“觉”是一个动词，“是”是一个判断词，这两个字组合在一起，形成了一个过程。这是刘磊为自己的女装品牌取的名字。

　　不同于一般设计师品牌，觉是出奇地低调，明明刘磊身上有太多光环可以用来包装，但是淘宝店铺却对设计师的信息只字不提。

　　刘磊介绍，觉是是一个以产品说话的品牌，设计师其实只是一个幕后工作者，其职责是制作有品质的成衣，让顾客感受到一件好衣服能够带来的愉悦。

　　神秘的创意结构师

　　在做觉是之前，刘磊是一名创意结构师，主要职责是协助设计总监，将他的创作思维、意图通过沟通变成手绘图稿，再经过立体剪裁形成数据化的版型结构，这需要对服装的剪裁设计有非常强悍的理解。由于专业性非常强，在国外的奢侈品牌里做到出色非常不易。

　　刘磊在英国获得了肯特艺术与设计学院（简称KIAD，现更名为英国创意大学，简称UCA）服装设计硕士学位后，曾携她早期创立的品牌Y.id作为年轻设计师入选参加2005年的伦敦时装周。先后在Alexander MacQueen、Harrods、Bora Aksu、Ossie Clark等国际一线品牌担任创意结构师及设计顾问。可以说已经实现了一名设计院校出身的学生所能够获得的最好的职业机会，前途一片光明。

　　如果刘磊安于这样的生活，也就不会有接下来这个故事了。我们经常会诧异于一些人，抛弃了轻松安稳的生活，追求另一种风险系数高、看似投入回报不相称的生活。不过用刘磊的话来讲，她只是趁年轻做自己喜欢做的事：一线品牌的工作经验很好地帮助她成长，直至有能力自创品牌，从设计到成衣，都可以按照自己的心意来完成。

　　2012年，已经加入英国籍的刘磊回到国内，创立了自己的品牌——觉是，同时也与丈夫团聚，结束了两人之间长达10年的异国恋。

　　刘磊的丈夫是一名出色的平面设计师，觉是的logo便是出自他手。两人的设计观差不多，都崇尚简洁但富有寓意的设计。“长篇大论固然可以说得明白，但是我们更倾向于用简洁的设计来表达思想。”
根据以往的经验，刘磊对服装的版型设计非常重视，觉是的服装一眼看去就是那种注重版型而非流于形式的。

　　曾任职国营服装厂厂长的父亲对刘磊影响很大，服饰制造的环节伴随了刘磊的童年。他一直对刘磊说，设计师不该只会画图设计，一定得自己会做结构、懂版型，这样才能真正掌控设计的执行层面。工作后的刘磊明白了父亲的用意。

　　觉是的衣服，基本都是刘磊自己主理设计、监控版型，这样她就可以掌控所有数据，使一件衣服达到自己满意的状态。

　　舒适设计的成衣

　　“觉”是一个灵感、一个想法，“是”是一个结果，这中间的过程其实就是从灵感到成衣的过程。觉是的整体风格是中性、干练、硬朗，传递的是一种自信的美，这和金牛座的刘磊本人很像。

　　刘磊的丈夫曾经问过她，是想为少数人做限量版的以彰显身份的衣服，还是为更多人做衣柜里那件特别的爱穿的衣服。刘磊选择了后者。她多次向记者表示，觉是是一个成衣品牌，出品兼具功能性和舒适性的成衣，而不是一个曲高和寡的艺术品。

　　刘磊穿了一件自家的黑灰渐变色毛呢大衣，从面料到里布，从版型到最后的成衣，都是她亲力亲为的，这也是一个充满愉悦的过程。

　　“这样的衣服放在商场里卖，标价三四千是很正常的，但是通过淘宝，我们可以把节省下来的成本让利给消费者，标价一千多就够了。”这也是她创立觉是的初衷之一，以平实的价格出售优质的成衣，让中国新兴的消费群体接触到她的产品，提升着装的审美能力。

　　刘磊告诉记者，觉是的典型客户是那种自信，有独立的审美，不过分为他人眼光而穿衣的女性。也正因为此，觉是的退换货率很低，极少出现因对衣服本身不满而产生的退货。

　　在觉是的字典里，有四个关键词：“设计”，毫无疑问，必须有独特的气质；“版型”，让衣服对于人体的体型差异更具包容性；“功能性”，可以满足日常各种场景下对服装的需求；“舒适性”，成为衣柜里那件利用率最高的衣服。

　　人们对设计师品牌的关注点往往集中在它的设计和图案上，但是刘磊认为好的成衣必须兼顾舒适性，否则就是衣服绑架了人，穿着的人被束缚在设计师的想象中，这样的艺术品更适合放在博物馆中。“觉是的衣服都是从人的角度出发设计的，穿着舒服非常重要。”刘磊告诉记者，有时候她找到一种很好的面料，特别想做成衣服，但是穿着它有束缚感，只能果断放弃。

