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韩都衣舍是如何再创造一个NB记录的:高达69.8%的退款率!

发表时间:2014年12月23日    作者:赵迎光

  昨天开始,一篇标题为“双十一后时代卖家生悲:韩都衣舍退货率69.8%”的文章在朋友圈疯传,好多看到这个文章的朋友也在微信上问我:“是真的么?”,因为真正从事电商的人毕竟还是少数,对于这样一篇哗众取宠的文章也看不出真正的门道,这里我就写点文字,掰一掰事情的真相。

  (一)请注意这个指标的描述“近30天退款率”。

  文章开头写到“2014年双11最终排名前十的分别是小米、华为、海尔、林氏木业家具、优衣库、韩都衣舍、JackJones、罗莱家纺、魅族以及全友家居。截止12月21日,现前十名的店铺动态评分截图如下”,大家看一下截图,其中关于退款率的描述“近30天退款率”。

  文章中说的12月21日的退款率数据,就是11月21日到12月20日的这30天内的退款率,也就是这期间的退款数量除以销售数量的结果。

  在双十一中销售不错的店铺,这个退款率数据,在这个时候都会变成一个异常高的数据。

  原因很简单:退款是以双十一的退款为主,而销售数量中已经没有双十一的销售。

  具体说明:假设一个店铺,日均100单,双十一的销售是日常销售的50倍(这个是天猫的一个行业平均数),就是5000单,假设是10%的退款率,就是500单。双十一后的日销,至少会比平时打对折,也就是日均50单的销量。而双十一的物流导致的平均到货时间,基本都在10天以上,也就是说,双十一的500单退款,基本都在11月21日以后。

  那么我们来看看,这个店铺,在11月21日到12月20日的这30天内的退款率,会是多少:这30天,日均50单,总数是1500单,其中退款率是10%,是150单。最近30天的退款率=(500单+150单)÷1500单=650单÷1500单=43%

  看明白了吧!分子中,含有双十一的大部分退款!(双十一因为物流速度慢,以及冲动消费等原因,退款率又比平时要高一些),而分母又因为受双十一影响,变得更小,这个退款率,能不异常吗?


  (2)韩都衣舍之所以成为退款率最高的店铺,原因只有一个:双十一表现太优秀!

  看完了上面一段,再来说明为什么韩都衣舍能够创造天猫史上最高退款率,大家就容易理解了。

  先来说一件事情,在今年的双十一中,韩都衣舍还创造了一个记录“史上最大冠亚军差距”:(1)2012年,冠军7014万元,亚军6238万元,相差776万元,差距11%,(2)2013年,冠军1.19亿,亚军1.15亿,相差400万元,差距3.5%,(3)2014年,冠军韩都衣舍1.98亿,亚军优衣库1.07亿,相差9200万,差距86%!

  韩都衣舍旗舰店的销售,是日常销售的100倍,远远超出行业50倍的平均水平。这个销售成绩,也是超过我们计划的,我们原来计划是50%左右的售罄率,而实际的售罄率超过70%,这样导致的直接结果就是,双十一之后仓库里备货不足啦!而冬装只能是少量补货,导致销售比正常情况下,又要少了很多!

  看到了吧,按照上面的计算公式,因为双十一的超级好的表现,导致从11月21起的双十一退款绝对值非常大(这高峰!),而双十一后的销售又因备货不足,更少了:分子更大,分母更小,因此也就造就了一个新纪录:双十一后史上最高退款率!

  最后总结:韩都衣舍的运营很健康,各项指标都在合理可控范围内,退款率平时在10%左右,双十一以及各种大促期间,确实会高一些,大概12%~15%左右,属于服装行业的正常指标。

稿件来源:韩都衣舍

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