时装周永远是一个脑洞乱开的地方，不过，这一次，大开的脑洞已经不局限于设计本身，引领潮流风尚的国际大牌们开始从秀场与商场的对接方式上，寻找新的突破口。

　　年初，设计师Tom Ford宣布取消原定于2月18日于纽约时装周期间举办的秋冬服装系列发布，将发布挪至9月举办。届时，品牌的秀场服装将于同日在线上和线下店铺推出。一向敢玩会玩的Burberry随即宣布响应，Mulberry、Michael Kors及Tommy Hilfiger等相继加入秀后即售的变革队伍。

　　对于秀后即售，Mulberry首席执行官Thierry Andretta表示，这一举措将减少廉价高街抄袭款的产量，同时缩短时装秀与服装正式上市的时间间隔，能让零售商以全价销售最原始的设计，让消费者更快地获得新产品。

　　显然，并非所有的人都这么认为。

　　作为集合全球众多奢侈品牌的法国时尚圈，对这一做法嗤之以鼻。迪奥、香奈儿、圣罗兰、爱马仕等奢侈品牌公开反对这一做法，这些品牌认为，客人们需要用等待来增加对产品的期望值。

　　市场的低迷，让不少时尚品牌开始打破原有模式，重塑产业生态，变革与坚守的交锋也让服装圈开始对原有发展模式的自醒与审视。对此，“秀后即售”将给冲突中的时装圈带来怎样的冲击波？

　　折扣之殇

　　对于时装圈里掀起的“秀后即售”变革，刚刚将自主设计品牌从纽约转回中国的新锐设计师MoMo Lee表示看好。

　　“现在服装圈里抄袭的情况太严重了，而秀后即售模式能有效规避这一情况。”MoMo告诉记者，现在只要给国内面料企业一块布料，这些企业就能在短时间内做出高度相似的产品，甚至在面料的支数上也能做到一样。

　　但如果品牌能实现秀后即售，这种被抄袭的境遇显然能得到很大的改善。更为重要的是，秀场和商场时间差的缩短，将对现下服装产业的销售模式进行良性的变革。

　　“按照服装业传统的运作模式，秀场服装要转换为店铺销售的成衣产品需要6个月左右的时间。而等新品上市后，不少喜欢品牌的顾客也并不会选择在第一时间购买，因为即便是当季服装，其有效穿着的时间也已经只有2个月左右，不如再晚上一个多月等折扣季的时候购买。”MoMo告诉记者，以纽约市场为例，每年12月都是各大品牌的折扣季，不少人会选择在此时购买原本定价较高的奢侈大牌。

　　对此，如果能够实现秀后即买，除了能让顾客在第一时间尝鲜之外，还能有效延长消费者对品牌服装的穿着周期。缩短上市周期，肯定会让一部分顾客愿意以原价为设计埋单，也能推动设计实现更良性的商业价值转换。

　　秀后即售的创新值得肯定，但在MoMo看来，这种模式的风险也不是所有独立设计师可以承受得起。

　　“很多秀场服装没有在第一时间推出，除了制作周期外，还有一个原因是品牌要结合商业需求对作品进行二次设计，以更适合商业销售，降低企业的经营风险。”MoMo表示，一旦缩短秀场与商场的时间差，便要求设计师一定要对自己的作品有绝对的自信，不然这样的损失和风险很可能会让一些设计师品牌难以承受。“在我看来，现下更稳妥的操作手法，是设计师根据自身对产品把控力，来制定一个现货和预售款的比例，一次降低风险。”

　　不变即死

　　“现在做什么没有风险？不承担风险，品牌怎么可能实现发展？”对于秀后即买，勾勒设计总监理臻持绝对支持态度，在他看来，在瞬息万变的互联网时代，传统服装模式早就应该变了。

　　服装业需要嫁接新的技术手段寻求突破。

　　“我觉得秀后即售还不算最先进的模式，我希望做直播+销售的模式，通过与视频网站直播秀场，让观众在看秀的同时可以直接实现线上购买。”理臻表示，要实现这种模式，也并不需要品牌一定要事先备好现货。“以勾勒为例，我们服装的生产周期不会太长，基本上两个星期就可以完成。”

　　这一设想一旦实现，理臻认为，不仅可以给服装业带来新的生机，还能帮助整个产业链实现自救转型。

　　理臻说道：“现在不仅服装企业的日子不好过，面料企业也没有订单，因此，如果产业链各环节通过风险共担，紧密配合，将给产业带来新的生机。”

　　速度失控

　　对于服装业当前的速度之战，独立设计师郑彤并不认可。在他看来，一味迎合速度，最终只会让设计在商业中迷失。

　　“我有一个学生在毕业后选择自己创业。他一开始挺有理想的，要做原创设计师品牌，但在淘宝运作一段时间后，他发现线上平台对速度的要求让他很难坚守原创设计的原则。后来，他除了会定期推少量的原创设计款式外，大部分时间都泡在广州白马市场进货。”郑彤告诉记者，很多时候设计与商业就是矛盾的。而那位没有坚持设计理想的同学，则在电商界获得了极高的价值认可。

