如果说，2009年由淘宝商城发起的“双十一”，并没得到太多关注度。那2013年的350亿元销售额的“双十一”，则将电商模式推上了“舆论”的“顶端”，成为了“2013年影响普通老百姓的十大事件之一”，也因为如此，也才有了“雷军和董明珠的10亿赌约”，究竟谁输谁赢？目前还没有答案，但5年之约最后如何？我们翘首以盼。

　　自然，淘宝“双十一”的5年征程，实实在在地让实体购物中心捏了一把汗。自此，也才有“如何对抗、应对、融合电商冲击”的巨大商业难题，电商也才成为了各界地产年会，乃至商业地产运营企业的强劲的在场或不在场“对手”。

　　诚然，不用想！今天，打开朋友圈，自然是对于双十一剁手未能，钱袋吃紧，物流不给力的漫天刷屏。而最悲伤的朋友对话莫过于：“昨你抢了没？周末，还能逛陪我逛商场不？”双十一，仅24小时，消耗了你的多少存款？透支了你的多少信用？这就是对实体购物中心，实实在在的冲击。据数据显示：截至昨天下午17时06分，天猫销额达428.8亿。

　　眼下，电商显然凶猛，它夺去了什么？

　　此刻，实体购物中心，手中还紧握着曾经的什么？

　　未来，电商与实体，线上与线下，是完整的对抗，还是默契的配合，或者只是相忘于江湖。显然，数据呈现、专家都有不同的看法。而事实的呈现是：消费者的每一次不同的支付、购买方式的选择，都在左右着这2个板块，N多个行业的生死存亡。

　　电商凶猛

　　生活日用品占电商销售TOP10

　　自淘宝“双十一”诞生以来，历年双十一的支付宝的交易金额，从5000万元→9.36亿元→53亿元→191亿元→350亿元。2014年，截至发稿时，天猫销额达428.8亿，电商发展的凶猛，已经成为不能够质疑的现实。凶猛的电商，究竟夺去了什么？事实上，就是什么最畅销，看看畅销的排行榜单，似乎十分明了。

　　从一份已公开的《2010年淘宝类目成交数据分析》报告来看：淘宝商城2010年度成交额TOP10类目分别是：女装/女士精品、男装、手机、家用电器、女鞋、女士内衣/男士内衣/家居服、笔记本电脑、美容/美体/精油、运动鞋、汽车/用品/配件/改装/摩托。

　　其中，“女装/女士精品”2010年度，在淘宝全网成交量高达383亿元、3.5亿笔，其中淘宝商城的成交量也达到28.1亿元（占7.3%）、2202.6万笔。同样的数据对比，在2012年的数据分析中同样得到验证。

　　不仅如此，在淘宝商城2010年成交额TOP10类目趋势变化中，我们也同样可以看到，10个行业的增长趋势。另外，一些最新的数据亦同样显示：“酒店/旅游”、“建材/五金”等类目，亦是近几年电商增长极其迅猛的类别。

　　低值易耗产品人气最高

　　总结来看，这些热门的畅销类别，是否存在什么样的共同点？按照昆明至祥研究中心的总结分析来看“电商冲击得最为凶猛的主要是服装、家居家纺、母婴用品、玩具、箱包、图书、以及部分的化妆品为代表的生活日用品。”其基本特征是产品具有高度的标准化，具有低值易耗性和流行性的特征。低值易耗性使得消费者对于产品的甄别选择成本较低，可以提前准备集中采购，来通过电商渠道降低购置成本。流行性意味着消费者对于款式的关注度更高，希望实现经常性的变化获取新鲜感，通过网购能够实现更多的选择，进而更好地迎合这种需求。

　　另外，昆明至祥研究中心还表示：“电商冲击的上述业态内部也有最为基础的高中档的划分，以服装业态来看，高端的服装品牌其本身需要展示空间和现场服务的体现，而相对流行性的GAP、优衣库等品牌由于其本身的低价性，使得消费者并没有强烈的通过网上渠道购买的意愿，但仍有良好的人气聚集功能，对于购物中心仍旧有良好的价值。”
　　显然，这样的推测，也同样得到了“淘宝女装消费者行为及特征分析”报告显示的印证。据数据显示：目前18~29岁的买家是淘宝女装买家的主导力量，占了总人群的70%。这个年龄层多数为学生，本身无经济能力，但喜欢快速流行、复制率高、价格相对便宜的女装商品。从整体淘宝女装买家消费能力上看，100～200元的价格段为买家最容易促进成交的价格段，其次是50~100元。

