访谈时间：2016年1月7日

　　访谈对象：银泰商业CEO陈晓东

　　摘要：

　　近日，聚桐分析拜访银泰商业CEO陈晓东先生，陈总高屋建瓴，与我们分享了他对百货行业面临困难的整体认知、银泰如何回归零售本质、银泰在资本市场价值创造的方式，其精彩观点如下：

　　1．谈百货行业：实体下滑源于自身问题而不应归咎于电商冲击

　　2．谈零售的本质：选择和背书，好东西不贵

　　3．谈供应链优化：与供应商一起为零售产业终局而改变

　　4．谈商品与顾客匹配能力：零售商要去发现与引领客户需求

　　5．谈零售定价：今年争取在几大节日做到线上线下同款同价

　　6．谈零售业的整合：银泰为世纪大戏做准备

　　7．谈银泰投资价值：投资者将获得管理层创造价值和银泰价值透明化之和

　　8．谈阿里合作：技术和数据化合作将进一步加深

　　以下是全文：

　　1． 谈百货行业：实体下滑源于自身问题而不应归咎于电商冲击

　　“线下零售商如果不去改变，下滑永远都止不住。我觉得再艰难两三年他们（竞争对手）才会死心。这样年年下降，每年都下降30-40%很多线下还认为自己是周期性亏损，明年就会好。不改变，怎么可能呢？”

　　“渠道成本过高，供应链没有充分整合是目前显著的问题。渠道成本现在还比较多地把成本花费在与商品和顾客没有直接关系的东西上面，比如说过度装修，比如说卖场不太合适的人员配置。供应链方面，整合不够、代理商太多，给商品流通造成了更高的成本。”

　　“我不觉得线下和线上比有什么不公平，现在线上不也上税吗？C2C不上，线下的C2C也不上，都是公平的。网上卖假货，线下的货也没好到哪里去。”

　　2． 谈零售的本质：选择和背书，好东西不贵

　　“零售是一个公司的产品或者提供的服务，本质上是选择和背书，也就是好东西又不贵，我觉得应该回归到这个本质上。”

　　“先说背书，实体店经过多年发展，可以做到没假货。但也没有达到全程供应链管理的水平。互联网更是一样，互联网现在的假货问题不是新鲜事，实体零售20年前就出现了。当前互联网电商的发展类似前20年的实体店，现在逐渐在改变。至少零售商应该能保证用自己的管理体系来确认商品在运到顾客手中的时候品质是优良的，现在还不是完全能做到。”

　　“选择包含精选和初选，我们现在做的是初选。初选是根据顾客画像给顾客推荐合适的商品，就和一些百年老店的餐厅一样，会推荐合适的菜品供应。做得好的零售商不是把海量商品无差别堆积在一起，这不是零售商的本质。零售商的本质应该是对商品和顾客做判断做契合，把合适的产品和合适的顾客匹配起来，如果零售商能做到这一点就做得比较好了。目前大部分百货公司是先把方案选一下，大体还是做二房东，你想要买东西我们卖给你，至于卖什么、什么价格不是百货公司管理的事情。但是我相信经过大家的共同努力应该能有改变。”

　　3． 谈供应链优化：与供应商一起为零售产业终局而改变

　　“我们的策略是动之以情，晓之以理，诱之以利。我问他们搞那么多代理商，渠道成本那么高，我们怎么吸引顾客呢？线上已经很挤了，还要不要和线上同价？如果不同价，那两边都受伤害，但同价怎么同呢？所以这是个动之以情、晓之以理的过程。希望他们也能和我们合作，一起为零售产业终局而改变。（和银泰一起）改变了的供应商可以给他们提供更好的销售额度，也要有激励，这是诱之以利。”

　　4． 谈商品与顾客匹配能力：零售商要去发现与引领客户需求

　　“做得好的零售商不是把海量商品无差别堆积在一起，而是对商品和顾客做判断做契合，把合适的产品和合适的顾客匹配起来。”

