2012年4月，美国凉鞋制造商Feelgoodz进驻大陆天猫购物平台，创始人凯尔·博纳(Kyle Berner)本以为可以迅速建立客户群。但6个月之后，他的环保凉鞋只卖出50双，而且销量“开始下滑”。
　　“当你进驻这个网站，你的确不知道自己应该做些什么。这是我们需要解决的问题。”博纳说道。
　　中国电子商务市场不容忽视。中国和美国政府统计数据显示，按照消费规模计算，去年中国已经超越美国成为全球最大的在线零售市场。去年，中国网民增长 8.5%，已接近6.2亿。
　　但事实已证明，对于很多国外品牌而言，驾驭中国网民支出的困难程度明显高于预期。中国电商市场竞争激烈，中国消费者惯于寻找折扣商品，这些特点导致国外品牌不得不重新思考中国在线零售战略。
　　咨询公司Daxue Consulting创始人大卫·马修(David Matthieu)表示：“我们收到过许多邮件，他们认为只要开个网店就能赚钱。其实，中国消费者非常难以理解。”
　　如今，一些电商顾问公司建议西方品牌，如果要在中国电商市场立足，品牌必须认真投入时间和资金。
　　Export Now是一家帮助西方品牌进驻阿里巴巴平台的公司。创始人富兰克林·拉文(Frank Lavin)表示，一些西方品牌在中国市场还没有开设实体店，如果它们要进入中国在线零售市场，他建议这些品牌每月至少投入10，000美元(约合62，232元人民币)营销费用。
　　拉文表示：“第一年我们学到了经验教训。他们只把产品放到网上，结果没有任何业绩。分销无法替代营销。”拉文曾担任美国商务部副部长。
　　ChannelAdviso首席执行官斯科特·温戈(Scot Wingo)表示，西方品牌经常将美国最热卖的10件商品带到中国市场，一厢情愿地认为这些商品同样会热销，这是西方品牌最常犯的错误。ChannelAdviso是一家软件提供商，它帮助零售商建立多个电子商务平台。
　　温戈建议，在线零售商应该向购物者提供特色产品，而不应该提供与其他在线零售商相同的商品。
　　一些电商咨询公司警告，即使西方公司的销售策略面面俱到，它们还需要一年乃至更长的时间才能立足中国市场。
　　咨询公司Web2Asia全球电商副总裁拉克·特伦(Lac Tran)表示：“别指望一夜间将销售额从0做到1亿美元。我们非常坦率地告诉西方品牌，用心经营12个月才能有回报。”