2015正和岛新年论坛(云南)暨新年家宴于2014年12月30日至2015年1月1日在云南昆明开启，慕思寝室用品有限公司总裁姚吉庆在闭幕论坛上发表演讲。

　　以下是姚吉庆发言全文：

　　我是正和岛的广东岛亲，第一次参加正和岛的家宴，让我倍感温暖和幸运，因为今天上午有幸见到了著名经济学家吴敬琏教授，吴老是我生命中的贵人，99年华帝七贤退居幕后，推举我出任华帝总裁，正值舆论的风口浪尖，吴老获知后亲临中山，到华帝调研，把这一事件作为当时中国民营企业体制改革的一个重要进程标志。我还记得吴老当时说：“实现所有权和经营权的分离，是民营企业建立法人治理结构的有益尝试，这个方向是对的，中国的职业经理人市场需要完善”。当时，立刻引起了中国媒体和企业界的轰动，对中国民营企业的变革产生了深远的影响。吴老的话给了我很大的鼓舞，影响了我后来十几年的职业生涯。

　　更让我感动的是跟吴老15年没见了，当我递上名片时，他竟然还记得我。他说：“哦，慕思呀，我也是你们慕思的用户，前几天还收到你们的圣诞礼物呢”。他还说到目前为止，民营企业的治理结构的调整的还是不完善，职业经理人市场还有待发展。

　　正是因为这样开头，这十几年来我操盘了三个不同行业的领导品牌——华帝、欧派、以及我现在做的慕思，这三个企业都分别是不同行业的中高端或高端第一品牌。在中国如何打造高端品牌？我在近20年的实践中有一些心得体会，可能今天在场的各位企业家们比我更有经验，更有远见，我想就借此机会跟大家探讨一下。

　　今天我要分享的主题是“新消费时代高端品牌发展的道与术”。

　　我想谈两部分内容：一是新消费时代的特征，二是高端品牌发展之道。什么是新消费时代？今天上午周其仁先生的一句话概括得很好，他说：现在，中国消费者已经开始出价了！

　　新消费时代有三大特征用三个关键词概括：一是精英，二是圈层，三是个性化。

　　互联网有句名言：得屌丝者得天下。这个观点我认为并不尽然，我以为“得精英者得天下”，高端品牌应该重视精英消费。大家可以看到，无论是汽车、Iphone、LV包包，首先是精英人群开始接受这种消费理念的，然后再流入大众消费群。这种消费模式就像漏斗一样，因此我们做高端品牌首先要影响精英人群，让精英来引导大众消费者。

　　第二点我要讲的是圈层消费，打开微信，每个人都有自己的朋友圈，也或多或少有好几个微信群，这是新消费时代最典型的圈层结构，这些不同的部落群分别代表不同的生活方式和不同的价值观，不同的圈子有不同层次的品牌消费需求，现实生活中的圈子也一样。

　　第三，个性化的定制。个性化越来越成为消费趋势，个性化消费要求你的产品本身首先要具有个性化特征，它不仅要具有功能个性化、风格个性化，同时产品还需要独特的文化标签。比如宝马和奔驰，他们都是豪华车品牌，从功能性和外观设计来说，不相伯仲。为什么大家选购汽车时有的人选择宝马、有的人选择奔驰？宝马向左，奔驰向右。这是因为他们所诉求的价值观不同，吸引了不同的消费人群，追求稳重、大气，运筹帷幄的选择了奔驰，追求时尚、创新、快乐的选择了宝马。

　　高端品牌发展的三个必经阶段：产品认同、品牌价值认同、核心价值观认同。因此，在新消费时代，高端品牌第一需要完美的产品体验，第二需要产品高附加值，第三需要品牌文化符号化。我认为打造一个高端品牌应从以下四个方面入手，完成四大修炼：定位、整合创新、商业模式、体验营销。

　　第一，要进行差异化的品牌定位，开创新品类或者做行业细分/专业品类中的第一。比如说汽车中的奔驰“再一次发明汽车”，比如慕思定位“健康睡眠系统开创者”，正因为我们进行了差异化的定位，才有今天的成绩。

　　高端品牌的视觉标志很重要，要有自己的视觉锤，所谓视觉锤，是将我们的品牌文化用一个有冲击力的视觉形象，像钉子一样钉入消费者的心智，从而产生对品牌深刻的印象。比如奔驰的方向盘logo、苹果公司采用的被咬掉一口的苹果logo，等等，都是很成功的案例。慕思采用了一位看上去非常睿智的老头作为视觉锥，给人尊贵、专业、睿智的感觉。现在我一跟新认识的朋友提到慕思，他们都立马反应：是不是那个老头？

　　第二是整合创新带来完美的产品。苹果为什么成功？就是个性化定制，加上全球资源的整合，比如TouchID技术开始并非苹果的专利，而是通过收购整合创新变成IPhone6的独特功能。通过APP系统的资源个性化配置，每个人手中的Iphone都是不一样的，从而实现了“一机一世界”。

