如何吸引更多的男性前来购物？伦敦百货公司Selfridges的选择是提供更个性化的服务。

　　在人们印象当中，逛街这个词大概从一开始就和男性关系不大。不过一些零售业的参与者正在努力改变这一现象，把那些向来被排斥在生意之外的男性笼络过来。

　　伦敦百货公司Selfridges正是一例，它在不久前推出了一项专门针对男性的私人购物服务。

　　不管这些很少出现在商场里的男性是打算为新一季换一身行头，还是为出席某个特殊活动准备一身合体的打扮，都可以找到专业的时装顾问帮他们完成这项累人的跑腿工作，而他们则可以悠闲地坐在舒适的套房内，像在家一样喝杯茶看看杂志。如果这听上去不够Man的话，还可以换成啤酒加雪茄。

　　很长时间以来，Selfridges和很多百货公司一样，以女装和女性用品为主打。这个刚刚推出的男性私人购物中心是它最新的变化，期待借此带来更多的人流和利润。

　　对这些商家来说，男装市场正在发生着令人惊喜的变化。市场研究公司Mintel发布的报告显示，英国男装市场在过去5年内增长了18%，目前价值129亿英镑，而到2018年这个数字会增长到164亿英镑。这份报告同时指出，目前男装市场已经对传统以女装为主导的时尚领域形成了强有力的竞争，尽管男装的潮流更替没有女装那么快，但一身时髦的打扮对今天的年轻男性来说变得越来越重要。

　　尽管在1990年代时就出现过“都市型男”（Metrosexual）的风潮，但那更像是一种态度的宣泄，而我们今天看到的男装市场的崛起，则是把这种态度转变为实实在在的消费。汇丰银行2014年上半年的一份研究报告为这些新兴男士们起了个新名字“Yummies”（Young Urban Males，年轻城市男性的简称），他们有着高收入，追求奢侈消费，并不打算早早结婚。在Mintel的调查里，有26%的25到34岁的英国男性承认他们会根据最近的时尚潮流来选择买什么样的衣服，而女性的这一比例只有17%。在买鞋这件事情上，英国男性花的钱甚至比女性还要多。

　　鉴于这些男性并不热衷于逛街，一些针对男装的电商创业公司和服务纷纷出现。不过和任何实体店购物与网上购物的差别一样，这种情况下，你只能依靠图像和电商提供的造型师的描述来判断要不要购买，服装的质感则需要等到送货员来了才能体会。

　　Selfridges希望更好地发挥实体店优势。它对位于伦敦牛津街旗舰店的二楼进行了重新扩张改造，在男装设计师品牌部门的一个隐蔽角落里开设了这间男性私人购物室。

　　这个总共120平方米的空间里包含了3间设计简洁又典雅的套房，以红、绿、蓝3种颜色区分。空间由建筑师Alex Cochrane设计，他同时也是楼上女性私人购物室的设计师，这保证了两个私人购物空间的氛围一致。

　　从接待处的走廊走向深处，首先是一间称被为沙龙的会客厅，一个巨型书架撑满整个墙面，上面摆放着精心挑选的杂志和小说。抛光的黄铜镜面和配件，黑白银的大理石面板，纯手工制成的金色球灯，装饰板和透明花瓶都是在法国、塞浦路斯、意大利和日本的家居设计师那里特别定制的。墙上还挂满了大师的艺术作品。

　　Joe Ottaway是这间男性私人购物室的主管。他留着浓密大胡子，一身绅士打扮，因为觉得做女装太累人，转而成了伦敦城内有名的男装搭配师。他大概在两年半前加入Selfridges，主要职责是为Selfridges拓展男性时装的生意，而在一开始加入时，筹备一个男性私人购物中心的想法就已经在他的计划中。

　　“在此之前，女装对任何一家百货公司来说都是主要的驱动力，虽然我从事男装设计已经有11年，但要在一个主流百货公司内推广当代男性生活方式的理念，几乎是从零开始。”Ottaway对《第一财经周刊》说。

　　对任何一位第一次来的顾客，Ottaway都会花上10到15分钟的时间测量他的体型，和他聊天了解他的性格和生活习惯，从而判断什么样的品牌更适合。“如果他身材魁梧，像Brioni这样的成熟品牌会适合。如果比较瘦，那么一些当代的品牌或瑞典的牌子会适合他。他是否有家庭，有没有孩子，周末会做些什么，这都会影响我们的选择，我们尽可能和他们建立一种亲密忠实的关系。”Ottaway说。所有这些用户数据都会存储在Selfridges的档案库里，等到新产品上市时，这些时装顾问便能在第一时间有针对性地做出推荐。

