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尼尔森中国区总裁严旋:零售业增速放缓 消费进入新常态

发表时间:2015年09月12日    作者:梁嘉琳

  在中国经济被官方宣布进入新常态近一年后,作为中国经济最大引擎的消费,也正在步入增速放缓的新常态。

  尼尔森为快消品生产商、零售商提供业内唯一的全球零售监测。尼尔森近日发布报告称,中国消费品的销量增速正在放缓——快速消费品销售额增幅,从2013年二季度9.2%的峰值,历经两起三落,降至2015年二季度2.8%的最低点。

  消费还是不是支撑中国经济增长的强大引擎?为何不同线城市、不同地区的消费者信心指数从趋同走向分化?如何在消费新常态下挖掘新机遇?尼尔森与中国70%以上的零售商都有直接合作或数据交换。经济观察报记者10日专访了尼尔森中国区总裁严旋。

  快消品增速降至新低

  经济观察报:您怎么看待零售业增速放缓的趋势?

  严旋:2015年,中国市场环境受到严重的挑战,中国经济从过去的高速增长,进入7%左右的增速。投资拉动效果减弱,未来新的增长驱动力将更加转向消费。从2015年上半年来看,产业结构的调整已经初见端倪,第三产业,尤其是金融业和现代服务业增速领先,成为中国经济的亮点。

  然而,中国消费者信心指数也进入新常态,整体信心水平较前一年有所下滑——它依然处于全球的领先水平。尼尔森快速消费品销售额增幅,从2013年二季度的9.2%,降至2013年四季度的6.0%,随后回升到2014年一季度的7.1%,又降低到2014年三季度的2.9%,又回升至2014年四季度的5.6%,最终降到今年二季度的2.8%——消费者从“好花钱”转向“花好钱”。

  不过,需要指出的是,快速消费品在中国国内消费所占比例不是那么大——中国汽车销售额占GDP的比重是5%,而快消品占中国GDP的比重只有大约2.4%。上半年的消费市场也面临一些比较大的挑战。

  经济观察报:具体是哪些挑战?

  严旋:国际方面,全球市场环境严峻。今年,欧债危机,尤其是希腊债务危机,对整个欧洲影响非常大,除了德国、英国以外,整个欧洲市场非常不稳定,很多国家仍处在衰退状态或衰退边缘。与此同时,俄罗斯、乌克兰等国也面临巨大的经济挑战。在中国周边,日本的经济复苏非常不理想。而欧洲、美国是中国最大的两个出口市场,这对中国外贸、制造业都带来巨大而持续的挑战。

  国内方面,前两年的房地产政策比较紧,现在政策有所放宽,但它还在恢复元气。另外,我个人认为,股市对消费也有一些负面影响,尤其是那些借了钱炒股、被套住的股民。

  除了顶风趋势,中国还有一些顺风趋势:第一个,全国就业形势整体比较稳定,尤其是在大城市,招工还是比较难的。第二个,中国老百姓的收入整体上仍在持续增加,每年各省、大城市都会发布最低工资,上海的最低工资已经接近2000元人民币。第三个,随着人民币贬值,加上越来越多的奢侈品厂商实施了“国内、国外同价”的战略,居民的海外消费也会被挤回国内来。

  三四季度消费仍有希望

  经济观察报:据您预测,今年三、四季度的消费趋势会是怎样?

  严旋:一是降价促销。今年上半年,汽车行业销量下滑比较厉害,除了一些高端、低端品牌以外,中端、大众的品牌面临较大挑战,后者预计将在下半年大规模进行促销。二是消费时点。临近年底,线上、线下用户都可能疯狂购物,最有名的是阿里巴巴[微博]的“双十一”购物节,它也会通过O2O模式带动线下销售。今年三、四季度的消费还是有希望的。

  除了宏观形势、行业形势,传统零售业还遭受电商的极大挑战。五年前,一个城市居民到超市购买的频率是8次/月,现在已经降至5次/月。人们在线购买的频率增加了,价值也在增高。举个例子,每个北京居民一年的在线消费额超过了300元人民币。

  网络零售业也不像前几年那么好过了。经历了几年的爆发式增长,线上零售原先7倍于线下零售的增速,现在已经放缓至到4倍左右。厂商对新媒体的投资金额已经接近传统电视投入的87%,大大高于美国(67%)。由此将带来更激烈的线上、线下竞争,需要零售商进一步平衡和优化。

  经济观察报:传统零售业如何应对?

