说起“乔丹”，你首先想到的是什么？

　　是他？

　　还是它？

　　最新事件

　　4月26日，最高人民法院公开开庭审理了再审申请人迈克尔·乔丹与被申请人国家工商行政管理总局商标评审委员会（以下简称“商评委”）、一审第三人“乔丹公司”10件商标争议行政纠纷系列案件。

　　整个庭审持续了4小时之久，双方主要围绕“乔丹”商标与迈克尔·乔丹是否对应、“乔丹”商标是否误导消费者、“乔丹”商标是否侵权等争议焦点进行了激烈辩论。乔丹的代理律师称，第三人注册商标范围基本涵盖所有能够指向乔丹先生的身份标识，甚至包括家人姓名，显然目的是在利用商标引导消费者，使其误以为与乔丹先生的联系。从而通过搭乘乔丹先生的良好声誉，来取得本来不属于他的市场地位，而且获得不正当利益。乔丹发表声明称要求乔丹体育停止使用他的名字、身份和形象。
　　
　　但乔丹体育公司的代理律师马东晓律师表示，乔丹的起诉依据不足，“乔丹”和”QIAODAN”并非申请人的姓名权客体，申请人的姓名是Michael Jordan，其中Jordan是英美国家的常用姓氏，乔丹只是惯常翻译，其对中文乔丹和”QIAODAN”不享有姓名权，申请人已经把自己的姓名财产权益独家许可了耐克公司，无权主张。法院没有当庭宣判。

　　案件回顾

　　早在2012年，迈克尔·乔丹就以争议商标的注册损害其姓名权，违反2001年修正的《中华人民共和国商标法》第三十一条关于“申请商标注册不得损害他人现有的在先权利”的规定为由，向商标评审委员会提出撤销争议商标的申请。

　　同年3月，《中国纺织报》对“乔丹案”的相关报道如下：

　　乔丹VS“乔丹”一桩糊涂案？（节选）

　　2012年2月23日，篮球巨星迈克尔·乔丹称已向中国法院提起诉讼，指控乔丹体育股份有限公司在未经授权的情况下使用其姓名。乔丹在声明中写道，这个诉讼不关乎金钱，中国消费者的权益应当受到保护、不应被误导。乔丹在声明中还指责乔丹体育未经授权使用他的中文名字、球衣号码23号、“甚至试图用他孩子的名字从事经营活动。”在他的诉讼请求中要求，乔丹体育应立即停止滥用其姓名的行为，并让中国消费者了解他跟乔丹体育没有任何关系。

　　2012年3月6日，上海市第二中院人民法院发布微博称：“日前，我院受理了原告迈克尔·乔丹诉被告乔丹体育股份有限公司、上海百仞贸易有限公司姓名权纠纷一案。”这是中国法院首次正式宣布受理此案。

　　一个月内，关于迈克尔·乔丹诉讼乔丹体育侵权一事被炒得沸沸扬扬，迈克尔·乔丹与乔丹体育方面各执一词。迈克尔·乔丹方面专门开设网站（www.therealjordan.com），网站除包含迈克尔·乔丹本人的一段对此事件的官方声明视频以外，还有事件进展的实时更新。在乔丹体育官方新浪微博以及乔丹体育官网（http://weibo.com/qiaodansports）也对这一事件，再三发表声明，坚持认为“乔丹”所指并不是迈克尔·乔丹本人，公司并没有侵犯迈克尔·乔丹的权益。双方针对此事件，公布邮箱，接受媒体询问。

　　“不违法，但违背商业道德。”成为公众对于此事件的普遍评价。可是案件背后，人们不禁为乔丹体育所代表的“傍名牌”的民族品牌捏了把冷汗。乔丹体育目前年收入30亿元的销售额，一开始想必是受益于“乔丹”这个名字，但到现在这个阶段，作用就不见得大了，反而已成为一个不小的包袱。（周冬梅）

