最近几个月来，快时尚巨头 Zara 消息不断。先是母公司 Inditex 市值飙升超过了千亿美元，半年报里也传出利好：从 2 月 1 日起至 7 月 31 日，这个旗下拥有 Zara、Zara Home、Massimo Dutti、Bershka、Stardivarius 等品牌的西班牙公司，上半年利润总额上涨 17%，约 106 亿美元。其中净利润上涨 26%，约 11.6 亿美元。

　　然而，夹杂在这种种好消息之间，一家西班牙媒体却披露了 Inditex 一个令人费解的决定：集团在大中华的门店总数超过 500 家之后，将暂缓开店。

　　公司在不久前发布的半年报里写道，在过去六个月里，这个西班牙公司新开设了 94 家门店，其中 Zara 门店占 24 间，遍布布鲁塞尔、阿姆斯特丹和俄罗斯的海参崴。目前这个品牌在全球共拥有 6777 间门店，绝大部分集中于欧洲。今年 Zara 在香港和台湾均开设了电子购物通道，目前该品牌提供全球 28 个国家和地区网络购物平台。

　　这个仍然在稳定扩张的快时尚公司，为什么在大部分品牌都高度重视的中国市场，作出了刹车的决定？

　　一个常见的误解是中国经济不行了。确实，不久前人民币一度快速贬值，中国股市也发生了剧烈震荡，很多奢侈品、轻奢品牌都作出了收缩的决定。然而时尚业又有“口红效应”的说法，经济差，那些花钱不多就能改善形象的时尚产品就会卖得特别好，比如口红。

　　相比之下，Zara 的同行们并没有在中国踩刹车。优衣库依然以每年 100 家的速度持续开店，且在最近又重新推出了其迅销集团下的几个姊妹牌，H&M 的开店计划也保持在一年 80 家左右的水平， 发布年度财报后的电话会议中，明确表示将发展旗下各类品牌，继高端副牌 COS 之后，另一个副牌 &Other Stories 也将进入中国市场。

　　由此可见，Zara 乃至整个 inditex 集团在中国开店速度放缓，可能有其自身的原因。

　　在西班牙媒体采访里，Inditex 给出的理由为：前期在购物中心的进驻过于迫切，接下来的任务将是在重点城市开设旗舰店。

　　Zara 是集团内首个进入中国市场的品牌，2006 年 2 月在上海南京西路开设第一家旗舰店，目前在中国的门店总数达到 166 家，门店已进入超过 60 个城市。

　　就整个 inditex 集团来看，前几年它们在华的开店势头迅猛，2011 年之前全国门店只有 119 家，但 2011 年一年就新开了 156 家，次年为 121 家，2013 年就只有 61 家了，今年一季度只开店 8 家。2011 年到 2012 年的快速增长并非 Zara 个例，H&M、优衣库等品牌也在以不断增长的门店带动销售额的增长，以此进行行业圈地。

　　快速扩张的原因与 2011 年开始的国内商业地产井喷不无关系，当年国内新增了 400 家左右的百货公司，2013 年新增 250 家左右。商业地产带动了平价快时尚品牌的迅速发展，因为品牌的强势，导致进驻商业地产的成本相当低，这体现在免费店租，甚至装潢补贴上。

　　激进开店的结果可能是摊薄销售利润，而快速开店导致的选址错误也会带来单店销售额的下降，即使有租金补贴，快时尚品牌也必须按照商业逻辑多加掂量。Zara 特有的模式，使得他们对单店销售比竞争对手更加敏感。

　　服装的命脉是供应链和库存。以时尚为卖点的 Zara，以短平快的供应链模式进行，库存积压是其大忌，这导致增开店铺的成本中，Zara 的物流成本要高出很多。

　　打个比方，在 A 城市的某一家门店在某日需要上新 21 款服装，这些货物可能是从 9 个国家的 13 个地方以最优路线，直接发货到这家门店内，且能保持同一天抵达。Zara 物流并没有城市中转的概念，如果开店的布局不当，供应链成本会直线上升。

　　从策略上看，一旦某家店营业额没有达到预期数字，Zara 就应该关掉这家店。

　　尽管 2013 年开始，Zara 就已计划向三四线城市下沉，但从当前 Zara 在国内的布局来看，高达 85% 比例的店铺数量都分布在一二线城市，剩下的则都开在了诸如宁波、苏州等东南经济发达城市，三四线城市开店比例极少。

　　查询去年 Zara 在华的开店情况，新开店城市依然是重庆、南京、杭州等重点二线城市。
　　Zara 对三四线城市似乎仍然在观望，比起渠道下沉，他们似乎对电子商务更积极一点。

　　观察 Zara 目前在国内的门店类型，主要还是以购物中心为主。万达几乎是每个城市里 Zara 必进的商场，除此之外，港汇、王府井、大悦城等主流购物中心也是其首选。

　　我们曾经分析过 Zara 和购物中心之间相辅相成的客流关系。但由于购物中心因过度发展、电商冲击转而预冷，Zara 也因此受到了冲击——Zara 的命运与购物中心捆绑在了一起。

　　现在 Zara 的策略是“在重要城市开设旗舰店”。这里的“重要城市”主要指有足够消费人群的非一线城市。一线城市因竞争环境过于激烈，快时尚品牌已开始逐渐转向二线发达城市——即集团所说的“重点城市”，设立中国形象旗舰店首店。比如去年年底，Zara 就在成都远洋太古里开设了三层独栋旗舰店。

　　所谓旗舰店，往往被开设在大城市的重要商圈，在客流量很大的位置拓展一个比一般门店面积更大的店铺，根据现有的旗舰店样板，Zara 旗舰店面积总体在 2000 平方以上，拥有充足的货源，更为完整的产品展示，其装潢、体验、服务也会更优质。

　　“开 100 家 200 平米的门店，和开 10 家 2000 平米的门店，显然后者的管理成本会更低。” POP 高端趋势网的资深顾问黄浩然告诉记者，也就是单店坪效更高。

　　所谓坪效，即每坪面积上可以产出的营业额，是为衡量一家超市或百货的经营情况的重要指标。根据睿意德的数据，旗舰店的销售业绩一般为普通门店的 3 - 4 倍，最高差距可达到 6.6 倍。

　　除了坪效上的优势，旗舰店在陈列、橱窗设计、店铺装潢等品牌形象方面也有普通门店不可比拟的优势。因快时尚品牌定位上的要求，需要最大限度压缩生产成本，所以一般随常规季节更新产品的品牌所惯常操作的广告形式并不适用于快时尚，而旗舰店则能够弥补这一缺陷。

　　以优衣库为例，优衣库在巴黎歌剧院附近开设了一家大型旗舰店，因其与老佛爷、川久保玲门店毗邻，等于在巴黎砸下一个硕大的广告。当然，Zara 和优衣库有截然不同的市场策略，但就“旗舰店能带来的好处”而言，两个品牌并没有什么差别。

　　以最简单的逻辑来看，因为商业地产趋于饱和且质量不高，Zara 单店利润下降，另一方面，它缺乏对三四线城市选址的判断策略，导致在“重点城市”开设坪效更高、形象更好的旗舰店成为了明智之选。至于去年进入天猫开设旗舰店的 Zara ，它自己要操心的事儿也挺多的，要谈补足实体店还为时尚早。