　　苹果重新定义了手机，而慕思重新定义了软床。100多年前，席梦思发明床垫，告别硬板床时代。2004年，慕思创造了健康睡眠系统，重新定义了软床行业。我们从床架、床垫、排骨架、枕头、床上用品打造了一整套健康睡眠系统，通过与国外优秀资源的合作，开发测量人体工程学数据的测试系统，从而为客户提供量身定制的个性化产品，实现了“一床一世界”。

　　通过“苹果式”的整合，慕思进行了三大整合，一是设计师资源整合，二是技术资源整合，三是制造资源整合。慕思在品牌创建之初就确定了资源整合这个发展的方向，通过资源整合，

　　全球最优秀的寝具设计师、最先进的技术、最具优势的制造资源通通为慕思所用。整合创新能力让慕思处于行业引领地位，通过整合全球技术，慕思实现了让睡眠进入贴合人体结构的智能化调节时代。

　　第三是商业模式的创新。如今的欧派、索非亚就是个性化定制产品、规模化批量生产的典型代表，慕思的私人定制其实也是这种模式。针对客户的个性化需求量身定制，把这些数据传输到制造中心，制造中心通过IT系统定制设备，从而实现私人定制。包括冠军联盟这种异业联盟联合营销的商业模式的运作，一线品牌相互背书作宣传推广，对品牌建设也有很大帮助。

　　第四点是互联网思维下的体验营销。最近雷军把他的互联网思维的理论升级了，说“核心思想就是相信群众，发动群众，从群众中来，到群众中去”我的理解互联网思维就是用户思维，这是慕思多年以来一直在做的事。现在是顾客中心时代，要超出客户的期待，为客户提供极致的产品体验和服务体验。我们把这种理念注入我们的研发中，我们卖的不是寝具，而是健康睡眠生活方式。我们倡导的六根与睡眠文化，每年推出的睡眠音乐碟，都是在践行用户思维这一理念。

　　另外就是文化体验，高的品牌最重要的是要目标消费群引起核心价值观的共鸣，慕思在2014年提炼出新的品牌核心价值观：善梦者，享非凡！我们是这样诠释的：我们所有的目的都是为了让您在1/3的生命力彻底忘记自己，忘我者，大气！让你身心所有的需求，都得到聆听和顺应。顺势者，大为！让你生命细微的感知，都得到浑然一体的聚合。合众者，大成！相信这也是很多成功者的信仰。

　　最后祝所有的岛亲在新的一年里吃得好！睡得好！梦想成真！谢谢大家！

　　主持人(徐博士)：谢谢姚先生！吃得好，睡得好，才能做好梦！

　　姚先生，吉庆，多好的名字！下面请点评嘉宾点评！

　　下面，请出知卓投资的董事长陶闯先生为慕思做点评！掌声欢迎！

　　陶闯：大家好！我不知道为什么让我做这个点评嘉宾，因为我不了解慕思寝具。所以我打了个电话问了我太太，我说我们家买了慕思寝具没有？我太太说，买了。我做个现场调查，现场有买过慕思产品的吗？(很多企业家举手)还不错，在这里比小米的用户要多很多(台下笑声)。

　　我曾经在美国留学，生活了很长一段时间。我个人比较喜欢美国的床，当时美国很多床是高垫子，这样卧室看起来显得很气派。慕思采用一个人物形象来作为品牌的主识别标志，这种做法是很少见的，他们这个做法很巧妙，慕思老头确实非常吸引人。而且拿烟斗的都是高大上的，像是法国人，他们的研发，挂的怀表都是很好的，这个品牌打造是很好的，鼓励一下！

　　他们说，上来点评不是来鼓掌的。我也喜欢挑毛病。第一个问题，姚先生说精英引导消费，像奔驰，现在是高端人用。我们的品牌是高端，但是不代表精英领导了消费。现在能出钱打广告的，往往不是高端的品牌，而是大众型的品牌。我们的三个阶层，大众消费阶层是家庭年收入10万以下的，占到70%。到2012年，中国的人均消费水平达到中层消费，家庭平均年收入达到24万，而这个主流人群，他们的欣赏程度是轻奢品。所以我后来想，高端消费、精英消费这些，应该是引导大家的消费理念，而不仅仅是简单的高端和奢侈消费。

　　第二是品牌与个性化的问题，这个问题争议很大。十年前我们在微软工作，微软的中高端人群没有穿名牌的，没有人买阿玛尼的服装，或者是阿迪达斯皮带，那个时候谁穿了谁土。所以个性化，一定是未来发展的趋势。比如皮鞋，最吸引人的不是什么名牌，而是在皮鞋上打上你的名字，这双鞋子是专门为你而定制的，所以慕思健康睡眠，私人定制是成功的关键因素，我建议姚先生慕思的私人定制也绣上消费者的名字。