在优衣库2016春夏新品预展会上，时尚媒体们都惊呼：优衣库变了！但作为此次受邀的少数财经媒体之一，《成功营销》看到的是：优衣库继续打造高品质低价格服饰品牌、覆盖更多人群及需求、希望不但在销量上也在品牌溢价及口碑上取得成功的决心。

　　你心目中的优衣库是什么？

　　是经典耐穿的摇粒绒外套？是清爽舒适的AIRism内衣？还是百搭的格子衫抑或牛仔布衬衫？……

　　这些都是优衣库以往的“爆品”。“让每一款产品都大卖，统统卖光”的、擅做爆品的优衣库，一直是大众心头所好，但也一直无法征服挑剔而讲究“风格”的时尚圈的心。然而，2015年12月初在东京召开的2016春夏新品预展会上，在场来自全球的时尚媒体惊呼：优衣库变了！

　　在时尚媒体看来，变化的是优衣库产品及所代表的风格本身。作为此次受邀的少数财经媒体之一，从商业角度，《成功营销》看到的变化如下：

　　第一，提升了SKU。虽然拿不到优衣库SKU（库存量单位，代表服装企业款型的多寡）变化的具体数据，但是从其发布的十三个系列、每个系列至少几百件单品的数量而言，与以往相比，SKU有着直观的大幅提升；这是一种企业策略的大转型，毕竟优衣库以前是以成功运作“少品种大库存”这一个高风险产品销售策略而闻名的。

　　第二，首次提出以生活场景呈现LifeWear新品。优衣库改变了以往按产品系列展示的传统，在现场呈现了现代生活中多个经典场景从风格、功能性、面料等维度匹配在这些场景下适合穿着搭配的LifeWear新品。此次五大场景主题包括当代生活、都市时尚、健康生活、品质家庭和安心童趣。从体现当代精神的时装、适合工作场合穿着的干练造型、到时下最热的轻运动概念以及更具设计感和舒适的居家和童装系列，优衣库尝试以服装诠释在当代社会中简约舒适、别具一格的生活方式。以“LifeWear”为品牌理念的优衣库，原来产品最核心的覆盖领域是全家（男女老少）日常休闲服装领域。简单来说，就是“全家男女老少的日常休闲、日常工作、运动、旅行，如何穿得舒适好看？优衣库全负责！”

　　第三，提升了产品的时尚度。品牌时尚度的提升分为两个方面：一个方面是提升了品牌日常基础款的时尚度，例如甚至在女性衬衫、休闲裤设计中增加了时尚界大热的“中性风”，增加基础款特定风格的细节设计；另一方面，通过联名合作系列提升时尚度。优衣库2016年在延续2015年三个合作系列的同时，增加了LIBERTY LONDON的联名系列，“2016春夏季”将以四个联名系列出现，成为优衣库历史上联名系列产品最多的一年。

　　在优衣库的产品变化中,比较“可怕”的是其日常运动系列及旅行系列。日常运动是新的利润源泉。例如阿迪达斯销售额增长率表现亮眼的NEO品牌就立足于这个领域。而优衣库的运动系列售价仅为耐克的五分之一乃至更少。而旅行系列其实是一个“利基市场”，容量小、产品竞争不激烈，但是以优衣库以往人群覆盖面来说，可以将这个“利基”市场的长尾需求有效收集，造成又一个利润源泉及差别化市场。

　　并且，从优衣库内部知情人得知，在利润相对丰厚、市场发展迅速的儿童服装领域，优衣库中国也打算在2016重点进攻。

　　一切的战略显示:作为一家用了24年销售额暴增217倍、利润暴增1800倍的公司，优衣库竟然又继续找到了自己新的发动引擎。而这一切表象的背后，并不是2016优衣库的“突然袭击”，而是自2013年优衣库高层频频引入大咖之后的潜伏酝酿及最终的拔剑出鞘。

　　2016“凶猛出击”的背后：三年磨一剑

　　“消费者光顾的理由大多是因为产品和服务，而我们希望也是‘因为品牌理念和体验’。”迅销集团（优衣库品牌母公司）大中华区CMO吴品慧如是说。

　　改变从2013年开始。当年，优衣库把Slogan从“造服于人（Made for all）”更换成了“服适人生”（LifeWear），将企业重点从产品转移至品牌调性。然后，在人事上，在各个区域市场挖来营销大咖：2014年6月，W+K的创意总监ToddWaterbury加入优衣库，负责优衣库北美地区的创意策划业务；10月，优衣库请来了W+K的创建人之一的John C Jay加入，担任迅销集团全球创意总裁。在大中华区，也首设了CMO一职，并邀请拥有超过20年商业、营销、销售管理经验和多家跨国快消品公司经验的吴品慧履新。

　　答案确凿无疑。这一切背后，蕴藏着优衣库创始人柳井正的一个再变革“野心”：整体提升品牌调性。柳井正在接受《连线》杂志采访时，甚至表示：优衣库的竞争对手不是Gap，而是苹果。

