伦敦、纽约、巴黎、米兰，甚至上海，2016时装周成为时尚圈近期的热点话题。但是，与以往不同的是，关于现看现买、时装秀的未来、社交媒体、时装周季节性、时装秀同步直接销售、以及如何激励和讨好消费者等话题的争论尤其激烈。不夸张的说，这一季或许正在成为关乎时装秀存亡的重要临界点。崩溃、分裂、改变、结束、趋势……围绕着时装秀的这些词汇在持续发酵。

　　时装秀将成为历史？

　　传统意义上的时装周为一年两次，一次在 2、3 月，一次在 9、10 月，分别发布六个月之后的新系列，绝大多数奢侈设计品牌都会在四大时装周，也就是巴黎、米兰、伦敦、纽约时装周上发布。

　　时装周在行业内存在的意义，是将服装产业中的所有环节参与者都聚集在一起，进行商业上的交易，比如买手和品牌、品牌和面料商、品牌和媒体等。而提前六个月发布的意义也在于此，买手下完单，品牌转身就得通知工厂，到真正完成生产、发货、铺货，中间需要预留足够多的时间。

　　这样的形式从 1910 年的巴黎时装周开始，因为行之有效，一直延续至今，并且发展出了每个国家各自的时装周，比如中国就有上海时装周、中国国际时装周等，只是时间表会和四大时装周有所错开。

　　近二十年来，办一场时装秀已经成为各大品牌营销的重要手段。从上世纪90年代后期由John Galliano开创的时装秀进入叙事性浪漫主义戏剧大秀时代，时装秀因其视觉震撼力而成为媒体内容制造者。

　　时装秀也是开拓新兴市场的重要手段，一个标志性的事件是2007年10月，Fendi2008春夏时装秀首登长城，之后Prada、Gucci、Louis Vuitton等，纷纷扎推来到中国举办时装秀。至于KarlLagerfeld，为了不遗余力保护与运作高级手工坊，他在Chanel的Métiers d Art show（高级手工坊秀）系列上早就开启了不计成本的全球旅行，从伦敦到上海，从达拉斯到迪拜，从萨尔茨堡到首尔，据称下一季将在古巴举行，不知道这是否表明了品牌对进入拉美市场的意图。

　　但这一切都在发生变化。科技改变了时尚行业。零售模式在电商冲击下发生变化，传统的买手也在迅速转型。数字化时代，由于社交媒体的冲击，时装周正失去其传统价值。面对不断变化的时装创意系统以及数字化时代的大众时装消费，时装周这种形式在未来是否还会存在，这个命题被拿出来反复讨论。确实，时装周的作用已经从原本的行业内逐渐辐射到大众消费者，从原本的订货作用，转变成了时尚娱乐、和消费者沟通的渠道。时装周对于品牌的意义是否还如曾经那么重要？时装周的作用是否在发生改变？品牌们现在想要的是什么？这其实都是同一个问题。

　　向左走or向右走？

　　时装秀将成为历史的论调正在不断发酵。随着时尚行业对未来季节性、现买现穿和时装秀同步直接销售的争论愈演愈烈，时装秀的模式阵营出现分裂。现在，可以肯定的是，整个时尚行业都在困惑。向左走，还是向右走？

　　向左走——现看现买  see now，buy now

　　目前，支持现看现买，也就是即买即穿模式的设计师和品牌阵营越来越多。除了Burberry外还包括Tom Ford、Rebecca Minkoff 、Thomas Tait和Mulberry等等。Burberry、Tom Ford和 Mulberry已宣布使用消费者主导型时装秀来缩小T台和实际商品交付之间的时间差，直抵终端消费者，真正满足消费者的“现看现买”需求。

　　在数字化领域一直领先、素以大胆革新为名的奢侈品牌Burberry是目前为止行动最大也最彻底的品牌公司。Burberry表示，公司将以直达终端消费者为目的，从根本上改变纯粹时装秀的传统展示方法，从无季节，即时性，个性化方面出发，推出时装秀与零售的崭新规划，让Burberry的时装秀和消费者之间建立起亲密的关系。在去年的伦敦时装周上，Burberry与“阅后即焚”的社交软件Snapchat合作直播了品牌发布会，视频覆盖了平台上超过1亿的活跃用户。

　　自2016年9月起，Burberry将把目前每年四季的男装及女装时装发布会整合为每年两届。整合后的时装发布会将于每年2月和9月举行，并将同时展示男装与女装系列。此外，所有产品都会同时在网络和实体店上市，时装秀精品将于发布会结束之后，即刻于实体店与官网提供预购服务，大大缩短时装秀和零售之间的传统差距。鉴于Burberry在全球的时尚影响力，有消息称大量英国品牌将在未来几个季度内进行模仿。

