点也不夸张。根据国内首份跨境消费指数报告《中国跨境消费年度指数报告(2014)》显示，2013年，国内出境总人数达到9819万人次，同比增长18%。他们在境外一共消费1286亿美元，同比增长26%，人均消费达到1368美元。与中国人出境大肆消费相比，外国人到中国旅游要“小气”得多。去年，有1.29亿外国游客来到中国，人均消费却只有400美元，总支出只有517亿美元。

　　另据中国旅游研究院数据显示，中国人出境消费的意愿仍在上升，预计2014年出境旅游人数将达1.16亿人次，同比增长18.2%，出境旅游支出将达1550亿美元，同比增长20%。而中国人在国外的消费大多放在了奢侈品上。

　　国内惨遇寒流

　　奢侈品消费的高速增长反映的是中国居民生活的客观需求和消费升级。因为随着生活水平的逐渐提高，奢侈品的使用者也在发生变化。目前，部分品牌的手袋、香水、化妆品已经成为城市居民消费得起的大众奢侈品。

　　然而，与中国消费者在国外的“大手笔”不同，国内的奢侈品店遭受的却是完全相反的待遇。大牌门店三三两两的顾客，大多还是为了看实物，记型号，比价格，方便去国外购买。许多品牌店的店员们也无精打采，对顾客爱理不理，让人丝毫感受不到奢侈品牌的魅力和生气。

　　近期，北上广一线城市更是传出大牌频频关店的消息。一股“寒流”正在欧美奢侈品市场上空蔓延。在上海，中山东一路曾是国际奢侈品的聚集地，从外滩3号、6号，到9号、18号，各大品牌曾经以再次有一块自己的“名牌”为荣，如今却大多负担不起高额的租金。从2013年起，奢侈品牌便纷纷撤离外滩。首先，在外滩3号入驻有近10年的乔治·阿玛尼(Giorgio Armani)旗舰店悄然停业；无独有偶，一街之隔的外滩6号内的杜嘉班纳(Dolce & Gabbana)旗舰店也随即停业；而早在2009年，HUGO BOSS就因销量每况愈下而最终选择撤柜；此外，在外滩18号，之前入驻的百达翡丽(Patek Philippe)、宝诗龙(Boucheron)等顶级品牌均已撤出，目前只有卡地亚(Cartier)、杰尼亚(Ermenegildo Zegna)、高珀富斯(GreubelForsey)等仍在经营。

　　事实上，中国内地市场的奢侈品销售低迷对于中国城市传统商圈规划的打击要远远高于对品牌商的打击。

　　大牌在中国开店，一方面起到了广告推广作用，让更多人得知这个品牌。目前来看，其效果已经达到。而奢侈品门店大批撤离最受到冲击的是城市中的传统商圈，更是不利于上海这样的国际化大都市时尚和奢侈品产业的发展。

　　2002年，淮海中路的部分街铺租金为每年2万元/平方米，折合日租金约为50元/平方米。而高纬环球的研究数据称，目前，淮海中路的街铺每平方米租金也只有50多元/天。也就是说，在这12年间，当上海大多数地段的房价出现几倍，甚至十倍的涨幅时，这一地段的租金却回到了原点。

　　在房地产咨询机构人士看来，奢侈品离开上海外滩、淮海路商圈之后，新进入的业态，无论是餐饮、艺术品还是高端定制，对原先的商铺租金水平尚无足够的承受能力，因此，租金回调在所难免。但这些地段的物业毕竟属于稀缺资源，相信经过一段“养铺”的阵痛期之后，商铺租金还会回升。

　　“退潮了，才知道谁在裸泳。”恒隆地产主席陈启宗认为，奢侈品的心态是，市场好的时候不妨多开几家店，可以起到广告效应，有些商场还会给补贴。但随着这几年高端消费的下滑，品牌店开始精打细算，开一家新店或许就要关一家老店，只保留生意最好的那家，这样一来，一些经营业绩不理想的商场就要受到波及。

　　奢侈不止时尚

　　当前，中国正在向消费型社会转型，希望依靠内需推动经济发展。境外消费以及奢侈品消费的能力让我们看到了中国并不缺乏消费能力，缺乏的是如何把这股强劲的消费能力留在境内，把投资者留在国内。这需要从多方面入手，最可行的是呼吁多年的降低奢侈品税和消费税。另外，还要培养中国的奢侈品牌。

　　“中国目前需要培养的是国人对于奢侈品的态度，不是只有包、首饰和时装，奢侈品还有许多其他含义和种类，首当其冲的就是其拥有的悠久文化底蕴及令人信服的精湛工艺。就比如有的中国人情愿花上万元买一个包，却不愿意用同样的价钱买一个舒适的床垫，这就是意识的落后。”在纽约担任独立设计师的Isebella告诉《国际金融报》记者，中国的奢侈品产业要想成熟发展起来必须要培养起人们对于奢侈品的态度。

　　在她看来，奢侈品之所以定价高、受人追捧，除了其经典的设计之外，还有许多比如文化、手艺、品牌精神等附加值，不同的人可以根据自己的喜好中意不同的品牌，品牌受追捧的人多了，久而久之就有价值了。“在纽约的街头，有许多非常特别的小众品牌时装店，价格有的甚至比大牌还要昂贵，但它有着自己的设计灵魂，吸引着顾客，人们也愿意花大价钱买自己喜欢的设计师的东西，这也是一种奢侈品精神，但这样的情况可能中国要20年后才会出现。”

　　说到把奢侈品诠释得最好的国家或许要数德国。德国的奢侈品更多的是在生活用品领域，比如售价高达4.5万元一套的“当代”水龙头、千元到百万元不等的万宝龙书写笔，又比如从万元到百万元不等的柏林之声音响，还有动辄万元的昂贵厨具品牌嘉格纳，这都能看出德国人对于奢侈品的态度，也就是对于生活精益求精的态度。中国的本土企业也应该培养这样的品牌文化，专注自身产品的研发，这样才会制造出真正属于中国的具有高附加值的奢侈品，也有利于百货、奢侈品等行业的更好发展。