　　电商产品

　　个性化、高利润产品初涉电商

　　未来，电商冲击、抢夺，是否会持续扩大，并不断延展？

　　“没错，电商一开始冲击的是那些"标准化、低利润"的行业，但现在情况却大不一样了，我们看到电商正在向个性化、高利润的行业发起冲击，一大批电商平台或电商店铺如雨后春笋般涌现出来，就连传统的家具家居行业也都正在遭受电商们的蚕食，电商们正在大踏步地，攻城掠地抢占传统商业份额。”芒果智库经济学家王詠雪对于电商的冲击范围预估显然十分细致。同时，他还指出，在现实生活中，我们看到现在的网店不仅可以提供个性化的商品定制，还可以进行来料加工，海外订购等。

　　另外，很多奢侈品纷纷抢滩电商进行销售，就连有“不动产”之称的商品房，也不能幸免电商的“攻击”。另一方面，很多传统商业正悄无声息地“互联网化”，他们或者同电商合作、或者自己开网店，就连最传统的特色小吃店也开起了网店，我们可以通过它的网店订餐或点餐，轻松享受美食。

　　此外，他亦观察到，部分商业地产领域的“高、大、上”的公司，目前也正积极布局自己的互联网战略。在他看来，这样一些企业十分明了，这是一个互联网的时代，拒绝互联网无疑是螳臂挡车！用他的话，来总结电商冲击到了什么，夺去了什么：“极端一点，电商夺去了什么？电商夺去了一切！而更准确的说法应该是："电商夺去了与互联网时代一切格格不入的东西"。”

　　实体商业

　　“去百货化”变革全面铺开

　　电商冲击，首当其冲的“日用品领域”，更为直白的表达是：“电商，更多的是对中低端次消费者的"日常生活用品"的全力洗劫”。冲击与其相对应的自然是在传统的实体商业中的“百货行业”；而较早接受电商冲击的日本，其传统商业，早在2005年就开始“去百货化”的转型。而在国内，近5年间，“去百货化”亦日渐成为了商业地产项目打造的专业术语。而“去百货化”最为直接的表现莫过于，购物中心与百货的“分手”结局。

　　而这样的表现，又在国内的一线城市表现尤为明显：2012年4月1日，开业不满两年的中粮朝阳大悦城和主力店永旺百货解约，永旺百货所占2万多平方米的营业面积成为100多家国际时尚品牌零售商的群聚之地；无独有偶，广州中华广场清退其主力百货店中华百货，替换为众多时尚品牌的集合店；港汇广场清退港汇新翼百货；上海中山公园龙之梦购物中心清退龙之梦百货。诸多案例均为购物中心与百货的“情缘”已尽的现实提供了佐证。

　　对于百货行业在城市核心商圈的退与进，目前还并没完全的定论。而一直被尊称为商业百货风向标的日本百货，则在过去几年之间涌现了不少成功转型案例与转型的主攻方向：

　　转型一：精品食馆型。如大阪百货，据2013年的数据显示：去百货店已经成为固定旅游项目，其中去百货地下食品馆的比例占接近60%。

　　转型二：卖场型。如阪急梅田本店，主要的转变方向为：箱型仓储式传统百货卖场向全面开放卖场转变；男女服装为主的卖场规划向杂品为主的多元化卖场转变；均衡局限的一般卖场向精雅极致的生活剧场转变；富贵成熟年龄层向青春年龄为主体的全面客层转变。

　　转型三：公共空间拓展型。如新宿伊势丹，2012年春天开始大规模改装，2013年3月6日重装亮相。主要特点：把“卖场”变成“艺术馆”：设“小公园”区域，实现有效互动。

　　无论是卖场，或餐饮比重增加，或公共空间的全新拓展，都是百货积极主动的全新尝试。而在国内，由于百货品牌多与购物中心呈现“租赁”关系，传统商业大盒子的变革，多由商城实际产权者发起并实施“去百货化”进程。
　　而部分国内百货公司，在调整战略的同时，又加快三四线城市的布局，在昆明昆百大的发展路线这样的特征就十分明显。