　　独家辣评之一：乔丹之争没有赢家

　　路妍

　　最高法院再审“乔丹”商标争议案再次让公众聚焦本次事件。

　　悬而未决多年的“乔丹案”，其过程也历经波折，“精彩度”也堪比一部冗长的“宫斗大戏”。

　　早在2012年，体育明星迈克尔·乔丹就以78个争议注册商标损害其姓名权和形象，向中国商评委申请撤销乔丹体育的注册商标，后被否决。随后，迈克尔·乔丹又向北京一中院提出商标撤销的起诉申请，结果被判定败诉。愈挫愈勇的迈克尔·乔丹又向北京高院提起上诉，败诉后又向最高院申请再审。

　　在笔者看来，迈克尔·乔丹这次可能还会败诉，因为任何一国的法律对边界不明的事情都很难有明确的对错定义。乔丹体育依然可以在全国找到成千上万个叫乔丹的人，来证明乔是一种普通的中国姓氏，乔丹也只是属于公共领域的符号，来证明其与迈克尔·乔丹毫无关联。

　　虽然乔丹体育不仅注册了“乔丹”商标，还把迈克尔·乔丹两个儿子的姓名也注册了商标，但没有办法，他就是可以受到法律保护。因为法律不是卫道士，它规定的惩罚边界是按照最低道德标准来定的。

　　所以，乔丹体育可能真的不道德，但它并不犯法。毕竟，对于一个体育品牌而言，你以一个自己所申述的“惯用姓名”来命名品牌，无论从常理和逻辑上都匪夷所思。何况，当时还有正值盛名之下的迈克尔·乔丹。

　　但最高法院的终审判决是否能让这部冗长大戏落下帷幕已不重要，谴责“国产山寨”的主流舆论立场，让案件在公众心中早已决断。

　　这个案件，也让笔者联想到此前“王老吉”的商标争议案。同样也是几经上诉，几经败诉，但“前任”王老吉——加多宝，无论是在舆论同情上还是品牌宣传上，都以最小的代价获得了最良性的结果。虽然输掉了官司，也让当时对加多宝毫无概念的围观群众们，在一夕之间将加多宝与王老吉品牌无缝链接起来。

　　而本次“乔丹案”的结果也同样如此。

　　虽然乔丹最终可能还是会败诉，但作为一家知名的体育品牌，其机巧心智也许能逃避法律裁决，但对于一家大众消费品牌，在公众心中失去支持，对其损伤无疑是巨大的。

　　在笔者看来，乔丹体育犯的最大一个错误就是没有及时与迈克尔·乔丹私下沟通解决这次纠纷，也许是倚仗那份“有理”的底气，与乔丹一诉再诉。但事件发酵的过程，反而在公众心中不断强化乔丹体育投机取巧的不良印象，最终伤及的还是品牌自身的形象。

　　独家辣评之二

　　乔丹上市拖延的4年时光，该如何弥补？

　　同黎娜

　　如果不是惹上官司，乔丹体育早已与“晋江系”的小伙伴们一样，成为了一家体育运动零售品牌上市公司。可是，如果也只是如果，从2012年兴高采烈准备挂牌至今，乔丹体育的上市之路已经拖延了4年多。

　　作为晋江系知名的体育运动零售品牌，乔丹体育早已于2011年11月25日通过了IPO审核，成功过会。按照当时的计划，乔丹体育将于2012年3月底前挂牌上市。但就在其紧锣密鼓准备挂牌上市前的紧要关口的2012年2月，美国篮球明星迈克尔•乔丹（MichaelJordan）宣布起诉乔丹体育侵犯其姓名权，一纸诉状将乔丹体育送上法庭，从而使乔丹体育的挂牌上市计划一直拖延。

　　早在2012年之前，晋江一批知名体育运动零售品牌安踏、特步、361度、匹克、KAPPA（中国动向）便纷纷在香港联交所挂牌上市，搭上资本“快车”，寻求更大发展。KAPPA（中国动向）和安踏都于2007年上市，特步于2008年上市，361度于和匹克于2009年上市。正是由于看到伙伴们在上市后纷纷跑马圈地，抢占渠道，抢占市场，乔丹体育也坐不住了，启动在A股上交所的上市计划。可是，眼看就要成功的计划却因官司缠身而“泡汤”。到了2014年1月，此前在品牌影响力、渠道拓展等多方面均较乔丹体育有一定差距的贵人鸟也成功在A股挂牌上市。至此，晋江系知名运动品牌能上市的都悉数上市，独留乔丹体育暗自惆怅。

