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森马:双11不仅要爆款,更要关联销售

发表时间:2015年11月06日    作者:周麟

  从去年双11结束的当晚,森马就已经开始了今年双11的作战准备。收集大盘数据、尝试新的销售玩法、提前维护老客户、与快递公司深入合作等。到现在,森马的双11备战已经跑了整整一年。

  步入森马电商(文中“森马”指的是其旗下Semir、巴拉巴拉等多个子品牌的整体运作,“Semir”则指的是这一单个品牌)位于杭州市文二路的办公大楼,浓重的双11备战色彩扑面而来——进门的通道被设计成冲刺赛道,集团不同的四个业务区块组成不同的军团分布在各自的赛道上,分布在一楼和三楼的主要作战区域内,都在契合“奔跑吧,森马电商”的双11备战主题。

  这是森马电商成立的第四年,也是军团式部署双11的第四年。从最初以消化库存为目标的被动式进入电商,到去年双11以8500万元的销量成为天猫休闲类品牌中的第六名,再加上巴拉巴拉童装的份额,将近两亿元的销售额其实早已宣告它彻底告别了“库存”二字。

  而在今年,森马旗下的主力品牌Semir已经快速成为休闲类品牌的第一,它的对标发展品牌早已不是早年在线下竞争多年的美邦、以纯等品牌,它已经通过一系列的自救走出泥潭,把目光瞄向优衣库,向这个更强大的竞争对手追赶、看齐。因此,从格局来看,Semir已经发生了很大的变化。

  对于今年双11的战果,森马军团政委黄丽帆告诉《天下网商》记者,保守预期是比去年同期翻一番,同时,她也向我们透露了森马的一些作战计划,其实,从去年双11当晚起,他们就开始了今年的作战准备。

  产品:除了要爆款,更要关联销售

  在去年双11当天,产品部的工作人员除了在做一些产品调度以外,还有一件更重要的事——收集双11大盘数据,为接下来产品订货做准备。“因为双11之后我们马上就要订第二年三四季度的商品,做什么样的商品、订什么样的货,都要根据双11的数据往后推。”黄丽帆介绍说,除了研究数据之外还要看竞品,分析得出空白市场和增长市场,进而得出可以去做哪些空白市场、如何增长市场、发挥优势的答案。

  同时,用跑马的形式来选出爆款,在森马内部已经有了多次成熟的尝试。因此,在黄丽帆看来,双11期间森马的爆款引流效果已经可以看做是是板上钉钉的事情,更重要的事情是要做好关联销售。

  她发现,大部分的消费者买东西时很少会买单件,很多时候因为省事,连着推荐的搭配商品一起都买了,“只要你的东西既有好的视觉又有吸引人的价格,消费者就会去购买,所以我们会去推这样的搭配营销。”

  因此,森马为今年的双11准备了很多大额优惠券,比如满650减200,一方面为了是给消费者更大的优惠,另一方面也是为了促进用户连带购买。

  备货:代销尝试

  和其它品牌一样,Semir的备货是由预计的销售数据而推算出来的,但是,Semir也在尝试与供应商以新的方式进行合作,比如代销,以发挥平台的角色,把好的供应商及商品对接给合适的消费者。

  黄丽帆介绍说,Semir的整合能力很强,很多供应商愿意跟Semir来玩,比如今年推出的一款被称为4.0版本的羽绒服,拥有国家专利,国内没有几家拥有这种工艺水平的供应商。“这款羽绒服是织出来的,不像以前羽绒服都是缝的,因此避免了缝线漏绒的弊端”。这款商品由Semir代销,供应商甚至主动提出愿意承担库存风险,“他有信心在我们Semir平台做好。”

  同时,她补充说,以上的备货思路是其全年的备货思路,双11只是森马全年营销大旗中的一个环节。

  新老客户运营:早早埋下伏笔

  早在一两个月前,Semir就已经开始针对双11埋下了活动伏笔。以9月9日大促为例,当天买过秋装的消费者在双11购买冬装的概率有五成,因此,Semir在“99大促”时就给购买者发放了大额优惠券,让他们在双11期间可以无门槛消费。

  针对会员营销,Semir也会定期抛出营销话题,不断地引导会员聊起来,在互动中也会把会员得范围往外展,“今年天猫做了一个互动城,我们也投入了不少,希望在互动中把顾客的体验给拉起来。”

  同时,Semir有四位代言明星:李钟硕、金宇彬等,针对这些粉丝也会有专门的营销方案。总之,针对双11的运营是一场长线战争。

  物流:倚马而待,不添新兵

  在仓储发货方面,森马电商得益于整个集团的线下覆盖,海宁、上海、天津、温州四地的线下仓储人员和设备都将在双11期间配合电商的发货节奏。同时,从去年开始,森马在仓储物流的设备和系统上也下了功夫,“我们在双11前根据营销策略做连带的分析,所以系统在设置发货顺序的时候就会不断去判定,怎样的路径能够给客户最好的体验,同时让货物快速发送出去。”黄丽帆介绍说。

  而对于外部,森马电商在今年年初时就做了合作快递公司的招标工作,不仅希望在双11时期这样的旺季发挥作用,也保证了双方在淡季时候的良好合作。

  在11月1日的启动大会上,物流军团的政委下了一个军令状:6天内完成所有发货量。

  数据:全新的核心部门

  森马在今年8月份新建了数据部,之后马上就投入了双11的工作当中。

  数据部部长盛晴芳透露,他们会找出历年的双11数据进行复盘,从数据上分析出历年的优势和有待改进之处,为2015年双11做出帮助和之道。

  她认为,森马以往在活动筹备和实时跟踪监测方面都做得不错,“今年的总体目标都是根据数据部门的数据得出的。”

  人员准备:全员备战

  除了以上四个冲在最前线的军团外,双11总指挥、森马电商运营总监张宏亮的麾下还有物流和后勤两大军团,作为后盾强力支持前线——森马已经进入了全员备战的状态,包括墙上张贴的各色标语,都是大家一起在群里讨论得出的。
 
  根据森马电商宣传报道组负责人李经纬的介绍,森马电商在8月13日进行了双11动员大会,启动双11项目,并于11月1日举行全公司动员大会,鼓舞士气。她特别强调,其实双11在森马内部是一个长跑,去年双11开始的同时,今年双11的筹备也开始了。

  今年,森马电商的宣传报道组特别推出了面向公司全员的,名为“Semir.ITASEN资讯站”的公众微信号,向全公司传递资讯,“资讯站会定期向大家播报各军团的备战情况,公司内部的活动也会通过资讯站进行宣传报道,目的是鼓舞士气、激励员工。”李经纬说。

稿件来源:天下网商

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