《女神的新衣》与电商碰出的火花正在对娱乐商业化模式的创新提供新的想象空间。阿里巴巴集团市场部娱乐营销负责人正我告诉《天下网商•经理人》记者，同样作为高收视率节目，《女神的新衣》和《爸爸去哪儿》是天猫同时进行的娱乐营销项目，但前者与天猫匹配度特别高。从两个节目关键词的淘宝搜索与成交指数中可以清晰地看到这一点。

　　好的娱乐内容如何真正与商业化打通?《女神的新衣》节目的本土化改造过程，也是娱乐内容连接市场和用户消费习惯的过程。

　　《女神的新衣》主打的“边看边买”模式，大大提升了观众的参与感。这一点复制到了本土节目中。一名消费者曾对正我分享，虽然有硬广，但看《爸爸去哪儿》时不会想到去淘宝搜索相关的东西。但是作为《女神的新衣》的独家体验平台，天猫与节目深度绑定，买手来自天猫、平台是天猫，消费者看电视能马上通过智能手机到天猫下单。与过去在综艺和影视作品中做硬广、做植入的娱乐营销方式不同，这个节目不止带来品牌的曝光，还直接把用户导到了天猫，其中有七八成以上的流量来自无线端。
　　在孙振坤眼中，《女神的新衣》中买手倒逼设计，观众边看边买这样“消费娱乐化”的行为也在倒逼买手和设计师，与过去用户看电视分享、吐槽的弱连接相比，做出购买决策倒逼服装设计的用户话语权进一步增强，这一点也会在第二季当中更加强化。

　　原版节目设计师提供设计、T台秀展示相比，节目在本土化过程中强化了明星真人秀、舞台大秀等内容，使节目具有更多娱乐化元素。强化内容的改造过程，凸显了内容本身在娱乐商业化过程中的重要性。

　　2010年嗨淘网上线，两大创始股东阿里巴巴、湖南卫视对嗨淘网提出了“探索电视与电商融合互通的创新商业模式”的战略使命。同年嗨淘网出品制作的生活服务类节目《越淘越开心》登陆湖南卫视，冀望与嗨淘网实现品牌互通、流量互通。但是，《越淘越开心》带给嗨淘网的更多是点状的流量增长，并没有形成可持续的成功模式。并且，用户从电视机到PC端的应用场景还存在着不小的距离需要逾越。

　　在探索模式的过程中，孙振坤意识到，优质的、现象级的电视节目内容也许能够拉动巨大广告金额的投放，带来强劲的衍生产业链效益，但是未必适合打通电视与电商。他认为，与“美食”、“美色”有关的电视节目内容最容易做到这一点，因为视觉媒体对“美食”与“美色”生动传神的传播，最容易唤起人的本能审美需求。这也是《舌尖上的中国》引领淘宝美食风潮的重要原因。

　　今年，作为《女神的新衣》首创发起方和联合出品方，在节目出炉的过程中，孙振坤看到比《越淘越开心》创意更精巧、模式更创新、投入更具规模的《女神的新衣》，因精良的内容和模式，在打通电视、电商的融合方面更具实验价值，他预见了节目的爆发力。

　　原生：娱乐即商业

　　虽然服装销售与节目内容和模式设计深度关联，但作为买手的品牌电商销售的女神款服装本质上不是节目的衍生品。孙振坤向《天下网商•经理人》记者介绍，过去娱乐衍生品和节目出品方有利益的关联，但《女神的新衣》节目中品牌商怎么生产、定价，在什么渠道销售等等一系列情况并不是由出品方控制。

　　因此，《女神的新衣》内容蕴含的巨大商业价值，延伸出了与传统的娱乐衍生品模式不同的方向。“内容原生出来的时候，商业就长在里面”，正我表示，这是娱乐营销一直想做到的。过去娱乐内容先产生，商业再嫁接、植入进去，效果比较硬，观众会在意和讨厌广告，体验不好。天猫也曾试着就商业化与影视作品创作提前沟通。例如在电视剧《小爸爸》中，天猫原创服装设计大赛成为重要的剧情内容，同时在天猫也有同步的活动页面。“但是做到这样还是远远不够的”，正我强调：要做就要做到更具深度的程度，实现商业即娱乐、娱乐即商业，“《女神的新衣》开出了先河，内容即商业，商业即内容。这是相辅相成的。”
　　电商深度绑定

　　天猫是《女神的新衣》独家体验平台。用户看到所有明星设计师设计出来的款式都在天猫成交。正我告诉《天下网商•经理人》记者，在这背后，天猫参与项目的程度非常深。从2013年初项目初步酝酿开始，策划、商家招商、玩法、竞拍模式、投票模式、平台谈判等环节天猫都参与了，而天猫的诉求也很明确，参与其中要的不是投资回报，而是品牌营销，所以天猫拿到了大量的广告权益。

　　而作为买手的品牌商也由天猫整合推荐。正我介绍，天猫为节目中4个品牌的选择制定了策略，它们要定义四种类型品牌：国际品牌、国内一线品牌、快时尚品牌或潮牌、淘品牌。“我们的初衷是希望做得更多元化，这样在台上才有PK的意思。”