　　实体转型

　　购物中心朝一站式消费变迁

　　购物中心模式，无疑得到了越来越多的商业运营团队的认可，并在商业地产项目迅猛发展，大规模商业体量快速入市的当下，得到了积极的推广。而这样的推广，亦在理论上得到了支持。据数据显示：“一般顾客在社区便利店停留时间为10分钟，在小型超市为30分钟，在百货公司为60分钟，而在购物中心要停留120分钟左右，与观看一部电影的时间长度相等。”传统便利店、超市乃至百货公司都只具备单一的购物功能，而购物中心则提供了购物、休闲、美食、娱乐、旅游观光等多种服务。购物中心业已成为现代都市年轻人的首选消费目的地。

　　那购物中心在业态选择上，又呈现出哪些趋势呢？

　　餐饮、娱乐业态“大崛起”

　　随着购物中心运营的日益成熟，其经营者发现主力百货店，往往未给他们带来多少客流量，而餐饮店、咖啡厅、甜品店、量贩式KTV、电影院等餐饮、娱乐业态，却成为购物中心吸引客流的重要业态，也成为购物中心招徕顾客、实现体验式消费的不二法门。

　　而具体来看在昆明，新开业的购物中心，餐饮业态比例加重，美食节活动轮番上场，餐饮业成为购物中心的“定海神针”，早已经不是什么神话；而就影院与购物中心的联姻也日渐明显，保利、世茂、横店等影视集团正在全线扩展。

　　时尚品牌上位“主力店”

　　在去百货化的同时，购物中心，有一个“身影”始终徘徊不去，就是快时尚品牌。“80后”、“90后”新兴消费群体的迅速成长为市场主流，他们对百货店擅长的促销、打折等活动敏感度较低，而对国际快时尚品牌的青睐度较高。

　　随着国际快时尚品牌纷纷加快拓店，其小巧的店铺面积（通常仅为1000平方米~1500平方米）与强大的集客能力，与购物中心调整后时尚、潮流、特色、体验的主流定位相契合，快时尚品牌店铺，已成为购物中心名副其实的主力店。

　　就目前国内的快时尚品牌来看：ZARA；H&M、OVS、DAZZLE、FIVEPLUS等著名快时尚品牌，日渐成为购物中心的新宠。

　　购物中心玩转轻奢风

　　既然中低档的消费者遭遇电商全面洗劫。如何留住高端客群？锁定那些依然能够，并且愿意支付高额消费的客群。“轻奢风”的购物中心打造亦成为不少购物中心的另一个选择。而目前的典型代表即恒隆广场。此外，与此为模板的购物中心打造亦不在少数。从近今年全球奢侈品品牌在国内的快速扩展，亦能够看到购物中心对轻奢风的肯定。

　　据法国巴黎银行证券部(Exane BNP Paribas)统计：整个大中华区如今占到了路易维登总销售收入的四分之一、卡地亚(Cartier)总销售收入的35%、甚至占到了欧米茄(Omega)总销售收入的45%，足见高端客群对于购物中心的贡献。

　　艺术馆搬进购物中心

　　当下，购物中心引进艺术馆，似乎已经成为了另外一种时尚，而其跨界的味道亦十分的浓重，而国内商业运营团队跨界艺术的先河与成功案例，或许得从K11说起。

　　今年3月8日，由巴黎马蒙丹·莫奈美术馆、上海天协文化传播、K11艺术基金会联合主办的莫奈特展，开展3个月观展人数累积超30万次，单日最高达6000人次。每逢周末和节假日，展馆还必须实行限流，排队时间经常长达两小时。更有甚者，有人专程从沈阳飞到上海，只是为了一睹莫奈《睡莲》的真迹。目前，昆明购物中心打造中心，亦有这样的规划和设计。

　　公园主题购物中心大受欢迎

　　在都市繁忙的快节奏中，如何打造一个集休闲娱乐、康体、购物于一体，又能够提高与大自然亲近的机会的购物中心？公园式主题的购物中心就成为了另外一个全新开盘的方向。

　　如何实现，购物中心的“一步一景”，已经成为了众多购物中心的研发新动向。就目前来看，比较成功的案例有：波兰华沙的 Arkadia、新加坡ION Orchard，以及日本的六本木。