　　坚持原创设计还是追求商业价值，在郑彤看来只是一个选择的问题。但如果硬要让设计师品牌去适应当前商业化品牌的节奏与步伐，则很容易丢掉原创设计的调性。

　　“我觉得还是这些设计师品牌不够自信，毕竟，消费高端设计师品牌和购买快时尚品牌的顾客本身就是两类人群。设计师品牌贩卖的应该是品牌的调性、内涵、文化和品质，而不应该仅仅是简单的价格。”郑彤认为，高端设计师品牌不应该被快时尚牵着鼻子走。

　　与此同时，保留秀场到商场的时间差在郑彤看来也很有必要。

　　“秀场服装与最终的商品是有区别的，这种再设计、高品质的面料和加工工艺，都需要时间完成。”郑彤表示，一味追求速度必将伤及品质。

　　“好的东西是值得等待的。”郑彤说道。

　　商业转化

　　完全追求设计理念，在一直从事设计师平台搭建的中国男装设计交易中心总经理张尚男看来并不现实，但身处发展瓶颈的时装圈如果固守原有的推广模式，显然已不适合当前行业的发展需求。

　　“我觉得目前很难对秀后即售模式下定论，是否适合品牌还是要靠其自身的运营情况。但这种模式的推出，从某个层面反映出当前时装周在商业化上的欠缺。”张尚男告诉记者，以在中国一些时装周上办秀为例，设计师的成本基本都要几十万元，但最终能产生的商业效益微乎其微，很多设计师最终拿到的只是一些荣誉称号。

　　但显然，这种脱离商业的秀场模式，已经越来越难让设计师买账。

　　对此，中国时尚评论家毛立辉感触非常深刻。他说道：“现在很多时装周做得太虚，品牌花了100多万元办场秀，最后有多少目标受众下了订单，商业转化率能实现多少，对于这些硬指标，很少有时装周认真进行考核。”毛立辉认为，时装周与商业对接上的欠缺，甚至让巴黎时装周这种顶级平台也不断遭人诟病。

　　对此，秀后即买首先让品牌在秀场与商业之间实现了最直接的转化。从这个层面来看，这未必不是时装圈的一次有益的尝试。

　　❤辣评❤   秀后即售是捣碎奢侈品幻梦的一场大冒险？

　　每年的2月和9月，全球的时装爱好者们都会身心沸腾，因为这是四大时装周发布新款的日子。这些新系列服装一般会在4～6个月后进入品牌专卖店和网上销售，届时，消费者便可将心仪产品收入囊中。多年来，奢侈品牌用这种等待的方式给消费者制造了一种欲望和幻梦。然而，就在前不久，这种传统方式被打破，不少品牌纷纷推出新策略——秀后即售。

　　顾名思义，“秀后即售”就是时装秀后，品牌马上对发布时装进行销售，这是一种消除T台和零售之间时间差的新方式。

　　率先破局的Tom Ford取消了品牌原定于2月18日在纽约时装周期间举行的时装发布，将发布挪至9月，并表示在展示当天，品牌会同时在线上和实体店铺发售新品。

　　随即英国品牌Burberry也表示响应，宣布品牌将从9月开始将男女装系列整合在一起进行发布。在秀后，整个系列将即时在线上和店内发售。

　　之后，Tommy Hilfiger等一系列品牌加入变革阵营。诚如Tom Ford 所说，世界变得越来越即时化，现在展示新系列再花4个月送到顾客手中的方式已经过时了，也不再合理。这种营销战略迎合了时下的消费需求，尤其是符合年轻消费者的口味。

　　这些品牌的大胆变革被一些业内人士称为“时装体系大变局”。用Paco Rabanne时装部首席执行官Anouck Duranteau-Loeper的话来说：这是一种与市场对话的新方式。毕竟，科技的发展，让“等待”于很多人而言，已成为一件痛苦而恼火的事情。

　　Michael Kors就深谙这一消费心理。2月17日，Michael Kors 在2016秋冬的时装秀中囊括了一个胶囊系列。该系列所有产品在秀后便在线上商店及品牌位于纽约的麦迪逊大道的门店上市销售。

　　但这些品牌的尝试究竟能否获得预期的效果，现在还无法给出结论。可以肯定的是，新方式对品牌的整体运营是一个很大的挑战。究竟哪些产品更能得到消费者的青睐？新品生产多少合适？冒然生产会不会带来更多的库存？因此，“秀后即售”就像是一场大冒险。但哪一个品牌不是在挑战与冒险中前行？从这个意义上讲，它们敢为天下先的精神倒是值得我们钦佩。