　　“（帮助客户做）选择是一步一步递进的，二房东模式是不选的，稍进一步是选品牌，好的品牌让进，差的品牌不进，网上电商还做不到这个。再则是过渡到选商品。1月底会在杭州下沙新开一个店，我们会改变模式，尝试着为目标顾客选择适合的商品。顾客到店应该为顾客做搭配、做时尚，这个需要更深的维度。我们会在商品选择方面尝试，不过现在先做好社会主义初级阶段。”

　　“顾客的研究有两个方面，发现和引领。现在做的都还不成功。根据互联网的一些数据可以分析顾客的购买习惯、品牌偏好、商品偏好，但是对趋势的分析是做不到的。流行款式不是根据历史经验得来的，而是巴黎米兰时装展展出以后顾客才选择的。在需求的分析上，银泰要尽量做好发现和引领顾客需求。”

　　5． 谈零售定价：今年争取在几大节日做到线上线下同款同价

　　“去年双11我们就和网上同价，同价挑战最大的是代理商，没办法做到。今年供应商很认真审视这个问题了，我们争取在银泰商业的几大节日都做到线上线下同款同价。”

　　　6． 谈零售业的整合：银泰为世纪大戏做准备

　　“零售行业有一个悖论，企业现金流是可以赖的，可以赖供应商。别的企业业绩不好现金流马上就不行了，但是零售企业不是，现金流敞口的，这可能是他们能撑一段时间的道理吧。但是往下走，零售行业的整合一定是一场世纪大戏。现在市场占有率都很低，大的也不过2-3%，行业肯定会被整合成一个相对集中的状况。”

　　“银泰线下门店的效率明显比竞争对手强，如果能收购的话我们能提高利益。”

　　“银泰在整合方面，对未来不做过于具体的计划，看什么情况决定，寻找合适的标的。我们在整合的态度还是欢迎的。”

　　7． 谈银泰投资价值：投资者将获得管理层创造价值和银泰价值透明化之和

　　“有两个方面，一个是银泰为投资者创造的价值，二个是价值透明化的过程。对于投资者来说，是价值和透明化之和。管理层能做的事情是前者，但是价值透明化需要市场的判断和评判标准，公司资产如何处理等方面。”

　　“有一点可以保证的，就是银泰商业是走在行业的前面，这个团队是比较有激情的，有学习能力的，大家对市场发生的改变还是很关注的，也是相当契合市场的。长久地不断调整方向是有原动力的，在一个逐渐消亡的产业生存下来并且成为行业的领军的话，价值一定是有的。价值如何体现，这是需要一些机缘巧合的事情的。”

　　在价值透明化方面，“其实是大家估值模型不一样，这样造成了大家对价格的估计有一定偏差。银泰既有国外主流基金在里面，也有内地新进来的投资人，他们的判断是不同的。国外的机构只看表，不看事件的影响。透明化说容易其实也容易，国内也有成熟的手段，比如实在撑不了的时候，可以拆分东西透明化。但是我和管理层认为透明化也有一点小小的成本，对业务是个掣肘。比如现在是按照部门管理的，如果透明化，独立出来的话，有些东西就有了发展的限制。所以其实是有一个平衡。”

　　在业务分拆上市方面，“其实意选、西选、喵货、喵客都能上。不过我心里有一点犹豫，希望团队集中精力在业务上，不要受其他影响。现在团队越来越觉得这件事情挺好的，会提一提，我也会考虑一个合适的时机。有个好处是这些分拆的产品独立性更强。”

　　8．谈阿里合作：技术和数据化合作将进一步加深

　　问：阿里巴巴和银泰合作的是“喵街”和淘品牌落地，这个是大家都看到的，你认为还有深入骨髓的方面可能投资者还没看到的？

　　答：我觉得是技术和背后的数据吧，这是一个循序渐进的过程。技术他们已经给了很好的帮助，数据是要一个渐进的过程。随着数据化的深入，双方在数据合作的层面上也会进一步的加深。