　　业内猜想

　　电商与实体商业也可兼容互补

　　未来，电商与实体，线上与线下，是完整的对抗，还是默契的配合？或许，我们不得不面对的一个现实是，实体与电商，谁输谁赢？亦如，“雷军和董明珠的10亿赌约”尚无定论。
　　在芒果智库经济学家王詠雪看来，两者面临的调整是相同的，“被互联网武装到牙齿的电商之所以凶悍，是因为他们借助了互联网这个伟大的工具。而这个工具对于实体店来说，是平等的，用与不用完全在于自己。”在他看来，传统实体店也可以开网店，而且他们在品牌形象、消费者认可和可靠性方面比虚拟网店更有优势。可以说传统实体店，一旦插上了互联网的翅膀，必将迎来新的腾飞。同样，电商亦可能进行实体店的拓展。

　　但电商与实体的贴身肉搏，共同的问题在哪？日前，京东o2o项目负责人侯毅宣称： “电商成本低于实体店是个谎言”，同时，他还表示传统零售渠道，只要能够解决采购方法，就没电商什么事儿。而这也就是目前众多商业面临的“最后一公里”问题。即你的产品如何能直接到达喜欢你的消费者手中，而且让他们爱不释手和广为传播？

　　电商互联网的出现，让消费者不愿意再为“渠道成本”买单，消费者需要的是出厂价购买，“直销模式”也就由此而来。同样的道理，在三线以上城市扩展凶猛的电商，在三四线城市的业务依然困难。而其最为关注的问题依然是最后一公里问题，即“物流”。未来实体商业融合电商，亦同样需要面对这样的问题。

　　物流园区专业化服务促实体商业提升

　　同策咨询研究部总监张宏伟认为，做好“最后一公里”物流园区专业化服务最关键。

　　以“中国·金义电子商务新城”为例，其不仅可以优化阿里巴巴集团企业内部物流管理，降低物流成本，市场影响力及辐射范围的扩大也会起到助推剂的作用。还可以使企业通过全国范围内智能物流骨干网的逐步构建，最终完善“最后一公里”的配送体系，使其配送效率会更加提高，成本会进一步降低。

　　再以菜鸟网络为例，其还推出了一项物流数据雷达服务，提供详细的区域和网点预测，不仅可以监控到中转站，还可以监控到县区和服务网点的层面，这些数据将更加客观地帮助电商平台和快递公司作出决策。

　　为此，在将来借力电商企业一起开发物流园区，根据网购“新经济”的需要提供更多的“个性化”需求与服务，或许为未来物流园区地产开发的趋势。

　　而提高物流运作的效率和送达准确率是物流产业园区首先应该解决的“软件上”的管理问题。效率的提高主要是两种途径：其一是通过对于商品货物堆放分区的科学性、易存取性的精细化管理，提高物流企业对仓储与库存管理的运作能力；其二是通过供应链方式的创新去科学管控物流配送服务商。

　　个案推荐

　　购物中心朝圣地—买手店

　　目前在一些发达国家，购物中心的“买手店”成为了一个经典的“朝圣之地”，业内是如何看买手店？其在未来云南的购物中心打造中，是否可以进行拓展？

　　芒果智库经济学家王詠雪：

　　买手店，在国内的兴起应该是上个世纪末的时候，以北京和上海等发达地区为先，在行业方面买手店主要以服装、鞋帽、箱包和化妆品行业为最主。买手店的兴起与经济发展和消费者的审美水平息息相关。在经济发展初期，人们往往向往知名大牌，往往不惜重金追求妇孺皆知的品牌，以彰显自身的实力和价值。这样往往造成千人一面，缺乏独特的个性与品位。

　　但随着经济发展进入成熟期后，人们不再追求人所共知的“大众”知名品牌，转而追求有个性、有格调和独特的小众品牌，这个时候买手店应运而生。买手以其敏锐的时尚神经以及对时尚流行趋势的把握，加之拥有广泛的进货渠道，为顾客提供时尚、独特和富于格调的货品，买手店的出现得到了高端人士的青睐，也为消费者提供了多样化的选择。