　　来向Ottaway咨询的大多数男性事实上对品牌所知很少。“他们可能知道Zegna，不过当我们帮他们打开眼界之后，他们会对Ralph Lauren Purple Label、Brunello Cucinelli和Brioni这些牌子感到兴奋。”

　　在购物这件事情上，Ottaway发现男性往往显得被动，“你不能指望他们主动发现新的商品。”在刚刚加入Selfridges的时候，他就以快闪店的形式把Selfridges带到男性的办公室和家庭社区。他的客户中有很大一部分是足球运动员，在封闭的训练环境下，这些球员的时尚品味会互相影响—他们常常对最新潮的街头穿戴或像Zanottis那样带有特殊点缀的运动鞋感兴趣。在Ottaway的努力下，Selfridges一直保持着与英超各大足球俱乐部的合作，定期推出快闪店，把小型版的Selfridges带到训练场上。

　　虽然私人购物最重要的产品依然以定制剪裁的时装为主，包括西服和定制鞋履，但男人们通常并不愿意为此专门去购物。

　　Ottaway最勤快的客户一季也只会来两三次，每一次则把自己这一季所需要的全套装备都买齐，如果遇上搬家还需要添置家居和家电产品。所以Ottaway和他的团队在提供时尚咨询的同时，也会同其他生活方式品牌合作，来尽可能满足他们的各种需求，比如手表等配饰、礼品以及男性热衷的电子数码类产品。Selfridges提供的男性产品线之丰富，在全球的百货公司都可以排在前列。2013年，来自男性客户的购物咨询预约增长了30%。现在，整个Selfridges的二层已经全部被改造成男装部门，其中还包括全球最大的男鞋购物区。

　　虽然说位于Selfridges三楼的女性私人购物室在此之前并不存在性别区分，也没有禁止男性入内，但“那里的色调就是女性化的粉色系，女人们在那里除了试衣，还会沐浴、做造型、化妆，把自己打扮一新之后直接参加晚宴派对去了。有太多男性客户告诉我，他们是绝对不会去那里的。”Ottaway这样描述自己的体会。

　　但事实上他们比女性更需要指导。自从有了专门的男性私人购物室，Ottaway很明显地发现，男性顾客往往会选择待在套房内，等着时装顾问把选好的衣服送进来，一件件端正摆放在设计成抽屉样的架台上。

　　这样的管家式服务要求2000英镑（约合1.94万元人民币(6.2045, 0.0030, 0.05%)）的最低消费，其中也不乏出手阔绰的顾客。不久之前，一位从中东来的客人在这里花了100万英镑买衣服。Selfridges是全球各地的旅行者最钟爱的伦敦百货公司，那些拥有惊人购买力，来自新兴市场国家的消费者也是这间男性私人购物室所要吸引的对象。

　　相比之下，2011年推出的Topman男性私人购物服务则亲民了许多，它也几乎是零售品牌店中最早开设男性专属私人购物服务的。任何人都可以提前预约，没有最低消费的压力。可供选择的服务类型分为半小时的快速授课、一小时的潮流简报和两小时的完整学堂体验3种，等待的过程你也不会无聊，你可以自点吧台酒水，看看天空体育频道的节目，或是用Kinect玩Xbox360。

　　虽然目前男装还远不能超越女装为商场贡献丰厚利润，但Selfridges已经意识到它的增长潜力。Selfridges希望能加速男装以及男性生活方式消费市场的成长，并在此投注。它同时投资了一个提供男性私人购物服务的百货公司。

　　“不像女装私人部那样，大多数提供的都是设计师品牌，而男性私人购物希望推广男性时尚和生活方式，它需要提供最丰富的产品线，你可能会看到很多当代街头另类风格的时装，它们可能名气并不响亮，但通过多样化的风格，能培养男性客户的时尚品味。”Ottaway对《第一财经周刊》说。

　　个性化服务并不那么简单，Selfridges的当务之急是要解决人手问题。目前Ottaway手下专职的男性时尚顾问只有3人，而他本人已经照顾着25位顾客，每隔十几分钟，他的手机就会作响，又有顾客来求助于他了。