近日，媒体报道外贸电商第一股兰亭集势陷资金困境。兰亭集势总裁助理回应称，“网上的内容都存在大量不实，会尽快与大家沟通，传递官方的一些信息，消除误会。”

　　值得注意的是，3个月前，奥康国际以交易对价总额为7734万美元(约合人民币4.8亿元)占外普通股的25.66%的方式成为兰亭集势第一大股东。然而，截至昨日，兰亭集势每股价格收于2.94美元，已不到奥康6.30美元的收购价的一半。以此计算，奥康国际3个月浮亏金额达2.5亿元。

　　针对兰亭集势被媒体报道资金困局一事，多次致电奥康国际董秘办公室，并发去采访邮件，截至记者发稿前，尚未收到该公司回应。

　　有证券分析师表示，虽然此次投资看起来不划算，但暂时不能评判是否投资失败，两家公司更多在于战略合作，但也不排除资本市场在上半年对电商炒作过热。

　　电商概念炒作过热

　　业内人士认为，在资本概念上，兰亭集势受追捧大于奥康。“跨境电商已成今年资本市场上最热的概念，奥康投资兰亭集势就是在国家政策鼓励跨境电商企业加速布局的背景之下。而兰亭集势自上市后亏损较为严重，缺钱的兰亭遇到转型的传统企业，两者结合的这个故事不难理解。”

　　今年6月中旬，奥康国际公告宣布，计划通过拟设立的香港子公司以现金方式受让兰亭集势25.66%股份，交易对价总额为7734.45万美元(约合人民币4.8亿元)。本次受让股权完成后，奥康国际将成为兰亭集势第一大股东。

　　公告信息显示，收购价格按照协议签署日前一天兰亭集势收盘价4.98美元/股为参考依据上浮26.5%，每股ADS转让价格为6.30美元。东方证券研究员对此交易分析认为，“受让价格颇具竞争力，远低于国内同类投资。对应兰亭集势总市值为18.71亿元，2014年兰亭集势收入约为23.72亿元，市销率0.79倍，远低于百圆裤业11.72倍的市销率(百圆裤业原主业2014年收入4.18亿，环球易购收入14.16亿元)。

　　对于入股兰亭集势，奥康国际董事长王振滔此前表示，“旨在利用双方在传统行业和互联网领域的资源优势，共同打造传统行业‘互联网+’战略。同时我们希望利用兰亭集势的跨境电商平台，将以奥康为代表的一系列优秀中国品牌带给全球消费者，利用互联网打造中国品牌的全球化战略。”

　　公开资料显示，奥康集团是国内一家鞋类传统企业，其专注于鞋类和皮具产品的研发、制造、分销及零售，于2012年4月在A股主板上市，当前市值222.88亿元(约合35.98亿美元)，是上市时的两倍多。外贸B2C兰亭集势于2013年6月在纽交所上市，当前市值2.79亿美元，较上市时市值缩水近两倍。

　　一个是面临库存挤压、劳动力成本不断攀升的传统制造行业，另一个是当前电商主流方向之一的跨境电商，但两者实际运营情况却相差太大。“这种投资不能看账面，两者就是战略上的需要。”上述证券分析师认为，除此之外，不排除资本市场在上半年对电商炒作过热的现实。而A股上市公司投资在美国的中概股，又给中概股拆VIE回归A股制造了话题。

　　此外，据接近奥康国际的业内人士透露，两家达成投资协议时，兰亭集势处在股价和营收高点。“跨境电商本来就是今年资本市场上最热的概念，而投资美股也是要看其成长性，奥康和兰亭集势有很多想协同效应，只是兰亭需要扭转当下困境。”

　　外贸电商的困境

　　跨境电商的热潮从2014年蔓延至今，各路资本仍竞相追逐。除了传统电商平台，商场运营商、百货甚至地产商、食品企业、服饰行业纷纷布局跨境电商欲分一杯羹。“近两年说的跨境电商指的都是‘海淘’，从海外进口到国内的电商类型，而在2013年兰亭集势上市之前，把中国廉价商品出口到海外的外贸类跨境电商就已存在多年，并一直处于闷声发大财的情况。”跨境电商观察人士徐鼎鑫表示，目前跨境电商涉及多领域，门槛并不低，而且将越来越难经营。

　　据了解，成立于2007年的兰亭集势作为中国跨境电商第一品牌，2013年6月6日在纽约证券交易所上市。核心品类包括服装、家居和各类配件，产品销往200多个国家和地区，覆盖27种主要语言服务全球顾客，其98%的营收来自海外用户。

　　简单的说，兰亭集势所做的生意主要是把国内的货向境外卖，被人称之为正向外贸B2C，某种程度上兰亭集势做的是外贸公司所做的事情，这并没有改变中国出口外贸产业主要基于劳动密集型加工成本前提下的产业格局。

　　由于毛利较高，婚纱礼服是兰亭集势的起家品类，但随后当地同质化严重，结婚礼服业务表现疲软。从财报上可以看出，兰亭集势2013年二季度净亏损140万美元，三季度净亏损增至240万美元，四季度已扩大至560万美元。

　　易观智库分析师卓赛君指出，在兰亭集势上市之后有不少电商企业都开展外贸，并进行了激烈的价格战，外贸行业的白热化竞争为兰亭集势带来了销售压力。

　　此外，业内分析认为，外贸电商面对消费者的最大困境是售后服务。国外消费者特别是欧美地区的消费者，有一套完整的零售售后体系，“无理由退货”是他们的消费习惯和消费文化。而从跨境网购购得的产品，不要说不可以无理由退货，跨境物流、报关、税收等一揽子跨境网购必须经历的过程足以让任何一个消费者打消退货这种念头。因此也成了抑制对质优价低的中国制造产品消费热情的主因。