　　在商业中心和购物中心内引入买手店店铺，在丰富商业中心业态的同时，还可以吸引消费人群，借助买手店的时尚气息提升周边的消费档次。从消费者的角度上说，也算是帮助消费者更好地把握时尚流行趋势、提升消费品位、塑造自身独特个性。

　　买手店虽好，但是在商业中心引入买手店的时应该避免一窝蜂的盲目引进，应该根据购物中心自身的商业定位，引入不同风格的买手店。个性、独特、品位是买手店的核心价值，切忌让其名不副实。

　　昆明至祥研究中心：

　　“买手店”本身就是“人联网”或者客户个性化需求的一种集合形式，其从传统的以产品为核心，转变为以买手为核心，使得在品牌的基础上个性化的款式成为主导，而备受追捧。其店铺特点是不拘泥于品牌，专注于审美品位，为事先设定好的消费群进行商品采购，以品鉴力为核心竞争力。买手需要对产品和市场具有高度的敏感性与预见性，综合多方信息进行分析预测，及时调整购买方案，保持时尚、独特、个性化的主体。
　　在未来云南的购物中心打造中，“买手店”肯定是具备可拓展性的，主因是市场存在“买手店”这类特色的消费需求。但对于现阶段而言，我们认为还是会受到较为明显的制约。目前国内的买手店也主要出现在北上广深这些一线城市，在这些城市目标客户的群体规模、品牌意识、消费水平都处于更高的层面。

　　昆明作为二三线城市就有较大的瓶颈，比如昆明买手群体的成长性，某一特定个性客群群体的规模以及对国外品牌的认知程度，再加上业态成长初期对于购物中心租金的承受能力可能存在不匹配，都会限制正统的“买手店”与昆明购物中心的融合。

　　现阶段昆明的“买手店”可能更适合于在特色商业街区的孕育，通过逐步的成长和扩张，培育出成熟的买手，成熟的客户，才有可能形成市场规模，进而买手才会更有意愿去选择一线潮品在其中找到价格空间，形成良性循环和双赢的局面。在整个市场和模式都相对成熟后，其与购物中心的缘分也才会真正到来。

　　同策咨询研究部总监张宏伟：

　　买手店的核心是买手式经营，与单一品牌销售比起来，买手式经营的核心是买手，款式有时候是凌驾于品牌之上的。对于买手店来说，买手是挑选款式的关键，是至关重要的。 买手店，是一个新兴的时尚标签，越来越受到潮人和追求时尚的人群的追捧。云南是一个旅游胜地，未来云南的购物中心打造中，完全可以针对旅游人群进行“买手店”拓展。

　　买手店推荐

　　全球不买也值得一逛的买手店

　　随着Fashion Buyer职业的兴起，精品买手店成为时尚最精华部分的展示圣地。独到的眼光，一流的品位，这些在全球范围内具有影响力的店铺扮演着传播时尚的重要角色，是顶级时尚与“朝圣者”之间最紧密的纽带。

　　法国“老佛爷”Galeries Lafayette

　　巴黎乃至世界数一数二的知名百货公司，人称“老佛爷”。事实上，这个大型百货公司在这一百年间，与Lane Crawford一样，从百货向买手制百货转变。作为中央买手制的典型代表，老佛爷百货的销售模式早就摆脱了普通买手店的小打小闹。在全球消费者心中，老佛爷百货已经成为即使不买东西，也必须去朝圣的圣地。如同歌剧院般的拱形圆顶，古老的电梯、璀璨的灯光和琳琅满目的奢侈品，无疑已将这里装点成令人心驰神往的时尚“百老汇”。

　　中国 栋梁

　　前有洪晃在北京的BNC薄荷糯米葱，后有刘馨遐、南朗在上海搭建起的店铺栋梁。与王在实、周翔宇、上官喆、等国内外知名中国设计师合作，栋梁的“中国意识”有着南方人特有的温和愉快。知性、典雅，栋梁店铺里的那些米色、青砖、棉麻，就像是江南雨巷里匆匆一瞥的秀丽。挖掘潜力设计师，联袂本土设计师，栋梁对这些或安静或有吸引力的设计给予最大的帮助，让中国时尚业能被从哲学、文化甚至经济的角度理解。