当我们谈到“优衣库”，我们要谈什么？零库存、基本款、数据化管理、旗舰店、快时尚……

　　现在最亮眼的，是两类数据：除了是中国快时尚的领导品牌之一之外，在实体店方面优衣库依然在加速。去年，优衣库在中国开了82家店铺，远超H&M、Gap和Zara。另外，在刚刚结束的2014双11中，优衣库以2.6亿元的销售额，排名全类目榜单的第五，其中女装排名第二，男装排名第六。

　　线上线下，优衣库是怎么想的，又是怎么做的？

　　服务思路：根据消费者需求，线上线下跳转

　　拿出手机，在优衣库店内扫描商品条码，会收到一个信息，你可以看到该款产品的详细介绍，包括产品材质、价格、款式、搭配，部分还配有该系列产品的广告视频，在页面底部可以查看门店和查询商品。通过商品查询，在具体的产品页面还可以查询距离最近的门店库存和分享商品。库存为动态实时。

　　拿出手机，扫描店内数字化海报（Digital POP）二维码，消费者会被引导至优衣库官方微信账号，账号会为你推荐系列主推商品，包括外套、羽绒服、法兰绒系列、摇粒绒系列、牛仔裤系列、HEATTECH保暖衣、童装等。

　　与其他零售企业不同的是，优衣库欢迎消费者在店内“掏出手机的动作”。当他想了解产品更多信息时，他可以掏出手机；当这个型号在这家店内断货，他可以通过手机看看其他分店或者天猫店内是否有货并立刻下单。

　　从传播沟通角度，优衣库大中华区首席市场官吴品慧的思路是：如果采用传统的广告投放方式或者店内说明，每一条实体广告可能只可以露出品牌，或者推送给消费者一个系列的某种产品。但是采用数字化的创新服务，每位顾客在浏览中花费1分钟内获得的信息相当于5支广告，可以说是深入沟通。”

　　“同时，因为海报结合的都是主推产品，所以80%的客户看到的都是当季主推的商品。并且，通过这种方式可以有效促进微信用户增长，后续每个月顾客都会收到更多推广信息。通过海报详细介绍产品的时尚穿搭、面料材质和最近距离购买的店面与库存，也可以增加顾客有效购买，产生一个很好的‘无死角’服务状态。”

　　根据吴品慧的介绍，通过Digital POP数字化海报进入的每一位消费者背后都跟随着数字统计，包括他花费多长时间进行浏览，在看过海报相关系列产品之后是否有查看其它产品，是否有分享、收藏、有购买兴趣等等。经过优衣库统计分析，平均每一位用户都至少花费1分钟查看内容，72%以上的用户查看后愿意购买。

　　这正是“把所有东西都连在一起，根据消费者需求，随时随地的线上线下跳转”思路下执行的一个具体案例。

　　传播战术：优衣库怎样利用数字营销三元素

　　在吴品慧看来，深度+广度、互动性、娱乐化是数字营销的三元素，是所有行业面对数字营销时恒久不变的利用点。对于这三点领悟有多深，要从具体的战术落地中才能看出。

　　“深度+广度”是上文“把所有东西根据消费需求连接在一起”已经提及的部分。这种深度和广度，“不局限于线上一定要到线上”，而是完全从消费者自身需求出发，实现各个环节的设置，给消费者跳转不同路径的便捷可能。这种服务，转过身去又成为优衣库的品牌传播促进：“消费者会觉得这个东西不是广告，而是非常有用的讯息或有趣的体验，我买衣服以后就记得。”

　　“互动性”：在品牌沟通层面，吴品慧认为互动性不是多触点即可大获全胜，怎样把握不同平台的效用进行深入沟通更为重要。

　　互动性的例子是2014优衣库主推项目——“搭出色”。如何让“基本款”的优衣库被更多消费者接受？吴品慧带领团队把2014年的传播切入点放在了“教育消费者如何搭配衣服”上。通过教育，消费者可以认识到“基本款”的多种可能、体会“基本款+各种配饰”也有风尚感。

