昨天开始，一篇标题为“双十一后时代卖家生悲：韩都衣舍退货率69.8%”的文章在朋友圈疯传，好多看到这个文章的朋友也在微信上问我：“是真的么？”，因为真正从事电商的人毕竟还是少数，对于这样一篇哗众取宠的文章也看不出真正的门道，这里我就写点文字，掰一掰事情的真相。

　　（一）请注意这个指标的描述“近30天退款率”。

　　文章开头写到“2014年双11最终排名前十的分别是小米、华为、海尔、林氏木业家具、优衣库、韩都衣舍、JackJones、罗莱家纺、魅族以及全友家居。截止12月21日，现前十名的店铺动态评分截图如下”，大家看一下截图，其中关于退款率的描述“近30天退款率”。

　　文章中说的12月21日的退款率数据，就是11月21日到12月20日的这30天内的退款率，也就是这期间的退款数量除以销售数量的结果。

　　在双十一中销售不错的店铺，这个退款率数据，在这个时候都会变成一个异常高的数据。

　　原因很简单：退款是以双十一的退款为主，而销售数量中已经没有双十一的销售。

　　具体说明：假设一个店铺，日均100单，双十一的销售是日常销售的50倍（这个是天猫的一个行业平均数），就是5000单，假设是10%的退款率，就是500单。双十一后的日销，至少会比平时打对折，也就是日均50单的销量。而双十一的物流导致的平均到货时间，基本都在10天以上，也就是说，双十一的500单退款，基本都在11月21日以后。

　　那么我们来看看，这个店铺，在11月21日到12月20日的这30天内的退款率，会是多少：这30天，日均50单，总数是1500单，其中退款率是10%，是150单。最近30天的退款率=（500单+150单）÷1500单=650单÷1500单=43%

　　看明白了吧！分子中，含有双十一的大部分退款！（双十一因为物流速度慢，以及冲动消费等原因，退款率又比平时要高一些），而分母又因为受双十一影响，变得更小，这个退款率，能不异常吗？

　　（2）韩都衣舍之所以成为退款率最高的店铺，原因只有一个：双十一表现太优秀！

　　看完了上面一段，再来说明为什么韩都衣舍能够创造天猫史上最高退款率，大家就容易理解了。

　　先来说一件事情，在今年的双十一中，韩都衣舍还创造了一个记录“史上最大冠亚军差距”：（1）2012年，冠军7014万元，亚军6238万元，相差776万元，差距11%，（2）2013年，冠军1.19亿，亚军1.15亿，相差400万元，差距3.5%，（3）2014年，冠军韩都衣舍1.98亿，亚军优衣库1.07亿，相差9200万，差距86%！

　　韩都衣舍旗舰店的销售，是日常销售的100倍，远远超出行业50倍的平均水平。这个销售成绩，也是超过我们计划的，我们原来计划是50%左右的售罄率，而实际的售罄率超过70%，这样导致的直接结果就是，双十一之后仓库里备货不足啦！而冬装只能是少量补货，导致销售比正常情况下，又要少了很多！

　　看到了吧，按照上面的计算公式，因为双十一的超级好的表现，导致从11月21起的双十一退款绝对值非常大（这高峰！），而双十一后的销售又因备货不足，更少了：分子更大，分母更小，因此也就造就了一个新纪录：双十一后史上最高退款率！

　　最后总结：韩都衣舍的运营很健康，各项指标都在合理可控范围内，退款率平时在10%左右，双十一以及各种大促期间，确实会高一些，大概12%~15%左右，属于服装行业的正常指标。