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从新百伦与耐克的兴与衰,看国际品牌如何接地气

发表时间:2015年08月25日

  同样是N字辈,同样是国际品牌,为什么New Balance在中国意气风发,而Nike却不温不火呢?  不看品牌宏观战略,我们先简单从微博调性看两者的平面:

  New Balance青春的原色,通过对青春的定义,引导受众选择自己想要的生活。

  Nike灌输“超越自己”的信念,坚信每一天都能活得够劲。

  这两则平面只是品牌策略的执行创意,并不能代表大方向,但你会更喜欢哪一种呈现方式呢?

  “高大上”的国际品牌,应该如何接地气?

  一、接地气=说人话

  国际品牌通常都操着一口标准的中文,却用法国人的、或英国人的、或日本人的视角,来介绍产品。

  这种“国际范儿”的手法,往往表现在——维持品牌调性,照搬品牌语言,只是将品牌的英语文案,翻译成中文。中文字谁都看得懂,但每个中文字的排列组合,都会产生不一样的意思。组合得好,就是在说受众能懂的人话;组合不好,就是操着中文说外语的节奏啊。

  产品命名是判断品牌有没有说人话的标准之一。

  上图为瑞士莲巧克力的产品命名,不难发现,中英文并非直译,而是根据产品属性,适当增减英文意思。

  再比如,Safeguard翻译成舒肤佳,Pampers翻译成帮宝适,都是贴合产品属性与中文语境,而达到的“说人话”效果。

  二、接地气=干人事

  所谓的干人事,就是要立足于本土热点,做受众能够理解的活动。

  比如可口可乐的“昵称瓶”战役,是全球战役昵称瓶战役的分支。

  在国外,它表现为:

  在国内,它被发想为:

  “女神”“技术男”“表情帝”是流行用语,这就是“接地气”的满分表现。

  昵称瓶的成功,让创意得以横向发想,就有了歌词瓶,台词瓶……

  又比如M&M’S在上海的旗舰店中,穿上铠甲的M豆化生中国兵马俑,亲民形象招人喜爱。

  三、接地气≠秀下限

  试想一下,如果GUCCI让广场舞大妈背着他们家的包,在街头快闪(Flash Mob),跳《最炫民族风》……如果严肃正经的泰晤士报在官方微博上发布一条“睡你XX,起来嗨”、“不转不是中国人”……这样做固然吸睛,然而,广场舞大妈会让GUCCI背上“买菜专用包”的名号,不利于其定位。话虽如此,仍有很多品牌,它本土化策略的创意执行不是在接地气,而是在秀下限。

  贾玲版的绿箭口香糖广告,又一次刷新了大众对“油腻”的认识

  这则广告似乎在用贾玲反衬绿箭的清新,估计当时策略在想“贾玲大家都喜欢的,贾玲可红了,贾玲可以给绿箭一种新的品牌概念。”但策略忽视了一个品牌传递的关键点,就是在保持品牌调性的前提下,再进行合理的创意执行。

  总结来说,让国际品牌接地气,考验的是品牌对整个市场的把控能力,对亚文化的熟悉程度,以及对目标消费人群的洞察能力。但不论怎样,都需回到产品本身,抓住产品亮点,让品牌站稳脚跟。

稿件来源:中国鞋网

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