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茵曼方建华:互联网品牌的下一个5年

发表时间:2014年12月26日    作者:方建华

  五年后,如果大家听了我今天的分享之后,赚了大钱,记得付版税。如果五年后,没有赚到钱,给我一点面子,别说听过我演讲。

  大家好!很高兴能够来到今年的金麦奖的现场!今年金麦奖,我以为我就做个评审、做个观众。主办方通知我还有一个演讲。我跟大家说,今天讲的都是实实在在的干货和我们企业在做的东西,给大家一个借鉴。要讲互联网品牌的下一个五年,电商发展这么快,有的时候说白了,五年以后的事谁也说不清,因为发展太快了。

  五年后,如果大家听了我今天的分享之后,赚了大钱,记得付版税。如果五年后,没有赚到钱,给我一点面子,别说听过我演讲。

  我主要分享我的一些看法。未来的品牌,应该是怎么样的发展路径?

  从2008年开始我做茵曼,做到今天我们有8个品牌,我是如何想的,我把这个思路和大家进行分享。
我觉得,品牌越来越个性化,茵曼的定位是棉麻,初语是潮牌,秋壳是复古风,PASS是设计师潮牌。这些品牌的定位的共同特征,不是大而全,而是小而美,有非常鲜明的特色,可以代表特定风格的人群。

  品牌个性化,未来五年趋势之一。

  品牌个性化的三个内涵:

  1、消费者需求个性化

  我刚刚来广东的时候,知道的品牌中,有佐丹奴、班尼路这些牌子。那个年代,顾客买衣服,别人穿什么,自己就穿什么,就怕不撞衫,撞衫了才是潮流。2008年后,你穿得越个性,感觉越潮。总的来说,消费者对穿出自己风格、和个性的追求,比什么都重要。个性代表了气质、品位和风格。撞款,脸刷一下就红了,不好意思。

  未来的品牌一定是个性化的,特别是在无边界的互联网上。我们可以把我们的销售通路拓展到无限大,不是局限十几平方米的小店而是覆盖在全国全世界的时代,这个时代的品牌应该更具个性化,个性化才能有机会在未来生存。我们(汇美集团)品牌所有的定位是面向特定客群,而且具备非常强的个性。

  有人会问,这么多的品牌定位很窄,会不会做不到。但茵曼发展到今天有一定的规模或许足以证明。所以我相信小反而有大的影响,小是恰恰是定位更精准的顾客群。

  品牌个性化的三个内涵:

  2、品牌形象具象化

  品牌形象不仅仅是挂在嘴上的一种描述,应该是更加具象化,人格化,故事化,品牌就是一活生生的个人。比如茵曼,形象造型是麻花辫,这个形象,最早的时候,宋庆龄、民国时期的工农兵等也是麻花辫的形象。麻花辫是茵曼姑娘的形象,再渗入到品牌的五感,这品牌触摸起来是什么样的感觉?就是茵曼一直主张棉麻舒适的感觉。听起来是什么样的声音?听起来是什么样的声音?茵曼就是小溪流水、鸟叫的声音。闻起来是什么样的味道?是单单的花香、是书香味。吃起来是什么样的味道?不会太咸、不会太苦。这是茵曼的五感。

  品牌个性化的三个内涵:

  3、用户社群化

  第三,品牌社群化。今年的是垂直类的APP,大家可以看到妈妈100,滴滴打车,在大而全的信息化社会,消费者已经没有太多的时间做选择和看信息了,他们越来越社群化,他更愿意和自己感兴趣的人交流。这里有吃美食的,我们有一些客户只爱和吃美食的同学们在一起玩,不愿意聊其他的话题。(PPT图示)这是双十二的O2O,有些人只对发钱感兴趣。(PPT图示)这是穿衣搭配,有些女生买你的衣服,更多时候买回去不知道如何穿。

  有共同情感诉求的,或者爱好相同的用户喜欢扎推在一起。通过不同的应用版块满足比如吃货、明星粉、达人粉、美剧迷等等这些群组要求。

  关于社群化,我们今年做了“生活在左”的品牌,参加了上海时装周,我们到上海时装周开发布会,在客户群发了一个公告,有10几名顾客从全国各地自己掏钱定机票定酒店跑到发布会的现场,他觉得这是一种荣誉,他愿意参与进来。

  “生活在左”所提倡的就是传承中国即将失传的手工艺,目前在贵州施洞、西江、丹寨这些地方都建立了手工研发基地,这就是品牌长远的价值。我们直接发需求给他们,让他们做“生活在左”的衣服。“生活在左”今年三月份开始做,为什么做这个牌子?