　　这一切，是在优衣库继续坚持提供大众消费的高性价比的服装、继续扩充产品品类的前提下。“低价格、高格调”，这是所有企业都在叫嚷，但是除了宜家似乎没有人做成的事情，而服装企业更是史无前例。“少数人拥有，多数人向往”一直是服饰品牌高端化的法宝，因为撞衫几率太大而只好隐去LOGO的优衣库，也曾体会过大众消费与品牌之间的矛盾。

　　而对于迅销集团全球创意总裁JohnC Jay来说，思考最多的问题就是：当我们不再凸显优衣库的衣料、性价比时，那么什么是优衣库？又如何让人们感知这个品牌？

　　什么是优衣库？当价格不再是唯一因素，何为最强的产品？那就是，向顾客展示“购买的理由”，“让对方去感觉”。“便宜”曾经是优衣库起家的标签。之后，“高性价比”成为优衣库令人更深刻的品牌印象，之后又是“独一无二的产品”，例如日常穿着的摇粒绒、HEATTECH内衣等。

　　现在，挑战升级：如果说表现产品性价比是创意，那么定义并增添产品之外的品牌外延就是创造。而吸引与困扰JohnC Jay的，就是有关优衣库品牌的“创造”。在面对《成功营销》记者“优衣库品牌所代表的生活方式是什么？品牌要创造的外延是什么？”的问题，John C Jay描述给记者一个场景，简言之就是：简单，简约极致，将最好的产品给最大众的人群使用，在他们的人生各个场景里伴随。这也正是服适人生（LifeWear）的一个描述。而这个描述，现在实实在在体现在了2016优衣库春夏新品展上。
除了目前已经展现的，更为“可怕”的是，在借用互联网改革企业这个部分，优衣库早已深入到促销、O2O、新品传播、大数据、渠道拓展、企业架构调整等一系列自战术到战略的领域。

　　数字：优衣库的隐藏“剑术”

　　2016年产品的整体变化是优衣库亮出的“宝剑”，而另一个隐藏的“剑术”，则是数字——互联网技术带来的企业进步。

　　在此并未用“数字营销”这个词。因为互联网给优衣库带来的是一个整体的改变。优衣库是一家真正的、十几年前就“以顾客为中心”确定企业架构的公司，因此现在完全适应数字时代发展。

　　以客户为中心的一线反馈，店长制度，海外市场的完全直营——并非传统的“总部决定、分店服从”。而这种多年以来以顾客为中心、以一线为中心的思路恰好适应了数字时代，或者说，数字时代所带来的种种技术，恰好为优衣库提供了更多实现工具，无论是电子商务平台(第三方平台与APP)、企业销售数据管理系统（门店售卖的情况能够每日实时反馈给各个管理者）、库存等供应链管理系统、数字营销手段与方式（店内扫码、互动营销），都让优衣库在O2O、企业管理、消费者洞察方面如虎添翼。他们能够更加容易的完成O2O1+1大于2，其中企业制度包括完全直营、业绩考核等功不可没。

　　而在战术上，是企业创新基因对数字营销的整体重视。John C Jay就提到，他们将把类似宜家手册的LifeWear Book——描述穿服装人的人生与性格而非服装本身，做更深层次的数字化呈现，这也是他们品牌升级的重要项目。“我们这个项目就是要通过数字化媒体，赋予产品和穿服装的人以生命力，让我们的服装大使扮演更广阔的角色。这本书还在创作中，我会马上动身去帮助拍摄其中的一部分。”

　　而数字技术，也给了曾经在扩大SKU、扩大时尚款尝试中失败过一次的优衣库（日本市场20世纪初发生），新的机会。

　　例如，《成功营销》提问：“我们看到2016年优衣库有了更多SKU、更时尚的产品，那么优衣库会不会利用数字手段对消费者进行分层，再针对不同的消费者在线下线上店铺售卖不同的东西？”John C Jay表示：“我认为暂时线上线下的产品不会相差很多。未来我们会取得进步，向你所描绘的情况更近一步。”

　　而事实是，这种消费者分层正在优衣库中国市场发生。例如2015年9月底上线的优衣库与前爱马仕女装艺术总监Christophe Lemaire合作系列男女装，优衣库中国市场部进行推广时，没有投放任何广告，完全通过微信朋友圈、微博这样的社交群进行KOL(意见领袖)的病毒性传播，及数字媒体的新闻报道，最终达到了旗舰店排队抢购、电商天猫店上线几小时爆款销售一空的非常好的业绩与口碑。而其意义绝不仅仅是销售本身，而是如何在渠道铺货点较少（只在北京、上海、广州等8个店面及天猫店销售），就达到售罄及口碑的销售、品牌传播的双丰收。这对于服装零售商来说，是非常厉害的成绩。

　　而这一切，正如《成功营销》之前所报道的那样，对于优衣库，对于幅员辽阔的中国市场，“仅仅是个开始”。