  严旋:实体零售商并没有倒下,大家也在重新组织,重新规划,重新战略布局。有几个现象,非常令人振奋。

  第一个,“便利”是非常大的卖点。上海的全家便利店已经开到甲级、乙级办公楼的大堂里,它卖的品类非常适合白领上班族在中午、早晨、晚上的吃喝需求,业务做的非常好。

  第二个,强化“体验”。按照中国的消费习惯,大家买肉、买鱼还是希望闻一闻、摸一摸,看新不新鲜,这是线上零售业不能取代的。根据我们的调查,中国有七八成的消费者觉得,去超市买生鲜产品,是他们很喜欢的经历。

  第三个,突出“竞争力”。传统零售商的成本优势是比较大的,线下供应链还是比较全的,而网络零售商的配送成本是很高的。

  最后,减慢扩张速度。以盈利为目的,而不是以扩张为目的。中国零售商整合的趋势已经开始了,比如Tesco(特易购)跟华润签了合同。

  农民回乡的机遇

  经济观察报:根据尼尔森披露的消费者信心指数,一线城市最高(112),乡镇/农村最末(106);东部最高(117),西部最低(96)——这种“消费极化”是否反映了中国城乡差距、区域差距的进一步扩大?

  严旋:虽然各地消费者信心指数均保持在100以上的乐观水平,但是各级、各地区的城市消费者信心指数,从一年以前的趋同化,开始逐渐地分化,分化的背后是消费者需求的多样化。一、二线城市消费者更关注生活的品质、家庭、教育等;而三四线城市消费者更追求丰富的选择。因此,依靠相同的产品、相同的策略、统一布局全国的战略,现在不是很好用,也不能用了。加深挖掘消费者的需求,实现差异化的精准经营,这才是我们共同的机会。

  东部地区的消费市场值得关注。中国的劳动密集型产业,主要分布在东南沿海地区。随着国际环境竞争的变化,东部地区的原有产业优势开始减弱,而技术密集型产业、科技创新型产业正成为新的经济增长点。可喜的是,无论从上半年的宏观经济数据,还是从尼尔森的“消费者信心指数”都可以看出,东部地区依然是引领发展的潮流。

  城镇化正在推动下线(三、四、五线等)城市的消费潜力增长。从尼尔森“城市发达指数”可以看到,2012年的发达地区主要是集中在东南沿海。到了今年,有两个显著变化:第一个是,红色(代表“中产阶层”)区域整体上增多了,这意味着更多的发达城市群开始出现。第二个是,东北、西北的城镇化区域增多。据预计,2020年,中国城镇化率将从现在的55%提升到60%,届时将有超过8亿的城镇人口,孕育着巨大的消费能力。

  经济观察报:如何评估未来城镇化对中国消费的刺激作用?

  严旋:不同线的城市对经济的感受程度是不一样的,要预见未来比较难,这取决于两大情况:一是中国的制造业、外贸发展如何,另一个是中国基础建设投资的规模和力度。基础建设投资给农民工创造很多就业的机会,如果没有大型建设项目,或者制造业比较疲软,农民工就只能回到农村,这对农民的可支配收入和消费信心影响较大。

  如何挖掘新常态下的新机遇,这将是我们共同面临的课题。在城市工作的农民工已经习惯了他们见到的品牌,回到农村以后,他们中的多数人有一些积蓄,但农村可供选择的消费品牌有限,供应链也不是很强,如何在农村给农民提供熟悉的、值得信任的、价廉物美的品牌?这给品牌商创造了一个很好的机会——把城市品牌送到农村。

稿件来源:经济观察网

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