今年上半年，向来以“稳定”著称的澳大利亚经济出现了一些波动因素，矿业投资盛况突变、大宗商品价格滑落对该国经济造成冲击。与此同时，澳元贬值也使得该国消费市场承受着不小的压力。可喜的是，从最新的统计数据来看，澳大利亚零售市场上，服装、鞋类及个人饰品的销售依然表现不俗，5月同比增长8.8%。

　　为了抢占更多市场份额，“快时尚”品牌、百货业巨头、服装精品店等零售商家间的竞争日益升温。在细分格局悄然变化的当下，市场涌现出的新商机值得对澳出口企业关注。

　　“快时尚”领域竞争加剧

　　事件：依托相似的文化与着装理念，以及相较于欧美市场的稳定，澳大利亚“快时尚”领域的市场诱惑日益凸显。研究机构IBIS的预估显示，在澳大利亚，“快时尚”产业将以每年11.3%的速度增长。到2019年，其市场规模有望达到19亿美元。

　　由于看好澳大利亚的市场机遇，早在两三年前，ZARA、 Topshop及盖璞就加快了在该国的布局力度。去年4月，H&M和优衣库也相继进驻澳大利亚的时尚街区，品牌间的竞争再度升温，也引发了业内人士对于本土品牌发展前景的担忧。但是，相对较高的运营成本和物流费用削弱了外来“快时尚”品牌的竞争力，国际上声名赫赫的服装零售巨头并没有对澳大利亚本土品牌造成强烈的冲击。

　　IBIS的统计显示，目前，澳大利亚市场上，本土“快时尚”品牌Cotton on占有49.1%的份额；Vally girl的母公司TEMT的市场份额达17.4%；国际品牌Zara的市场份额为12.4%；Topshop为5%；H&M和优衣库的市场份额不到2%。

　　本土“快时尚”品牌的竞争力何在？除了拥有强大的本土运营团队外，对流行趋势的快速反应也是其成功的关键。以澳大利亚最具代表性的“快时尚”品牌Cotton on为例，该品牌在澳大利亚拥有近760家门店。其产品包括T恤、牛仔裤、衬衫、毛衣、内衣及家居用品等。目前，公司拥有一支由60名设计师组成的新品研发团队，一旦国际时尚平台发布流行趋势后，该团队会在2~8周的时间内设计出符合品牌风格的产品，并确保实体店每天能有新品推出，每周能推出新的系列。

　　商机：随着竞争加剧，澳大利亚的本土时尚品牌不断加大产品推新力度，这给中国供货商提供了更多的机会，同时也对其快速反应能力提出了更高的要求。为了寻找具备相应能力的生产企业，澳大利亚的本土品牌商通常会参与在当地举办的大型纺织服装类专业展会。在中澳纺织品服装贸易往来中，澳大利亚“中国纺织服装展”暨国际纺织服装展（以下简称“澳展”）一直扮演着重要的商贸平台的角色。在往届澳展上，品牌商是专业观众的重要组成部分。展会主办方指出，由于中国纺织服装企业的供货体系较为完善，一直是澳大利亚本土服装品牌商的首选。但需要指出的是，“快时尚”品牌的订单虽然量大，但是利润率并不高。

　　百货巨头着力强化品牌组合

　　事件：“快时尚”领域的份额之争比拼的是价格与推新力度，而从商业渠道来看，澳大利亚两大百货业巨头Myer与David Jones则在优化品牌组合上持续抗衡。

　　为了提升服装服饰类商品的销售比重，今年6月，Myer分别引入了Seed、Nine West和French Connection等国际时尚品牌。其营销总监丹尼尔·布莱肯说：“我们很高兴这些品牌进驻我们Myer。这3个国际品牌是公司依据对Myer的客户进行调研后选择的。这些品牌的进入将强化我们的服装、鞋子及配饰领域的品牌组合，更有助于吸引年轻的消费者。”

　　与Myer的做法不同，David Jones的着眼点在于强化自有品牌建设。该公司近期的两大新品牌包括Studio W和RE：。公司发言人指出：“在我们的百货商店里，有大约2500个品牌。但并不是每个品牌的表现都尽如人意，为此，我们将于近期推出品牌Studio W，主要产品包括男装、女装、配饰及鞋子。产品的价格从19.95美元~199.95美元不等。”David Jones还表示，他们最了解当地市场，也最能根据客户需求打造定位准确、产品适宜的品牌。

　　商机：加快自有品牌建设，意味着这些百货巨头需要更多的稳定的生产商。对于渴望与百货商店或者超市合作的生产商来说，除了应具备一定的生产能力外，稳定的供货体系也十分重要。记者通过采访了解到，一些准备参加于今年11月16日~18日在墨尔本展览中心举办的澳展的优势企业，已开始着手在澳设立办事处或者仓库，他们表示这样一方面能方便沟通，另一方面也便于其调配货源。