　　他们在全国14座城市推出虚拟试衣镜，用户在活动期间前往指定的优衣库门店，选择优衣库服饰试穿并通过“搭出色”虚拟试衣设备完成互动流程，扫描二维码获得活动作品，将活动作品分享至微信朋友圈。同时，用文字说明照片中哪一件服饰为优衣库的商品，吸引或邀请好友支持自己，即可获得中奖机会。如果没有前往店铺，消费者还可以用优衣库的服饰搭配其他服装或者配饰，上传作品同样可以作为选手参加活动。

　　这个活动在二三线城市的消费者中效果特别好。“在二三线城市，消费者对时尚搭配的认知还是停留在比较表面层次，通过这次活动给予了他们搭配的感觉；第二点，如何用三百块钱搭配出一套“高大上”服装——这个需求二三线城市更为强烈。”截至11月5日，此活动的参与次数接近140万人次。

　　“娱乐化”是吴品慧选择传播项目的出发点。在她看来，消费者为什么选择你？或者你是有用的，或者你是娱乐、开心、有趣的。他们据此原则设计了许多执行，例如中秋节法兰绒设计游戏、HEATTECH热传递快跑游戏、摇粒绒拼图游戏等等。

　　一个特别的细节是：在娱乐化的项目中，优衣库并不加上一键购买的链接——只分享，不鼓励购买。加上一个购买跳转——这是很多零售商难以克制的需求。优衣库为什么能够克制这种“原始的冲动”？这里就涉及到重要认知——吴品慧对于数字媒介平台的明确定位：

　　“优衣库对于电商的定位是，它只是我们众多零售门市中的一个，只是具备了跨越时空限制的性质。APP更多具备一种服务性质和内容传达性质，微信等社交媒体平台则是与消费者深入对话的渠道。”每个平台都有不同的属性，要根据这个平台的属性来做事情，而不是根据企业的需求硬要设计功能。

　　以微信为例，她认为用户只有三种需求，“第一种是告诉我我不知道的，知识或者创意；第二个是让我尝试我喜欢的事情，不管是主动购买还是新设计尝试；第三个就是让我很享受、开心、放松的。”

　　“不让全渠道都导向直接销售，是因为我们不想让消费者感到时刻都劝导他们买买买。”

　　在这种思路下，优衣库的微信主动分享和传播效果很好，以“中秋法兰绒设计”为例，它的阅读量将近十万多，分享率可以到87%。在过去的4个月，吴品慧尝试改变微信推销商品的传播方式，采用品牌故事、设计理念、趣味互动游戏进行传播，获得意想不到的效果，达到粉丝数量3倍增长，现在优衣库官方微信账号的粉丝数已经超过100万。

　　更多的“1+1>2”

　　除了上文所说，谈到线下线下协助，首先就是渠道补充。在全国661个城市中，优衣库的实体店只进入了其中70多个城市，尚有600个城市没有涉足，线上渠道自然成为了有效补充。因此，“双11” 优衣库大规模递增的销量，不能说与没有店面的二三线城市消费群体无关，更不能认为实体消费客群与线上重叠。

　　除此之外，线上线下又能发生怎样的“化学反应”？

　　线上销售数据成为线下开店地址的指引。优衣库在2009年建立天猫旗舰店，跟其他品牌分散在京东、当当等平台不同，优衣库的电商官网以及APP上的流量全部被导向天猫旗舰店，同时在后台分析出哪些人在买、单次消费金额、消费频率等，利用这些数据可以精准地指导优衣库将新门店开在中国哪些区域。准确的开店率，使得优衣库能最大限度地避免了库存损失。

　　整合营销活动数据成为区域销售指引。优衣库从10月开始在东北地区推广“热能使者”落地活动，让使者穿着HEATTECH保暖内衣在室外与大家拍照，顾客可以通过朋友圈分享和热能使者拍照的信息和照片。

　　虽然只是一个很简单的活动，但因为不同地区气温的原因，活动先在北方的四个城市进行，而后随着气温逐渐低落，活动再进入华东等区域。而在线上，这个活动是持续进行、不分地域的。但是消费者在线上，就会“自动划分出自己的区域”，从北向南陆续反馈，这种反馈的信息，马上又可以成为下一个区域销售或生产的参考信息。这就是优衣库的成功的奥秘。