同样是N字辈，同样是国际品牌，为什么New Balance在中国意气风发，而Nike却不温不火呢?　　不看品牌宏观战略，我们先简单从微博调性看两者的平面：

　　New Balance青春的原色，通过对青春的定义，引导受众选择自己想要的生活。

　　Nike灌输“超越自己”的信念，坚信每一天都能活得够劲。

　　这两则平面只是品牌策略的执行创意，并不能代表大方向，但你会更喜欢哪一种呈现方式呢?

　　“高大上”的国际品牌，应该如何接地气?

　　一、接地气=说人话

　　国际品牌通常都操着一口标准的中文，却用法国人的、或英国人的、或日本人的视角，来介绍产品。

　　这种“国际范儿”的手法，往往表现在——维持品牌调性，照搬品牌语言，只是将品牌的英语文案，翻译成中文。中文字谁都看得懂，但每个中文字的排列组合，都会产生不一样的意思。组合得好，就是在说受众能懂的人话;组合不好，就是操着中文说外语的节奏啊。

　　产品命名是判断品牌有没有说人话的标准之一。

　　上图为瑞士莲巧克力的产品命名，不难发现，中英文并非直译，而是根据产品属性，适当增减英文意思。

　　再比如，Safeguard翻译成舒肤佳，Pampers翻译成帮宝适，都是贴合产品属性与中文语境，而达到的“说人话”效果。

　　二、接地气=干人事

　　所谓的干人事，就是要立足于本土热点，做受众能够理解的活动。

　　比如可口可乐的“昵称瓶”战役，是全球战役昵称瓶战役的分支。

　　在国外，它表现为：

　　在国内，它被发想为：

　　“女神”“技术男”“表情帝”是流行用语，这就是“接地气”的满分表现。

　　昵称瓶的成功，让创意得以横向发想，就有了歌词瓶，台词瓶……

　　又比如M&M’S在上海的旗舰店中，穿上铠甲的M豆化生中国兵马俑，亲民形象招人喜爱。

　　三、接地气≠秀下限

　　试想一下，如果GUCCI让广场舞大妈背着他们家的包，在街头快闪(Flash Mob)，跳《最炫民族风》……如果严肃正经的泰晤士报在官方微博上发布一条“睡你XX，起来嗨”、“不转不是中国人”……这样做固然吸睛，然而，广场舞大妈会让GUCCI背上“买菜专用包”的名号，不利于其定位。话虽如此，仍有很多品牌，它本土化策略的创意执行不是在接地气，而是在秀下限。

　　贾玲版的绿箭口香糖广告，又一次刷新了大众对“油腻”的认识

　　这则广告似乎在用贾玲反衬绿箭的清新，估计当时策略在想“贾玲大家都喜欢的，贾玲可红了，贾玲可以给绿箭一种新的品牌概念。”但策略忽视了一个品牌传递的关键点，就是在保持品牌调性的前提下，再进行合理的创意执行。

　　总结来说，让国际品牌接地气，考验的是品牌对整个市场的把控能力，对亚文化的熟悉程度，以及对目标消费人群的洞察能力。但不论怎样，都需回到产品本身，抓住产品亮点，让品牌站稳脚跟。