在Gap集团长达10年的挣扎里，Old Navy一度是最被寄予厚望的品牌。如今，它也沦陷了。
2月25日，Gap集团又发布了一份令人失望的财报。截至1月30日的2015财年，Gap集团净利润9.2亿美元，同比下降27％。消息公布后，Gap股价下跌3.3％，收盘于26.70美元。
Gap集团对2016财年的预期每股利润（EPS）为2.20-2.25美元，低于分析师预期的2.44美元。这意味着Gap集团在2016年仍面临较大挑战。
Gap这一年一直不好过，国外媒体用“horrible”（可怕）来形容Gap集团在2015年的表现。
去年6 月，Gap宣布将在北美关掉表现不佳的175间分店，伴随北美市场这18% 的店铺关闭的还有250人的裁员。
根据集团在2 月9 日预披露的销售业绩，截至2016年 1月 30日的2015财年四季度，Gap Inc. 集团的同店销售下跌了7%，其中Gap、Banana Republic（香蕉共和国）、Old Navy（老海军）三大品牌的同店销售分别下跌3%、14%、8%，有种全线崩溃的态势。
在好奇心日报半年前的《GAP 的故事告诉我们，对年轻人三心二意可没有好下场》一文中，曾分析了Gap从 90年代的风靡世界，到迷失市场、失去竞争力的过程。（见文末延伸阅读）
“GAP已经被广阔的中间市场（大众市场）遗弃，因为它先是转向年轻人市场，等到它承认了错误，并且尝试想要重新拉回中间市场的时候，却发现已经不存在什么中间市场了。”詹姆斯·哈金在《小众行为学》一书中说。
导致的结果是，当你想买基本款，你会直接去优衣库；当你想买好看点又别太贵的衣服，你会去Zara，或者更廉价的H&M。但除了刚好路过，你很难再找到走进Gap的理由。
Gap长期被诟病的原因包括：产品更新周期过长、设计不够时尚。还有，和H&M或优衣库相比，它的价格并不友好。
Gap的全球CEO Arthur Peck则总结出了更多问题，例如集团内部高层频繁离职、海外扩张不顺利，还有美国地区全渠道服务（到店取货、门店预约、门店存货查询等）的失利。
目前，Gap在美国服装市场的份额已经下降到4.7%，还不如中端超市品牌Target的 5.4%。
对于持续疲软的Gap来说，业绩下滑已经不是什么新鲜事。但对一直为集团力挽狂澜的Old Navy来说，突然的急转直下还是令人感到意外。
要知道去年第四季度，Old Navy还有着11% 的涨幅。可以说，正是凭借Old Navy才让集团2014年的全年销售增幅整体持平。而今年同期，它销售额出现了8% 的跌幅。
对于Old Navy近几个月的低迷，集团负责财务和投资者关系的高级副总裁Jack Calandra表示主要由于12月份人流量减少导致。
圣诞季整体销售不佳，确实是一个行业性的原因。但更多分析者倾向于把这种突变解释为去年9 月Old Navy前 CEO Stefan Larsson的离开有关。
2012年，Gap聘请了曾在H&M任职长达15年的Stefan Larsson，并把公司最具挑战性的品牌Old Navy交给了他。
上任后，Larsson请来可口可乐前创意总监Ivan Wicksteed担任品牌的市场总监，从Coach请来配饰设计师，从耐克请来运动装设计师，从The North Face请来男装设计总监。这些人把Old Navy改造成了一个称得上“有设计”的品牌，而此前，它们只是从A&F或者精品百货店挑选成品并加以拙劣改造。
之后三年里，Old Navy发生了惊人的转变。尤其是在Gap主品牌疲软的情况下，到了2014年，Old Navy在美国的销售额接近60亿美元，占到公司全球总收入的40%，几乎相当于公司旗下Gap和 Banana Republic两个品牌销量的总和。
Stefan Larsson可以算是带领Old Navy崛起、独立支撑集团增长的功臣。花旗银行投资研究分析师Paul Lejuez认为，“Larsson的离职就好比球队失掉了明星四分卫，GAP想要扭转局面也就更难了”。
集团的另一品牌香蕉共和国也从去年8 月突然出现下滑，同店销售连续两个月出现双位数下跌。该品牌创意总监Marissa Webb随后也宣布离职。
而这种高管的频繁更换，既是品牌业绩不佳的结果，也可以视作引发新一轮下滑的起因。
业绩不佳，就更换高管，然后提出新战略，还未见成效再次换人……仓促中的每一步，都可能导致比想象中更快的下滑，就这样恶性循环。
CEO Art Perk表示，集团已经在反思各品牌出了什么问题，以及如何补救。比如，对香蕉共和国来说，是因为设计太超前了，“我们试图引领时尚潮流，消费者却不认为香蕉应该那样。”
尽管如此，Perk还对分析师说，他感觉Gap正在重新找回对的路，会迅速跟上趋势并在资本层面体现出来。
留给Gap的时间不多了。一个公司下滑的连锁反应，可能比所有人想象的都要快。
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