  原来大家可能认为互联网品牌是便宜、低价,我们将打破这种潜意识。“生活在左”验证了在互联网的土壤也能生长出高端女装品牌,她的成长模式,让互联网品牌价值定位更加多元化,成为互联网品牌标杆”。

  我们做“生活在左”是基于内心的驱动,我们想用多少价格的面料设计衣服,我们就用什么样的面料,所以我们采用得是最高端的棉麻丝,目前生活在左在春夏的客单价超过了800元。目前,“生活在左”的消费者给我们的三项评分都超过了4.9分。

  这是我们的衣服。这是顾客给我们的评价,我们针对每一个顾客的评价,设计的负责人以及品牌的创始人都会在客户的评价下方给予回评,这是我们把品牌的理念与顾客进行很好沟通的点。

  供应链信息化,这是我今天要讲的第二个趋势。

  很多人做品牌,觉得供应链这个东西最难搞。我是98年到广州创业,开始是从一个20来人的小工厂开始起步,那个时候广东很乱,抢东西的等等,治安环境很不好,那时候我创业的时候什么都干,干了很多年的外贸,后来觉得外贸不大好干,那时候淘宝开始招商,我就想做一个品牌,于是选择了淘宝商城,只是专注在互联网上做“茵曼”,折腾了这么多的供应链,还有很多东西还玩不转。前两年,很多中小卖家觉得我应该写一些文章然后给大家做分享,于是我写了一篇文章《互联网品牌的供应链反思》,这个标题在网上也可以搜到,还有是《中小卖家的供应链实操手册》,这两篇文章,把我十几年做外贸、做工厂的纠结、挫折,甚至是了几千万的血的教训,我都浓缩到这两篇的文章里。

  今天世界发生了巨大的变化,我们不能再以“工厂”的思维来做产品了。

  未来的供应链更多是从用户到产品出发,用户决定了产品端。供应链的信息化可以解决哪些问题,这是我们重点需要解决的问题。未来的供应链应该是可视化,可以定制化,能够做到快速反应,能够智能化。最重要的一点是我们的消费者可以参与到当中来。

  未来,我们每一件衣服也好,面料的供应商到底是哪一个流水线上的工人缝制的,可以通过智能的信息系统来追溯。还有仓储,原来我们都是自己管理,后来发现自己管理仓储很累,总是发错货,现在我们交给了第三方专业物流,这样我们就再也不用操心仓库,他们更能用IT的智能化管仓库,可以管得很高效,而且成本很低。

  智能化的供应链,可以解决什么样的问题这是重点。

  第一,要解决我们做什么?现在有互联网的的数据支撑,我们可以知道,这个品牌的顾客群里,到底是喜欢什么样的衣服,喜欢什么样的颜色,什么样的版型好销,都可以利用大数据很好地分析你要做什么。

  第二,要解决的痛点是做多少。以前,我们更多是下订单,看老板拍脑袋做多少,或者是传统渠道的代理商,根据今年线下店的经验卖多少货,我们现在下单更多是利用C2B的模式,商品开发完之后可以放到店铺进行预测,每一个款式的点击量以及顾客喜爱的程度,还可以在店铺微淘、微博和微信里可以和老顾客很好地发生关系。他对我们设计出来的款式,到底哪一款好销都一清二楚,很少去盲目。所以供应链信息化第二个点是可以知道做多少,做多了可能要压在仓库里,做少了不够卖。

  第三,解决怎么做。我们要如何做,在做的过程中和消费者如何发生关联。供应链的信息化是否可以解决快速供应链?这个是可以的。我可以告诉大家,茵曼目前的供应链,T恤出货可以做到7天,羽绒服可以做到25天,这样的速度很快,大家觉得快和慢是否有矛盾,快不意味着东西做不好,我们茵曼专注于棉麻产品,我们的面料都在仓库,我们供应链可以做出快速的反应。供应线的信息化可以解决怎么做、做怎么等一系列的问题。

  集团未来发展的下一个五年的思考。我们集团未来要打造一个设计师品牌的平台,集团可以给到什么样的支持?集团更多可以给到平台,IT、供应链和人力资源的模块的一些共享。目前,有很多设计师,国外留学的留学生以及之内知名的设计师,他们的设计能力很强,但管理、营销、资金成为了他们的短版,不能把一个品牌进行快速的成长,在天猫上有很多个人的设计师品牌,但他们的发展很缓慢。
今天讲的未来五年最后一点,设计师品牌集群化。