　　此外，部分百货业客商希望其合作伙伴不仅仅是生产加工厂，同时也能提供一些基本款的设计方案。换言之，如果生产企业拥有丰富的为国际大牌加工的经验，或者拥有具备一定能力的设计团队，那将为其大大加分。

　　时尚精品店推出“小尺码”服装

　　事件：时尚精品店一直是澳大利亚服装商业圈中不可忽视的业态之一。随着国际大型时装品牌的涌入，一些以销售澳大利亚本土时装品牌为主的独立店面经营受阻。墨尔本一家服装设计师及服装店店主Andrea Yasmin表示：“我设计的服装不能与大品牌‘拼价格’，这是因为我们在前期的研发投入较高，所以必须把价格提高以保证获利。目前，‘快时尚’等平价品牌服装更受年轻人的欢迎，而我们的市场份额在逐渐减少。”

　　市场在变，不革新就意味着被淘汰。如今，澳大利亚许多精品时装店的服装开始在差异化的市场中寻求发展空间，比如专为亚洲人设计的小尺码服装。位于珀斯的时装品牌Morrison现已推出了特小及小尺码系列服装。该品牌联合创始人理查德·鲍尔森(Richard Poulson)表示：“在位于墨尔本和悉尼的门店，我们有大量的亚洲顾客。因此，我们将部分款式的服装尺码缩小，以更好地满足他们的购物需求。”

　　据悉，为了更好地适合亚洲消费者的身材，Morrison在原有的1~4的服装尺码的基础上，增加了0尺码。

　　商机：在激烈的市场竞争中，时装精品店销售的服装趋向于“个性化、定制化”。早在前两年的澳展上，就有中国的生产企业推出了为特殊身材设计的服装。需要指出的是，通常情况下，与这类服装店合作，单件产品的利润率可观，但批量较小，且工艺复杂。如果要与其开展合作，企业需具备成熟的设计能力。最为理想的模式是聘用当地的设计师，以便在前期的样衣制作上及版样修改上进行沟通，减少因操作上的理解误差而造成合作不畅。

　　相比于欧美市场的需求波动，今年上半年，澳大利亚市场的平稳表现让出口企业普遍感到心里踏实。而于6月17日签订的中澳自贸区协定又让业界看到了对澳贸易的增长空间。借助澳大利亚“中国纺织服装展”暨国际纺织服装展的平台（以下简称“澳展”），越来越多的纺织服装企业实现了输澳订单从无到有的突破。凭借着对市场商机的敏锐捕捉和对产品结构的调整，他们逐渐在这片市场站稳脚跟，也表现出了深耕与此的决心。

　　市场向好 订单维稳

　　得益于政府的多项经济刺激举措，澳大利亚零售业近期的销售依然坚挺，尤其是在欧洲、日本等传统市场普遍低迷的当下，其表现值得业界关注。

　　澳大利亚统计局（ABS）的最新数据显示，今年5月，澳大利亚零售业销售额增长了4.6%。其中，服装、鞋类及个人饰品的销售表现较为突出，销售总额同比增幅为8.8%。分地区来看，澳大利亚首都堪培拉地区增长势头最为强劲，零售业销售增幅为7%，其次是新南威尔士洲和南澳大利亚，增幅分别为6%和5.5%。

　　“零售业的‘向好’数据表明消费者的消费信心正在增强。”澳大利亚零售商协会(ARA)执行董事拉塞尔·齐默曼表示，“从5月份的零售贸易数据来看，政府的多项举措对消费市场起到了正面的推动作用，消费者对国家的经济走势抱有信心。”

　　刚刚从澳大利亚旅游归来的陈女士亲身感受了零售业的热度。“现在可能是澳大利亚零售业销售最旺的时节。无论是‘快时尚’品牌还是设计师品牌都推出了令人心动的促销活动，折扣幅度从25%~70%不等。”陈女士表示，在悉尼、墨尔本和南澳首府阿德莱德等城市的商区，人们的消费热情尤其高涨。特别是在Myer、David Jones一些大型的商场里，经常能看到人头攒动的景象，甚至到了晚上9、10点钟，人潮也并未散去。

　　如果说消费者是零售业活力的一线感知者，那么，出口企业的订单情况则是市场晴雨的直接反馈。河北省纺织品进出口总公司有着多年开拓澳大利亚市场的经验，其对澳出口的产品以家纺产品为主。公司副总经理赵缤表示，今年上半年，公司对澳大利亚出口额增幅在20%左右，这其中既有老客户的追单，也有新客户的订单。

　　对于澳大利亚市场的稳定表现，福州尚飞制衣有限公司总经理陈耿也感同身受。他表示：“今年以来，澳大利亚市场总体表现比较平稳，客商的订单量基本能保持在每单2000~3000件的水平，市场后势还是比较乐观的。”

