在过去，进入中国市场的外资品牌如果降价，那就无异于关门——就像别克(Buick)一样——但英国《金融时报》旗下研究服务部门“投资参考”(FT Confidential Research)的调查数据表明，较为精明的中国消费者不再愿意不计代价地购买奢侈品牌。

　　许多品牌竞相调整它们的产品组合和定价策略以满足新的需求模式。

　　具体来说，他们不得不设法更有效地将目标对准那些购买奢侈品自用的买家。

　　法国奢侈品巨头香奈儿(Chanel)在2015年3月采取了行动，下调了价格。在一个高价标签往往就是全部的国家里，这是一个比较大胆的策略。例如，经典的香奈儿2.55手袋的价格被下调了22%。

　　降价并不限于内地：香港和泰国的零售价格下调表明，中国游客的目的地购物仍然重要（不过重要性逐步下降）。

　　“投资参考”第四个年头的《出境旅游年度调查报告》(Outbound Tourism Survey)显示，这些降价正在显现出预期的效果。尽管平均购物支出下降——因为较为富裕的中国消费者继续将假期支出的重点从购物转向体验——但香奈儿的受欢迎度上升。在受访的奢侈品买家当中，约25.6%在最近一次出境游中选择了购买香奈儿产品，较前一年的调查结果上升了5.6个百分点。

　　关键是，降价似乎赢得了较年轻消费者的青睐，香奈儿成为最受“90后”欢迎的品牌：在出生于90后的奢侈品买家中，26.1%购买过香奈儿商品，远高于一年前调查的18.2%。

　　然而，总部在同一个城市的竞争对手迪奥(Dior)的整体受欢迎度同比下降2.3个百分点至17.3%。迪奥效仿香奈儿降价，这些举措很可能有助于提升未来的需求，但“投资参考”调查传递的关键信息是，中国消费者不再愿意不计代价地购买奢侈品，而且不将价格视为衡量声誉的唯一标准。

　　随着需求日益受到个人消费而非送礼活动的推动，价格敏感度不可避免地上升。经济低迷也推动了这种态度的改变，而中国涌现海外在线购物网站（中文称为“海淘”）也起到了促进作用。

　　多年来，大多数中国消费者完全明白他们在内地是溢价买奢侈品，但要么付款，要么拿出一大笔钱去香港购买，除此之外别无选择。海淘的兴起意味着，只需点击鼠标，就能以与海外市场差不多的价格买到外国商品。新的行邮税制度并收紧海关控制来回应海淘的兴起。这将略微推升价格，但不太可能大幅打击需求。

　　溢价购买奢侈品的日子因此屈指可数。奢侈品品牌将不得不适应在中国市场利润率下降的新现实。