  我们有一个设计师集群,每一个品牌的创始人都是我们集团下属品牌的负责人。那是初语的设计人,这是香港的设计师,“生活在左”设计总监都有相当丰富的品牌实践经验。我们在寻找这样有能力的设计师,让他们可以借助我们的平台,借助天猫、唯品会、京东这样的渠道平台,实现他们的品牌梦想,他们是我们集团的合伙人,不是职业经理人。这就是我们在打造设计师品牌的模式。

  国内外的设计师普遍设计能力都很强,IT系统、管理、营销、资金确是他们的短板。我不客气的说,现在很多设计师还游离在梦想阶段,在国外,设计师是个崇高的职业。为什么?美国工业化、消费者个性化要比中国早几十年,他们的设计师创作的价值很高,得到社会普遍认同。而中国刚刚从中国制造向中国创造的意识中转变过来,只是缺少好的平台成长。

  茵曼这种模式需要有什么样的特征?“茵曼模式”就是快速复制像茵曼这种特色、个性化品牌的塑造方式和管理模式,形成集团化品牌矩阵。这种为特定人群而生的品牌,能够形成独特风格。

  这些品牌创始人需要对品牌有强烈的发自内心热爱,另外品牌要有非常个性的人群,主要是做风格有没有个性,有多窄很重要,要为特定的受众形成独特的风格。

  我们汇美集团的愿景是打造最具影响力的时尚生态圈,集团目前有8个品牌。明年,我们预计会增加到10几个品牌,这些品牌的合伙人全部来自有能力的设计师加入到我们的集团中,为他们实现品牌的梦想。

  总而言之,互联网的时代单单是靠个人的力量,或者是小团队的力量是很难爆发出你的魅力,更多不是靠单兵作战,而是靠联合。单兵作战不是互联网品牌出路。

  大家可能会问互联网的品牌加入进来之后有不同的文化怎么样。我们尊重每一个品牌创始人的文化,他们可以有自己的性格和特征,加入到我们的集团之后,对他的思想和文化不会有太多的干预,每一个品牌都保持很好的独立性和完整性。

  最后,我对今天演讲的归集点放在“用户信息”上。我们的供应链信息也好,还是回归到用户,用户在互联网的时代才是最重要的。如果脱离了用户,如何实现品牌的个性化,供应链的信息化等等,都是没有办法解决的。我们要分析消费者的特征,用户的购买习惯,用户的文化属性,年龄等等,这样才能够解决互联网品牌在成长过程中的烦扰。

  用户的信息才是未来互联网品牌的核心命脉,我们不能够了解用户掌握用户,只是拉新用户,将是非常残忍的事情。只有了解你的用户,掌握用户的特征才是互联网品牌发展的未来。

  刚才主持人说有三个问题,希望我和大家一起互动。

  主持人: 第一个问题,今年2014年的双十一,方总的销售额是多少?我说一下,有1.2个亿。

  方建华:那是去年的。

  主持人:那2014年的销售额呢?

  方建华:整个集团是1.85亿。

  主持人:第一个问题是,你们家现在销售量那么多,但你们家的宝贝越来越贵了,以后还可以一起玩耍吗?

  方建华:产品越来越贵,证明我们的东西越来越好,性价比越来越高,我的底气越来越足。

  主持人:第二个问题,上海国际时装周的时候,很多人自费去看实体,为什么不在线下开一个实体店呢?

  方建华:确实这几年,不论在客服反应中,还是在微博中,很多人都说我(为什么不开实体店)。
  每一个企业发展的道路阶段不一样,目前我们专注于互联网的线上,我们觉得互联网在线上有大把的机会,我们由一个品牌发展到N个品牌,目前没有考虑到走到线下。未来两到三年是否走到线下,我们还在思考。茵曼走到线下,一定是用崭新的商业模式,只是我还没有想好。如果想好,我再跟大家说。
主持人:我发现方总的承受能力很大,第三个问题是,您现在都忙着演讲做培训,还能好好做好产品吗?

  方建华:今天我来到这里演讲,平时大部分的时间我喜欢待在公司里,我在公司里是从早上9点到晚上12点,我的心已经够静了。

  主持人:谢谢方总,他表现了电商人的精神。

  方建华:最近,我写了一本书,做一个广告,叫《慢生活,快生意》,我花了15年的时间,把我的经验和大家进行分享,在微信号里通过扫描可以进行预定。希望对大家有所帮助。

  主持人:谢谢,天下真的没有难做的品牌。

稿件来源:思路网

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