　　户外用品领域前景开阔

　　据了解，尚飞制衣有限公司出口的主要产品是户外装，其大部分业务集中在欧洲市场，今年上半年，欧元大幅贬值，公司对欧洲市场出口形势不乐观，这也更坚定了陈耿继续拓展澳大利亚市场的想法。“澳大利亚人酷爱运动，走在街头，时常能看到慢跑的年轻人。这说明该市场对户外产品存有刚需。目前，对澳出口业务占公司出口总额的5%，还有一定的上涨空间，我打算借助澳展的平台再挖掘一些新的机会。”陈耿说。
　　全球咨询机构IBIS的统计报告显示，在澳大利亚市场上，运动休闲类服装市场规模为18亿美元。其中，泳装、运动裤、T恤、户外夹克在运动休闲类服装里所占比重最大。报告指出，与时尚服装产品4.8%的利润率相比，瑜伽服、运动服具有明显优势，此类产品利润率在过去5年内上涨到7.4%。这是因为消费者在购买户外用品或运动服时，一般不会将其价格与其他类型的服装作比较，通常情况下，他们会痛快地以全价购买运动服装。所以，商家在户外用品的销售上能维持较高的利润率，此类产品的市场前景十分可观。
　　在往届的澳展上，户外产品一直是不可或缺的一部分，大到具有防水功能的轻质上衣，小到登山、骑行专用的防滑手套，这些产品都引起了澳商的关注。据澳展主办方介绍，2014年到会客商近3000人，主要是批发商、零售商、进口商和制造商。通过调研发现，这些专业观众最感兴趣的商品恰恰是户外装、运动装和休闲装。
　　时尚偏好需精准定位
　　如今，澳大利亚市场在中澳自贸区的利好推动下展现出商机，但由于地处南半球，该市场消费者对纺织服装产品也有着特别的偏好。对于一些渴望开拓市场、却又摸不准门道的企业来说，展会是了解市场特点、检验产品是否适销对路的最佳渠道。
　　内蒙古春雪羊绒有限公司国际贸易部总经理张树去年第一次参加澳展。在半年多的时间里，他不断与客商磨合，逐渐调整产品，使其更能适应澳大利亚市场。“有时，必须要亲临一线才能检验产品和企业自身的竞争力。去年的展会上，我们展出的产品以羊绒服装为主。我感觉澳大利亚人对羊绒服装的喜好和我们国内的消费者差异很大，他们不太喜欢色彩亮丽的羊绒衫，反而更偏爱素雅一点的颜色。而对款式的要求上则希望更加时尚。”张树认为，公司在产品设计上还不足以满足澳商的需求。为了弥补研发能力上的短板，张树正在与一家国际贸易公司合作，开发新的产品样式，以设计更适合澳大利亚市场需求的产品。
　　除了服装外，澳大利亚消费者对床品的喜好也有着独特的品位。河北省纺织品进出口总公司的赵缤介绍说：“在颜色的选择方面，澳大利亚的消费者喜欢一些国内消费者不会轻易尝试的颜色，比如深棕、深蓝甚至是黑色。而近两年来，以竹纤维为原料的高端床品也越来越受欢迎，这类产品的售价较高，一套床品价格能达到100澳元左右。”赵缤表示，目前，以30~40支纱为原料的床品已经做得很少了，因为市场需求量在降低。
　　借助专业展会 抢占市场先机
　　由中国纺织品进出口商会主办的澳展至今已走过14个年头。从最初的一般化展示平台，到澳大利亚纺织服装业界的口碑展会，再到如今的中澳自贸区的商贸直通车。澳展自身在经历着洗礼与蜕变的同时，也将更多的机会和希望带给中国的外向型出口企业。
　　今年将首次亮相澳展的北京宏碧特服装有限责任公司将展示优势产品泳装。“我们公司在澳大利亚市场已经积累了较为稳定的客户群，主要是一些大型百货公司。这次决定参展，是因为公司在生产能力等方面发展得比较成熟，有能力承接更多的订单。”公司总经理马英表示，以前公司参加的展会主要以华交会和广交会为主，这次是她第一次走出国门参与国外的展会，所以在平台的选择上比较慎重。“早在几年前，我就通过朋友了解到澳展。希望能在这届展会上结识更多有实力的客商，进一步扩大对该市场的出口规模。”
　　得益于多年来的品牌培育，澳展已经成为澳大利亚市场上最具影响力的纺织服装展会。今年的澳展将于11月16日~18日在澳大利亚墨尔本展览中心举行。为了提升展会的联动效应，本届展会仍将与澳洲本土的“澳大利亚国际采购展（ISEA）”同期同地举办。据主办方透露，今年预设的标准摊位将达300个，展览面积预计将达6400平方米。
　　在采访过程中，许多企业都表示希望通过展会结识更多有实力的客商。为给企业创造这样的机会，往届展会上，主办方曾先后在《世纪报》（THE AGE）和《先锋太阳报》，墨尔本最大的中文报纸《墨尔本日报》和《星岛日报》，以及澳洲知名的行业杂志上对展会进行推介，并通过向专业人士发电子邀请函等方式加强对专业买家的邀请力度。今年，为了提升参展企业的商贸效果，主办方将继续加大宣传力度，将更多的专业观众带到展会现场。