　　节目“边看边买”的模式设计，使参与的品牌需要达到一个硬性条件：快反供应链。《女神的新衣》是季播节目，一共10期，每周四录制一个月后播出的内容。每一期商家有1个月的时间完成成衣的制作，“这对目前服装行业的供应链挑战非常大。”据正我了解，快时尚代表品牌ZARA优化多年的全球一流供应链，平均响应速度是20几天。正我透露，前期沟通的许多品牌，都卡在了供应链要求上。天猫小二筛选过后发现，品牌意愿、类型和供应链能和节目匹配的品牌，也恰好留下了伊芙丽、ASOBIO、茵曼、朗姿这四家。

　　节目中，明星和设计师合作设计制作服装，买手竞拍服装。节目结束录制的时间一般到凌晨2点，从那一刻起，买家就进入了争分夺秒的节奏。明星和设计师打造的样衣被直接装进买手随身的行李箱。商家在第二天一早乘飞机离开，直接把样衣送进工厂拆版、生产。在节目前期，互联网品牌茵曼根据网络销售的情况，备一个月的货。而像朗姿这样有很多线下店的品牌，不光要备天猫的货，还要备线下店的货。天猫也和品牌达成了一个共识，即承诺天猫用户先收到货，才能到线下店铺货。

　　《女神的新衣》推出的新模式在节目甫播出就受到了诸多关注，而业内和媒体都在观察娱乐内容带动的电商销售。据了解，第一期节目播出时的销量的确不大，但随着节目一期期播出，每个品牌拍到的设计款式逐步增多，女神款系列服装的SKU数达到十数或数十个，服装销售也到了秋冬应季的时点，参与品牌的销售增长迅速。一个例子是，在第四期节目播出时，某品牌的女神款销量达到了第一期节目播出时的100倍，也有单店仅女神款服装销量就达到了全店日常销量的4~5倍。有的店铺初期备货不足，只能通过预售模式应对用户需求。节目效应的层层递增，也使第一期节目的服装销售表现出长尾特征。

　　而节目方和天猫并没有过多着墨参与品牌服装销量的强劲增长，正我强调：天猫更注重“边看边买”模式本身的推进。

　　明星托举品牌力

　　“女神”们在节目中的形象是参与品牌能够拿到的权益，但节目相关合同不涉及明星的社会属性形象这样的纯代言。每期明星的定妆照可由商家直接用作商品图，这对品牌是非常大的价值。令买手们欣喜的是，他们还有机会获得意料之外的权益。《女神的新衣》带有竞赛性质，每期由竞拍、现场观众投票和设计师互评计算成绩，每两期淘汰排名末位的明星和设计师。因此，在现场拍卖环节中，很多明星为了争取买手的青睐，会临时地提出给品牌赠歌、拍宣传照、发微博、发演唱会门票等等活动推广资源，来自明星的即兴承诺，对于品牌们是很罕见的，品牌商极少有机会跟艺人直接打交道，更不要提让明星直接配合品牌的需求。

　　参与节目的许多明星也有非常大的付出。张馨予和设计师张弛一起画图制作印花。曾做过奢侈品代工企业服装面料主管的尚雯婕一直对服装充满兴趣。而每期除了设计服装的真人秀外，明星还要为展示服装的大秀确定音乐、灯光、道具，并通过自己的资源请来明星站台。NANA就曾邀请韩国童星小眼正太金镇雄参与走秀。而原本作为节目嘉宾的古巨基，出于对节目的强烈兴趣，说服英皇，以设计师的身份同阿SA组队参赛，希望以自己的设计师“手艺”博得买家的关注。

　　明星对于节目的付出，直接转化为向上托起品牌的力量。这直接触动了很多传统品牌接受娱乐营销。正我透露，很多原本对新模式十分犹疑的品牌，已经开始沟通了解《女神的新衣》第二季的情况。除了在服装品牌和电商中引起很大反响，节目在电视传媒界也引发诸多关注。嗨淘网就接到多个卫视量身定制打通电商模式相关节目的邀请。正我则注意到，传统的电视台体制内员工考核与收视挂钩，而不是与商业挂钩，因此，《女神的新衣》给了电视台不少触动。近年随着许多优秀制作团队“出走”到体制之外，娱乐内容与商业的结合有了更多的玩法和机会。

　　模式衍生与复制

　　嗨淘网着手推出《女神的新衣》的移动互联网衍生产品。孙振坤告诉《天下网商•经理人》记者，嗨淘推出了“女神的新衣”官方时尚装扮APP，将其定义为服饰类社区和工具型产品，而这也是嗨淘的战略性动作。此外，嗨淘也会推出女性手游产品。孙振坤也表示，“女神的新衣”APP要成长起来并获得大规模用户认知，还需要花费时间精力人力去做产品运营。

　　天猫一直在探索“边看边买”模式。正我表示，经由《女神的新衣》对模式的开拓，相应的模式可能会演变为年度的带状节目。在未来的娱乐营销项目中，天猫希望在内容刚立项就参与，把天猫的想法经验、商业化思路灌输到内容里，使之具有更多的商业价值。

　　随着阿里集团娱乐产业的逐步发展，阿里巴巴影业、数字娱乐事业群会产生很多内容，天猫会继续帮助商家通过娱乐营销方式来做营销，谈一些有趣的内部和外部娱乐资源，帮助资源方通过娱乐营销的方式获得现金收益，与天猫的商业化做整合。