在中国经济被官方宣布进入新常态近一年后，作为中国经济最大引擎的消费，也正在步入增速放缓的新常态。

　　尼尔森为快消品生产商、零售商提供业内唯一的全球零售监测。尼尔森近日发布报告称，中国消费品的销量增速正在放缓——快速消费品销售额增幅，从2013年二季度9.2%的峰值，历经两起三落，降至2015年二季度2.8%的最低点。

　　消费还是不是支撑中国经济增长的强大引擎？为何不同线城市、不同地区的消费者信心指数从趋同走向分化？如何在消费新常态下挖掘新机遇？尼尔森与中国70%以上的零售商都有直接合作或数据交换。经济观察报记者10日专访了尼尔森中国区总裁严旋。

　　快消品增速降至新低

　　经济观察报：您怎么看待零售业增速放缓的趋势？

　　严旋：2015年，中国市场环境受到严重的挑战，中国经济从过去的高速增长，进入7%左右的增速。投资拉动效果减弱，未来新的增长驱动力将更加转向消费。从2015年上半年来看，产业结构的调整已经初见端倪，第三产业，尤其是金融业和现代服务业增速领先，成为中国经济的亮点。

　　然而，中国消费者信心指数也进入新常态，整体信心水平较前一年有所下滑——它依然处于全球的领先水平。尼尔森快速消费品销售额增幅，从2013年二季度的9.2%，降至2013年四季度的6.0%，随后回升到2014年一季度的7.1%，又降低到2014年三季度的2.9%，又回升至2014年四季度的5.6%，最终降到今年二季度的2.8%——消费者从“好花钱”转向“花好钱”。

　　不过，需要指出的是，快速消费品在中国国内消费所占比例不是那么大——中国汽车销售额占GDP的比重是5%，而快消品占中国GDP的比重只有大约2.4%。上半年的消费市场也面临一些比较大的挑战。

　　经济观察报：具体是哪些挑战？

　　严旋：国际方面，全球市场环境严峻。今年，欧债危机，尤其是希腊债务危机，对整个欧洲影响非常大，除了德国、英国以外，整个欧洲市场非常不稳定，很多国家仍处在衰退状态或衰退边缘。与此同时，俄罗斯、乌克兰等国也面临巨大的经济挑战。在中国周边，日本的经济复苏非常不理想。而欧洲、美国是中国最大的两个出口市场，这对中国外贸、制造业都带来巨大而持续的挑战。

　　国内方面，前两年的房地产政策比较紧，现在政策有所放宽，但它还在恢复元气。另外，我个人认为，股市对消费也有一些负面影响，尤其是那些借了钱炒股、被套住的股民。

　　除了顶风趋势，中国还有一些顺风趋势：第一个，全国就业形势整体比较稳定，尤其是在大城市，招工还是比较难的。第二个，中国老百姓的收入整体上仍在持续增加，每年各省、大城市都会发布最低工资，上海的最低工资已经接近2000元人民币。第三个，随着人民币贬值，加上越来越多的奢侈品厂商实施了“国内、国外同价”的战略，居民的海外消费也会被挤回国内来。

　　三四季度消费仍有希望

　　经济观察报：据您预测，今年三、四季度的消费趋势会是怎样？

　　严旋：一是降价促销。今年上半年，汽车行业销量下滑比较厉害，除了一些高端、低端品牌以外，中端、大众的品牌面临较大挑战，后者预计将在下半年大规模进行促销。二是消费时点。临近年底，线上、线下用户都可能疯狂购物，最有名的是阿里巴巴[微博]的“双十一”购物节，它也会通过O2O模式带动线下销售。今年三、四季度的消费还是有希望的。

　　除了宏观形势、行业形势，传统零售业还遭受电商的极大挑战。五年前，一个城市居民到超市购买的频率是8次/月，现在已经降至5次/月。人们在线购买的频率增加了，价值也在增高。举个例子，每个北京居民一年的在线消费额超过了300元人民币。

