上世纪90年代初，随着改革开放的步伐，中国经济快速发展，嗅着消费商机，奢侈品牌陆续进驻中国。一时间，奢侈品品牌从初被人了解到仰望到人人趋之若鹜，20年间中国奢侈品市场以惊人的速度不断成长。　

　　2013年，有数据显示中国奢侈品消费跃居全球第一，然而随着中国经济增速下滑，反腐力度加大，境外消费机会增多，奢侈品品牌快速扩张等因素影响，部分传统奢侈品品牌业绩出现下滑，表现不尽人意。而与此同时，以Coach、 Michael Kors、Mulberry为代表的轻奢品牌迅速崛起，表现亮眼。然而今年上半年，部分轻奢品牌销售额大跌，这不禁让人疑惑：轻奢神话是否还可以延续下去？　　

　　理性消费观催生轻奢风尚　

　　要讨论轻奢品的前世今生，首先得了解何为轻奢品？“轻”代表一种优雅的态度，低调、舒适却依然保持高贵与雅致；“奢”指的是奢华，却奢不可及的消费水平，而是一种对生活的独特态度。轻奢品的出现，带来了一种不让人感到负担而又追求低调高质量的状态，由此可见，轻奢品是理性消费的衍生物，也更符合“去标签化时代”的消费趋势。　　

　　轻奢消费崛起有诸多的原因，就综合因素而言，美国是政治经济大国，而作为同美国经济高速增长相伴而生的轻奢品牌更是借此优势被推销至世界各地，作为消费大国的中国更是其中的“重要目标”。　　

　　就消费人群而言，中国消费者的喜好正在逐渐发生变化，消费观念也变得相对成熟，高端消费者更倾向于背后有故事、设计私人化的“定制式”奢侈品，而年轻的消费群体则更加注重简单和与众不同的款式，而轻奢品牌因为没有传统奢侈品的“大牌负担”，设计上更为大胆前卫，价格也更亲民，贴合了年轻消费者希望以更实在的价格得到个性化奢华享受的消费心理。

　　而就消费渠道而言，电商的发展也让消费者更注重奢侈品的“性价比”，“轻奢消费”作为一种更为理性的消费方式正在被大众所接受，亚马逊旗下电商Shopbop瞄准了一些还未进入或正打算进入中国的时尚品牌，与传统商场定位错开。“我们主打是‘轻奢侈’，品牌有个性，价位适中，又不会成为街牌，正好满足现在这个阶段国内消费者的需要。”Shopbop相关负责人说。

　　轻奢品牌创造后现代销售神话　　

　　2014年，我们所听到的关于奢侈品的声音大致都是类似“去年中国人买走了全球47%的奢侈品”，但“国内市场已出现衰减的明显迹象”，这一现象大概可以归咎于“出境游的简便化”，但从侧面也可以看出大牌们一统天下的局面正在洗牌，“轻奢”风正将一批新兴的品牌带到中国市场分一杯羹，从销售业绩也可以看出轻奢品牌确实不让人失望。　　

　　轻奢品牌多为设计师品牌，有些甚至有奢侈品的血统，它们个性十足且不失时尚度，而“山寨”猖獗也让消费者转投轻奢品牌，这些品牌的产品通常都能在官网直接下单，或借助大型电商平台购得，近在身边的实体店都让消费者更为放心。　　
　　以Tory Burch为例，《绯闻女孩》将它带到观众的视野中，开始只是在几个奢侈品电商处购得，如今实体店已遍布北京、上海、南京、杭州、青岛、成都等城市。其“双T”标志已成为品牌最亮眼的标签，REVA芭蕾平底鞋和ELLA手提袋也成为追求简单舒适生活的女孩们的心头好。看准中国市场，Tory Burch在2014年以“金秋”为灵感，推出“独家中国系列”，以复古花纹和建筑感的轮廓致敬中国传统的“对称美”。　　

　　而Kate Spade集团为了不断吸引新顾客，去年夏天以pop-up store的形式推出了副牌Kate Spade Saturday，如今又在尝试推出Kate Spade New York，务求把25至50岁的女性顾客囊括为自己的销售对象。不得不承认，Kate Spade在包包的设计上确实大胆创新，动物、花盆等“非常规”的手袋轮廓得以实现，而3000元人民币左右的价格就能拥有如此拉风的造型，着实让喜欢新鲜感的消费者心动不已。

　　被韩国公司收购的德国品牌MCM，以铆钉、Logo双肩背包著称，同时也带有其他轻奢品牌所少有的“潮牌”味道，今年5月，MCM推出BEATS X MCM COLLECTION，让音乐和科技融合为一道时尚风景线，发布会上带有品牌标志的耳机、音响等悉数亮相，也让MCM成为潮流文化爱好者们表达“狂热时代精神”的利器。如今，MCM的销售渠道覆盖北京、上海、深圳、重庆等地的精品店、免税店，也实行代理销售制度，这种“重点城市直营，其他城市代理运营”的模式显示了MCM的重点发展目标与对商圈商务条件的高要求。　

　　轻奢品牌的阵痛　　

　　轻奢品牌在过去两年享受着业绩飙升的成就感，但从2014年年末，这种情况似乎有被改变的迹象，多银行控股公司BB&T资本市场分析师Corinna L. Freedman对美国轻奢品牌集团Kate Spade & Co.和Coach Inc.作出新的评级，并对他们双方截然不同的未来展望进行详细的分析。　　

　　根据Freedman的报告资料显示，美国轻奢品牌Coach已经被标记为“减持”评级，Freedman对Coach的未来展望也持怀疑态度，他表示，“自从高级管理层制定其转变计划后，到至今已将近一年过去了，但我们对于公司迄今为止的进展有所担忧。虽然我们相信对于Coach是否能改变品牌的定位还有待观察，然而我们的预期仍然保持低迷。”　　

　　尽管Coach在北美地区销售额继续下滑、全球其他市场也大多持平的情况下，中国地区可算是一枝独秀，但是不容忽视的是，COACH中国的增长速度正在放缓。截至2012年3月31日的2012财年第三财季时，COACH中国的销售额曾飙增60%，此后逐步放缓至40%、25%，而在截至2015年3月28日的2015财年第三财季时，中国地区销售额仅增长10%，折合成美元的销售额增长8%。与此同时，同为曾经热门的轻奢品牌Michael Kors在发布公司盈利预期后，股价也下跌22%。　　

　　业内专家Robin Lewis曾在博客中写到“高人气是轻奢品牌的‘死亡之吻’，尤其对那些以高档年轻消费者为定位的品牌。”这无疑直指时下的轻奢品牌。和Coach一样，Michael Kors曾是很多人梦寐以求的品牌，消费者争相为其买单，但一旦每个人都拥有了它，它便失去了作为“奢品”的价值。而不同于奢侈大牌搞促销是“天大的新闻”，轻奢品牌经常以各种促销吸引消费者，而这就让品牌陷入过度曝光的陷阱，也让品牌内部的产品之间形成不良竞争。

　　轻奢品牌的优势在于其能轻易满足消费者的日常搭配需求，根据时尚趋势和市场调研推出产品线也没有任何不妥之处，但“轻奢”也意味着这些品牌肩负着“奢侈品”该有的任务，因此，推出更有力的产品线，形成品牌独有的基因才是轻奢品牌的发展要务。