　　Givenchy2016春夏成衣秀将其中280张门票将提供给四大服装学院的学生和老师，其他票则将提供给广大公众，请普通人去观秀。

　　Tommy Hilfiger宣布，从2016年9月起，将面向消费者与媒体大众，采用多媒体播报秀场服装，将秀场发布大众化，所有发布的成衣样式将立即在零售、电子商务以及批发渠道面世，给予消费者“即买即穿”的瞬时喜悦。

　　Tom Ford在2015年10月联手Lady Gaga在官网发布新品，用影片展示品牌2016春夏系列。Tom Ford还宣布取消下一届走秀，原定在纽约举办的2016秋冬系列发布秀及所有预览取消。今年9月Tom Ford将同时展示男装和女装，随后立刻上架开售。

　　向来喜欢玩创新的 Rebecca Minkoff宣布，下一次纽约时装周上将展示马上要在实体店售卖的春季系列，而非惯例提前六个月发布的 2016 秋冬系列。Rebecca Minkoff 希望通过此举来提高其 Instagram 等社交媒体上的曝光度，让消费者看到这些新鲜的设计后立即消费，而不是在走秀后苦等 6 个月。

　　Banana Republic品牌打算在发布秋冬系列的同时，人们在门店就能买到一个包含 6 件 T 台单品的胶囊系列。

　　Thakoon Panichgul设计的衣服经常被米歇尔·奥巴马穿，目前，他已经把他品牌中的大部分卖给了 Bright Fame Fashion ，并决定全新转身，做一个看到就能买到的品牌。

　　J.W. Anderson与社交软件Grindr联手，视频直播品牌2016秋冬大秀。

　　Misha Nonoo 在 Instagram 上举办虚拟走秀。

　　Thomas Tait宣布退出伦敦走秀活动，转而选择在巴黎举行与媒体和买手一对一的showroom展示。

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　　向右走—— 维持时装秀现状

　　法国时装协会主席Ralph Toledano公开声明表示，法国时装协会组织执行委员会成员和理事会成员包括Hermès、Dior、Balenciaga、 Maison Margiela、Paul Smith、Kenzo、Lanvin等一致投票，决定反对最近由美国时装设计师协会和英国时装理事会提出的改变时尚日程，进行消费者现看现买时装秀的提案。

　　开云集团公开表态，走秀是时尚创作过程不可或缺的一部分，现看现买的秀场商业模式是对时尚梦想和渴望的一种否定，消费者需要用等待来增加对产品的期望值。目前，开云集团旗下拥有Gucci、Bottega Veneta、Balenciaga和Saint Laurent等时装品牌。

　　【华尚小结】

　　可以说，这一季正在成为关乎时尚界存亡的时刻。时装秀的分裂改变对设计师、零售商和时尚组织无疑产生强烈冲击。设计师们、品牌商们突然开始思考起关于目的和效应的宏大问题，开始关注时装周这种历史悠久的形式还能持续多久，开始纠结互联网时代的时装应当以何种方式呈现更好，开始研究未来时装秀究竟如何定义，甚至于，开始重新审视他们赖以生存的整个时尚体系。

　　这么多复杂绕口又貌似深刻的问题，其实简而言之就是：真的必须这么玩？真的可以那么玩？

　　毫无疑问，时尚，首先是一门生意。在数字化的年代里，时装周这种拥有悠久历史的形式不仅面临挑战，同样也需要平衡商业利益。与以往相比，一个眼见为实的事实是——时装秀场正日益向公众敞开怀抱，时装周正失去其传统价值，时装周背后社交媒体的蓬勃与专业买家对秀的渐行渐远。设计师们正寻求多样化的方式展示他们的作品，让时装秀与零售消费更紧密地结合，以满足越来越复杂的时尚消费者的需求。与社交媒体的即时性实效性相比，正变得越来越同质化的传统时装秀激起的欲望更像是空中楼阁，因为，消费者至少要等待6个月才能买到秀场上的服装。

　　问题是，谁还会记得6个月之前秀场上相中的那件衣服呢？即便记得，大多数活在当下的消费者如今再也没有耐心等待那么久。这也正是 Burberry、Tommy Hilfiger、Tom Ford、Rebecca Minkoff 等品牌实施现看现买的原因所在。但是，现看现买，听上去很美很简单，其蕴含的风险其实蛮大。如何预估市场需求、分隔各个系列上架时间、调整市场营销步伐……都会是实施现看现买模式的重要考量。

　　说到底，科技改变了一切。时装秀阵营的分崩离析，服装新旧秩序的交替更迭，时尚行业的呈现方式在未来势必会有更多更大的改变。anyway，颠覆陈规，创新改变，总是我们喜闻乐见的。