这几年，New Balance在亚洲市场取得巨大成功，这一案例对新西兰公司而言无疑是一个刺激，特别是对那些想投资电子商务的品牌而言。

　　雨果网从新西兰媒体近日的报道中获悉，通过网络可以使卖方使用现成的销售渠道，特别是对于巨大而具有开发潜力的中国市场而言，现在中国涌现出越来越多的中产阶级，他们对外国产品有巨大需求，而这一需求只能通过电子商务平台满足，对于其他国家的消费者也是如此。

　　不过，电子商务所涉猎的范围虽然很广，且发展速度很快，但同时其伴随的风险也很大。New Balance是美国运动服和鞋业巨头，最近因为侵犯商标，被勒令支付2200万美元作为赔偿，这是中国广州法院历史上关于侵犯商标罚款最高的案例。

　　James & Wells 亚洲业务负责人Johnathan Chen说：“中国电子商务的迅猛发展吸引着新西兰公司也想投入其中，但是必须谨慎。新百伦的例子说明了中国法律对待商业态度严肃而坚决，并且会严厉制裁侵权行为。它坚决捍卫知识产权，即使面对国际性大公司。”

　　2006年，New Balance在中国成立了一个子公司，并且把其产品归属于中文命名的品牌“新百伦(Xinbailun)”，而“百伦(bailun)”品牌已经于1996年被其他公司注册，并涵盖到鞋子、帽子和衣服。

　　随后，这家公司注册了一系列相关标志，其中包括“新百伦(Xinbailun)”，并于2008年被授予商标权利。2011年，这家公司起诉New Balance。但是New Balance坚称他们之前并不知道商标已经被注册过，而且New Balance直译成中文接近于“新百伦”。

　　但是New Balance的这一要求被驳回，而且New Balance的中文翻译不仅可以是‘新百伦’，还可以译成‘纽百伦’ 和 ‘新平衡’。

　　法庭认为New Balance故意误导消费者与‘Xinbailun’联系起来，这样侵犯了当地这家公司的权益，也阻碍了这家公司的发展。

　　罚金是根据New Balance在中国市场的销售情况来核定的，而其中大多来源于电子商务，这也是新西兰出口商们想进入但是又担心的问题。

　　Johnathan Chen说：“新西兰公司之前没有考虑其在中国市场的知识产权地位，但现在越来越担心了。New Balance的例子表明中国法律严肃打击商标侵权行为，并且也给其他公司起到杀一儆百的作用。它使得电商平台越来越需要考虑商标侵权，并且也有更多的代理机构强调知识产权。虽然New Balance公司愤愤不平，而且也打击了其他小企业的积极性，但是应该吸取经验教训——New Balance不能让其中国品牌占据这么大的比重，并且中国市场有很多相近的商标。

　　新西兰公司在考虑发展海外市场之前肯定会考虑其品牌定位，但New Balance的例子给其当头一棒。新西兰公司的许多人不知道其品牌翻译成中文是什么，甚至有些还不知道有中文名称。而中文品牌名称是很重要的，因为它必须使中国消费者叫得出口。

　　Johnathan Chen说：“许多新西兰公司的员工不能理解翻译成中文品牌名的重要性，甚至有些担心，尽管实际上对中文名牌是有拥有权和控制权的。新西兰公司可以从New Balance 的例子汲取经验教训，因为它展示了中文品牌的价值、重要性以及如何管理品牌发展。”

　　因此，新西兰出口商应该清楚他们的知识产权咨询和战略是否正确到位的，不然就会面临出乎他们意外的罚款。