　　的确，上市并不是一家企业的终极目标，但从晋江系这些品牌近10年的发展轨迹看，正是凭借上市，他们有了更为雄厚的资金实力，才能在渠道拓展和整合、多元化和多品牌拓展方面更具底气。

　　尤其是在2012年~2014年的这3年间，受北京奥运会过后体育消费消费市场回落、国内经济发展增速减缓使消费市场疲软等多因素影响，国内体育用品零售市场经历大幅调整，在这个阶段，资金实力雄厚的“小伙伴”的调整显得游刃有余，并相继进入童装市场这一新领域寻求新增长点。到了2015年，国内体育用品零售市场逐渐复苏，这些上市公司的业绩又开始攀升。

　　根据安踏2015年年报，2015年安踏营收达111.26亿元人民币，同比增长24.7%。毛利率为46.62%，毛利润为51.85亿元，净利润为26.97亿元。特步2015年营收同比增长10.8%至52.951亿元，总体毛利率上涨1.4个百分点至42.2%，净利润同比上升30.3%至6.226亿元。匹克体育2015 年全年实现营收31.1 亿元，同比增长9.4%，毛利同比增长11.4%至12.0 亿元，净利同比大增22.3%至人民币3.9亿元。

　　这3年间，安踏、361度的童装都成为公司业绩的新增长点，特步的电商也做得有声有色，就连排在晋江系第二梯队的贵人鸟也动作不断，与虎扑体育构建战略合作关系并成立了体育产业基金，投资了包括“懂球帝”、“智慧运动场”等项目打造全产业链拓展大体育。相比之下，乔丹体育这几年的发展不温不火。

　　依据乔丹体育2011年的招股书，2010年乔丹体育营收为29.12亿元，净利润为5.238亿元。而当年，安踏的销售为74亿多元，361 度的收入为43.31亿元，匹克的收入为42.49亿元。当年在规模上乔丹体育尚不及伙伴，5年后的今天，当小伙伴们纷纷都寻求转型提升和开拓新增长点，乔丹体育却仍一次又一次地苦于应付官司，这个中的滋味又该向谁诉说？

　　但乔丹体育并不放弃拼搏，它也不能放弃拼搏。今年，乔丹体育在4年后重启IPO，并于今年4月成功通过了发审会审核。招股书显示，乔丹体育拟登陆上交所主板市场，预计发行股数为11250万股，预计募集资金10.64亿元，保荐机构为中银国际证券。该公司融资10.64亿元主要用于生产基地扩建和直营店等项目建设。接下来，乔丹体育能否成功挂牌上市，仍需继续等待观察。只是，这4年错过的时光与那些本该推进的计划带来的“沉没成本”，又该如何计算呢？

　　相关链接：●2012年迈克尔·乔丹以争议商标的注册损害其姓名权，违反2001年修正的《中华人民共和国商标法》为由，向“商评委”提出撤销争议商标的申请。

　　●商标评审委员会裁定争议商标予以维持。

　　●迈克尔·乔丹不服，向北京市第一中级人民法院提起行政诉讼。北京市第一中级人民法院判决维持商标评审委员的裁定。

　　●迈克尔·乔丹不服，向北京市高级人民法院提起上诉，北京市高级人民法院驳回上诉。

　　●迈克尔·乔丹不服，向最高级人民法院申请再审。

　　●2015年12月，最高人民法院民三庭以迈克尔·乔丹的再审申请符合《中华人民共和国行政诉讼法第九十一条第（六）项规定的情形为由（二审判决遗漏，迈克尔·乔丹有关2001年修正的商标法第三十一条的上诉理由），裁定提审该案件。

　　●2016年4月26日，最高人民法院开庭合并审理再审申请人迈克尔·乔丹与被申请人国家工商行政管理总局商标评审委员会、一审第三人乔丹体育股份有限公司商标争议行政纠纷10件案件。