　　网络零售业也不像前几年那么好过了。经历了几年的爆发式增长，线上零售原先7倍于线下零售的增速，现在已经放缓至到4倍左右。厂商对新媒体的投资金额已经接近传统电视投入的87%，大大高于美国（67%）。由此将带来更激烈的线上、线下竞争，需要零售商进一步平衡和优化。

　　经济观察报：传统零售业如何应对？

　　严旋：实体零售商并没有倒下，大家也在重新组织，重新规划，重新战略布局。有几个现象，非常令人振奋。

　　第一个，“便利”是非常大的卖点。上海的全家便利店已经开到甲级、乙级办公楼的大堂里，它卖的品类非常适合白领上班族在中午、早晨、晚上的吃喝需求，业务做的非常好。

　　第二个，强化“体验”。按照中国的消费习惯，大家买肉、买鱼还是希望闻一闻、摸一摸，看新不新鲜，这是线上零售业不能取代的。根据我们的调查，中国有七八成的消费者觉得，去超市买生鲜产品，是他们很喜欢的经历。

　　第三个，突出“竞争力”。传统零售商的成本优势是比较大的，线下供应链还是比较全的，而网络零售商的配送成本是很高的。

　　最后，减慢扩张速度。以盈利为目的，而不是以扩张为目的。中国零售商整合的趋势已经开始了，比如Tesco（特易购）跟华润签了合同。

　　农民回乡的机遇

　　经济观察报：根据尼尔森披露的消费者信心指数，一线城市最高（112），乡镇/农村最末（106）；东部最高（117），西部最低（96）——这种“消费极化”是否反映了中国城乡差距、区域差距的进一步扩大？

　　严旋：虽然各地消费者信心指数均保持在100以上的乐观水平，但是各级、各地区的城市消费者信心指数，从一年以前的趋同化，开始逐渐地分化，分化的背后是消费者需求的多样化。一、二线城市消费者更关注生活的品质、家庭、教育等；而三四线城市消费者更追求丰富的选择。因此，依靠相同的产品、相同的策略、统一布局全国的战略，现在不是很好用，也不能用了。加深挖掘消费者的需求，实现差异化的精准经营，这才是我们共同的机会。

　　东部地区的消费市场值得关注。中国的劳动密集型产业，主要分布在东南沿海地区。随着国际环境竞争的变化，东部地区的原有产业优势开始减弱，而技术密集型产业、科技创新型产业正成为新的经济增长点。可喜的是，无论从上半年的宏观经济数据，还是从尼尔森的“消费者信心指数”都可以看出，东部地区依然是引领发展的潮流。

　　城镇化正在推动下线（三、四、五线等）城市的消费潜力增长。从尼尔森“城市发达指数”可以看到，2012年的发达地区主要是集中在东南沿海。到了今年，有两个显著变化：第一个是，红色（代表“中产阶层”）区域整体上增多了，这意味着更多的发达城市群开始出现。第二个是，东北、西北的城镇化区域增多。据预计，2020年，中国城镇化率将从现在的55%提升到60%，届时将有超过8亿的城镇人口，孕育着巨大的消费能力。

　　经济观察报：如何评估未来城镇化对中国消费的刺激作用？

　　严旋：不同线的城市对经济的感受程度是不一样的，要预见未来比较难，这取决于两大情况：一是中国的制造业、外贸发展如何，另一个是中国基础建设投资的规模和力度。基础建设投资给农民工创造很多就业的机会，如果没有大型建设项目，或者制造业比较疲软，农民工就只能回到农村，这对农民的可支配收入和消费信心影响较大。

　　如何挖掘新常态下的新机遇，这将是我们共同面临的课题。在城市工作的农民工已经习惯了他们见到的品牌，回到农村以后，他们中的多数人有一些积蓄，但农村可供选择的消费品牌有限，供应链也不是很强，如何在农村给农民提供熟悉的、值得信任的、价廉物美的品牌？这给品牌商创造了一个很好的机会——把城市品牌送到农村。