国际奢侈品市场的颓势在过去一年里持续发酵，奢侈品牌商们正在遭遇前所未有的挑战。国际管理咨询公司贝恩与意大利奢侈品贸易协会合作发布的《2015年全球奢侈品市场监测报告》显示，中国内地和香港地区需求量疲软，2015年全球个人奢侈品市场销售额增幅预计将从去年的3%进一步降至1%~2%（按不变汇率计）。

　　这一增幅也成为继2008年美国雷曼兄弟破产案触发金融危机以来，全球奢侈品销售额增长的次低点（当年最低点为2008年的-11%）。

　　谈及奢侈品行业的发展状况，巴黎HEC商学院奢侈品品牌管理和营销教授Gachoucha G. Kretz对《第一财经日报》记者表示，在零售方面，奢侈品牌商们似乎来到了一个拐点，未来奢侈品牌要走出困境，需要更多把握管理时尚化和永恒性之间的平衡。

　　四大关键点

　　Gachoucha G. Kretz注意到，若提到当前奢侈品市场的四大关键点，“技术变革的挑战”是首要的。奢侈品品牌正在面对快速发展的技术变革，数字化只是这种变革的一方面，可连接设备、可穿戴设备、智能分析、技术指导的产品生命周期管理等都对奢侈品品牌提出了挑战。

　　虽然奢侈品品牌在手工工艺、创造力、设计和零售方面有着优秀的传统，但它们并不能完全跟上这些变革，并通常需要在这些领域补充技术。它们招募了很多技术型人才，或者对外进行了收购（收购小型技术公司）以及寻求顾问咨询（例如请顾问公司提供相应的咨询和专业知识）。

　　另一个关键点是，“进一步强化以客户为中心”。最近几年，奢侈品开始对客户给予更多的关注。从理论上说，纯粹的奢侈品应该避免对客户的过多关注，但为了在这个竞争激烈的市场中获得竞争优势，奢侈品品牌不得不关注客户，并采用以客户为中心的策略。

　　这也可解读为：更多的客户关系管理，更多的VIP特殊待遇，在零售店和网站提供更多的客户体验，奢侈品品牌关注客户的购物体验，所有一切都从吸引消费者、与之进行交流开始，最终都是为了让消费者完成购买。

　　第三个关键点是，奢侈品牌“对零售产生更多疑虑”。这种疑虑，首先让人们重新关注稀有性和由此产生的欲望。零售让品牌可以构建品牌资本，尤其是品牌的知名度和品牌形象，它可以吸引注意力和新的客户，它也可以让消费者立刻获得奢侈品产品，让产品更接近客户，零售店也有助于奢侈品产品的发布：但“发布”不等于“有售”，混淆两者会冲淡消费者的欲望。

　　当奢侈品品牌觉得自己的形象、尊贵性和消费者对自己的渴望受到威胁时，他们通常会反思自己的零售网络，尤其是零售店的数量和在售商品数量和店内的折扣。然而，并不是所有奢侈品品牌都受到大范围销售的威胁，很多品牌选择了关闭一些门店，从而降低品牌的曝光率和产品获取的便捷度，这又提升了品牌的尊贵性。

　　另一方面，奢侈品牌对零售的疑虑也来自全新的在线/数码用户习惯，奢侈品消费者大量应用网络和移动技术进行购买商品。但奢侈品不能采用所有电子商务的便利特性，因为它们会让品牌降低尊贵性和距离感。虽然消费者依然希望获得更多的便利，让购物体验变得更简单，甚至在奢侈品方面也是这样，不仅是在线购物，也包括线下购物。因此，奢侈品零售就需要找到提升购物体验和便利性的方法。

　　第四，在过去两年，奢侈品旅游得到了极大的发展。第一个原因是文化习惯，第二个也是主要原因，汇率的波动和价格差距，以及中国消费者对价格的敏感性。

　　为了适应中国消费者的奢侈品旅游，奢侈品品牌应该注意价格差异和汇率的作用，以吸引中国消费者，并提供相应的产品：对员工进行培训，以了解中国消费者的喜好；推出满足中国消费者需求和愿望的系列产品。

　　如何应对市场下滑挑战？

　　虽然中国国内经济动荡、股市滑坡，但上述贝恩报告显示，2015年中国消费者仍为全球奢侈品消费作出了最大贡献，占全球总额的 31%；其次分别是美国消费者（24%）和欧洲消费者（18%）。

　　中国消费者的高端时装、珠宝和手袋购买量几乎占全球总量的三分之一，需要注意的是中国消费者境外奢侈品消费占中国奢侈品消费总额的80%。

　　尽管如此，上述报告显示，今年中国奢侈品销售也已连续第二年出现下滑，手袋及高档服装需求锐减，传统奢侈品牌 Louis Vuitton 和 Burberry 等在中国市场举步维艰。2015年，Louis Vuitton关掉了3家中国门店，并计划未来在华关掉20%的门店，其他奢侈品牌也有类似店铺调整计划。

　　“这一趋势主要发生在中国，中国的零售店数量太多，因此也允许品牌们这么做”，Gachoucha G. Kretz教授发现，“另外，店铺租金已经变得很高，很难保证每家店都可以盈利。在竞争激烈的奢侈品市场，品牌商们需要关注成本，所以也完全可以理解他们做出这样的选择，因为在中国，太多零售店只是让品牌可以更接近消费者，而运营这些零售店会带来很高的运营成本。”

　　在美国也发生过关店风潮，Gachoucha G. Kretz教授说，但原因和中国很不一样：竞争加剧。例如Coach关闭了大量零售店，因为Michael Kors和Kate Spade进入了轻奢市场，并影响到Coach的业务。当然，这种决定也看品牌特点，并且是集团决定的，并不是每个公司在面临类似情况时都会做出同样的选择。相反，所有在中国的零售店则都有降低品牌利润的风险，让品牌承受越来越高的房价和租金开支，也是品牌关店的原因，可能触发关店潮。

　　对2016年奢侈品市场及品牌的发展趋势，Gachoucha G. Kretz教授认为，奢侈品牌商们需要更多把握管理时尚化和永恒性之间的平衡。当然并不是所有的奢侈品品牌都遵循同样的模式，尤其是它们有着不同的文化背景。

　　那些被市场认同，有丰厚历史遗产的奢侈品品牌，是跨越时间的、唯一的、由杰出的手工工匠制作的品牌，像Hermès 或Chanel、 Bulgari 、Van Cleef这样的品牌就遵循这种模式。

　　那些历史更短的品牌和轻奢品牌，例如Ralph Lauren、Burberry、Michael Kors和Coach，它们将继续提供休闲风格的轻奢产品，未来则需要保证不能把品牌做得太大众化，因此，这类品牌需要为消费者讲述有趣而鼓舞人心的故事。

　　相比而言，Gachoucha G. Kretz教授认为，“新兴市场对于奢侈品品牌来说是风险的来源，因为需要在零售和员工培训上进行实实在在的投资，而很多地区并不总是政治稳定，或者汇率稳定。新兴崛起国家的消费者在有限的时间内很快地学习，这让他们成为很难取悦的消费者”。因此，她预测，“奢侈品会重新重视成熟市场，在这些市场品牌商们可以更轻松、更好地处理成本和消费者的关系。”