今年以来，受宏观经济波动、消费信心不足及电商分流影响，再加上人工成本、店租等经营成本的持续上升，鞋服行业业绩明显下滑。据统计，今年前三季度，近六成服装类上市公司的业绩宣告下滑。

　　泉州作为鞋服产业基地，在整体经济下滑的大趋势下，部分企业通过差异化营销、加强产品创新研发、拓展海外市场等方式，破解产能过剩的困境。

　　新产品适应新需求

　　今年鞋博会上，安踏推出的呼吸网2.0科技跑鞋成为行业的焦点。这款新产品适应了现代人对鞋子透气、贴脚、轻薄等的新需求，采用全方位透气编织，轻薄贴合，可以有效加快足部散热，在呼吸网2.0织造的过程中，则选取了类似鱼鳞的网孔来提升透气效果。

　　此外，呼吸网2.0跑鞋所用材料比普通的要贵，安踏通过优化技术、减少工序砍掉了不少制造成本，普通的鞋面有20多道工序，呼吸网2.0鞋面工序被减少到五六道。

　　半年多过去，安踏的这一新款球鞋，也交出了不俗的成绩单。安踏相关负责人透露，目前该鞋款已成为安踏单个品类销量最高的产品之一。而业内透露，安踏这款球鞋的销售率超过了70%。

　　为了适应现代人对功能性鞋服的需求，凤竹纺织研发出“长效抗菌银离子面料”等新型面料。“通过把银纳米化，变成离子状态，然后添加到纤维中，这样生产出来的面料，具有抗菌的效果。”凤竹纺织相关负责人表示，“新型面料的价格要比正常面料贵50%—80%，主要用在比较高端的品牌上。”

　　联邦三禾则与台湾企业合作，从台湾引进太极石，然后把原石纳米化后做成母粒，再混入其他基材里永久性固化到纤维当中，就做成了具有促进人体微循环功能的太极石面料。

　　新定位服务新群体

　　在用新的产品来适应市场新需求的同时，一些鞋服企业还通过调整产品的定位，为品牌找到了新的消费群体。

　　去年安踏在为球星凯文·加内特推出其个人专属的第四代签名篮球鞋——KG4的时候，将价格定在了399元，安踏为这批399元的旗舰产品包装了一个“国民球鞋”的概念并且在营销上启用了全新的“实力无价”理念。而之前同样的签名鞋都被定在了699元的高端价位，而国外品牌的球星代言产品动辄也要上千元。

　　对明星签名球鞋的重新定位，为安踏赢得了一个新的消费群体。根据安踏公司给出的统计数字，399元的“实力无价国民球鞋”两款球鞋，自上市以来两个季度的出货量是过去三年球鞋出货量的总和。

　　同样重新定位产品及品牌的，还有七匹狼。“用当下流行的互联网思维去做更迎合互联网用户需求的产品。”在这样的理念下，今年“双十一”前期，七匹狼在网络渠道推出了狼图腾极致衬衫。

　　“我们这次做了两款产品。一款是‘狼图腾140S’，主打商务精英，首发体验价499元；另一款，领型做了年轻时尚化的调整，增加了施华洛世奇的水晶袖口，定价299元，主打白领及刚入职场的大学毕业生。”七匹狼电商总经理王咏表示，极致衬衫的售价完全颠覆传统的服装倍率计算方式，消费者用极低的代价享受奢侈品级的产品品质。“做这样的尝试，是为了满足那些更关注产品的实用性、性价比的消费者的需求。”

　　新市场开启新空间

　　走出去，市场空间更为广阔。在国内市场占据一定份额后，泉州鞋服品牌的目光瞄上了海外市场，而这也成为解决国内产能过剩问题的新出口。

　　10月13日，在签了体操及举摔柔运动管理中心后，安踏再次出手，成为NBA官方市场合作伙伴以及NBA授权商；两周后，361度宣布正式成为2016年里约奥运会官方供应商，此前，匹克则与国际女子网球协会(WTA)签署了续约合同。

　　体育品牌争夺赛事资源的背后，是对这一资源所辐射市场的拓展。在安踏之前，匹克是第一个进入NBA赛场的中国体育品牌，匹克签下NBA，为其带来占总业绩22.6%的海外收入，其今年上半年财报显示，匹克国际市场收入同比增长68%，达到2.9亿元。

　　同样，361度之所以争取成为2016年里约奥运会官方供应商，也与接下来加快拓展南美市场有关。此前，据媒体报道，361度将投资3300万雷亚尔(约合9000万元人民币)，正式进军巴西市场，计划在巴西设立10家代表处，从今年7月起开始运转，首批向巴西市场投放150种各类体育服装产品。未来361度有意在巴西投资设厂，并以巴西作为桥头堡，辐射整个拉丁美洲。

　　对于安踏来说，与NBA的合作则成为安踏尝试全球化资源整合的一个良好开端。借助NBA强大的市场号召力，安踏将更轻松地重新布局篮球市场。