　　修炼内功的意义

　　觉是的团队花费了大量的人力物力做新款的研发，甚至对淘宝店铺疏于打理。一到周末，刘磊经常自己上旺旺当客服。

　　从人员配备可以看出，觉是现阶段的重点是修炼内功。刘磊一直在强调，要用产品去代表一个品牌，而不是设计师冲在前面，“个人风格强烈的产品不一定适合大众，我们是一个成衣品牌，首先要考虑市场是否接受这样的产品。”

　　刘磊稳扎稳打，慢慢把团队里的每一个人都培养成可以独当一面。她不喜欢应酬，不会找各种各样的渠道来推销产品，精力更多的是放在团队建设上。

　　觉是的工作室位于北京通州区的宋庄，那里被刘磊打造成了一个温馨的世外桃源，每天会有下午茶时间。“我希望团队的人在工作之余也能享受生活，我尽我所能给他们提供最好的待遇，经常鼓励他们，给他们空间和信任。”在这样的氛围下，觉是团队的流动性很小，扩张得也很慢。

　　刘磊对待衣服有一种偏执的洁癖，“对我们来说，衣服就像自己的孩子一样，想要的是看它们越来越好，也希望收到衣服的人能真心喜欢并且善待它们。”

　　提到创业中最快乐的事，刘磊说是设计的过程，而生产的过程就比较痛苦，其中有太多不可控的环节，比如面料是否能没有色差，每一件衣服的做工是否都能达到一定标准。对于工艺比较复杂的款式，觉是干脆在自己的工作室里完成，虽然这样做效率比较低，一个样衣师在衣料都剪裁好的前提下完成一件大衣需要花上一天的时间。不过这样做也有好处，因为事先采取了预售模式，基本不会形成库存，而且又能保证品质。

　　淘宝上的增量市场

　　刘磊介绍，选择回国创业，一方面是因为英国是全世界最“贵”的国家，无论是用人还是采购，成本都很高。以前刘磊拿着高薪给别人干活，一旦她决定创业，就得自己掏钱给别人发高薪。另一方面，欧洲本身设计师密度极高，刘磊看到太多有才华的设计师在那里苦苦挣扎，而中国的情况正好相反。

　　国内市场正处于高速度的增长阶段，大量的消费者开始对时尚有了追求，本土设计师品牌却相当缺乏。在这种情况下做设计，即使产品吸引到的只是一部分人，也是能够生根发芽成长起来的。

　　刚回国时的刘磊对淘宝完全没有概念，但是要在线下运作一个全新的设计师品牌谈何容易。刘磊缺乏足够的资金实力，于是第一时间放弃传统的品牌运作模式，连淘宝账户都没有的她，决定去淘宝开店。

　　2012年的淘宝已经拥有了巨大的流量，资深的网购人士已经形成一定规模，他们擅长在淘宝上找到符合自己预期的产品。店铺上线的第二天就有顾客上门，拍下了一件价格不便宜的大衣，这让刘磊非常惊喜。“当时我们连流程都没有完全弄清楚，不过那种紧张和激动让我终生难忘。”

　　设计师品牌有一个通用的准则：很难用促销手段吸引客户。通过自然流量过来的客户基本都是按照自己的喜好挑选，但是嗅着低价而来的顾客则是挑便宜的买，这就很容易造成需求和产品之间的错位。差评往往来自那些购买了低价产品的用户，吃过几次闷亏后，刘磊再也不会用价格手段来吸引用户。设计本来就是一件气味相投的事情，更多是靠感觉和体验来维系的。

　　价格的门槛拦住了大部分消费者，不过对于设计师品牌来说，在淘宝上最重要的事情是找到自己的受众群体，提高他们的黏性，维持复购的频率。“我们的客服从来不兜售，我们只会提供专业的建议，来帮助消费者更好地选择适合的衣服。”刘磊说，“事实上我们也从来不会在那些大牌的店里看到营业员拼命推销产品的样子。”

　　对于刘磊来说，觉是像是设计师与顾客之间的纽带，大家气味相投，有类似的价值观，对待生活和工作都有明确的目标和品质上的追求。觉是虽然只运作了两年，但是已经积累了很多让刘磊感动的评价，甚至和顾客成为了线下的朋友。

　　目前，觉是在线下也逐渐拥有了一些固定的渠道，比如北京的三是两听艺术空间、上海的Round Up买手店和三方七合线下体验店、内蒙古的素人生活。

　　未来觉是会逐渐增加曝光率，这是希望顾客可以进一步了解觉是，而不是为了商业目的而炒作，“我们更希望的是用心去做的产品能感染到需要它的人，而我们提供了这样的产品。”