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淘宝“红牌”汇美集团闯关IPO难言坦途

发表时间:2016年07月27日    作者:刘一博/张明阳

  电商成长期带来的红利逐渐退潮,以电商起家的“淘品牌”茵曼及其母公司汇美集团来到了发展的拐点。连续两年利润下降,库存逐渐推高,除了“淘品牌”共同面临的业绩下滑问题之外,汇美集团也在经受着新品牌持续负盈利、加盟店收益惨淡等公司品牌和渠道策略性调整带来的阵痛。此番申请IPO能否获得资本的青睐,得到资金支持接下来的发展战略,成了茵曼能否继续发展的重要因素。业内认为,淘宝“红牌”急于登陆创业板,正是为了找到资本市场“接盘”,尽可能守住现有果实。

  利润连降 库存直升

  “淘品牌”茵曼母公司汇美集团正式提交了IPO申请,拟在深圳创业板上市。本次汇美集团发行股票为8000万股 ,每股面值1元,但暂未公布每股发行价格。本次预计筹资约为4.5亿元。

  据招股书显示,2013-2015年,汇美集团的营业收入分别为5.9亿元、9.5亿元和11.4亿元。但在营收逐渐增长的同时,汇美集团的净利润却连年下滑。报告期内,汇美集团扣除非经常性损益后归属母公司所有者的净利润分别为3330万元、3190万元和1581万元,2015年跌幅高达50%。

  对于净利润下降的原因,汇美集团表示,主要是由于股份制改造,投资者增资扩股和公司多品牌战略落地,孵化新品牌需要投入大量资源的影响。

  然而,在净利润大幅下滑的背后,是品牌经营成本的日益攀升。一位天猫电商从业者向北京商报记者透露,“淘品牌”需要承担广告位、流量直通车、技术服务费等各项费用,天猫、淘宝的营销费用连年增长,目前天猫的单个流量转化成本已经从此前的0.3元增长到1元左右。但不打广告又很难获得足够的流量。

  对此,派尚服饰搭配学院总经理康兰馨指出,国内电商迅速发展,给“淘品牌”带来了机会的同时,也使得市场环境日趋惨烈。市场费用的日益攀升,各种品牌的集中涌入,加之“淘品牌”在自身风格容易被竞争对手模仿和抄袭,当走类似风格的“淘品牌”逐渐增多,消费者有了更多的选择导致了客户的分流等原因,直接导致品牌自我造血能力大幅下滑。

  除了净利润连续下降以外,汇美集团的另一隐患来自高库存。从渠道构成来看,茵曼来自淘宝和天猫的销量2013-2015年分别是4.75亿元、6.52亿元、6.45亿元,占比分别为80.65%、68.77%、56.59%,占比持续降低,销量在2015年还出现下降。而来自唯品会的销量2013-2015年分别是5781万元、2.18亿元、3.65亿元,占比分别为9.81%、22.99%、32.03%。唯品会销量占比大幅增加的主要原因就是库存。

  汇美集团的招股说明书中显示,2013-2015年报告期各期末,汇美集团存货账面价值分别为17394.52万元、27998.79万元和37106.39万元,分别占据同期资产总额的50.48%、61.1%和55.25%,存货占资产比重较大。

  汇美集团解释称,公司存货的增长源于两方面因素,一是主品牌(茵曼、初语)的销量增长导致备货增加;二是公司的品牌孵化战略全面启动,公司的品牌数量由2013年的茵曼、初语两个品牌扩张至2015年末的13个品牌。

  值得一提的是,汇美集团在公司面临库存压力带来的问题也直言不讳地表示,库存将对公司产生不利影响,一方面,公司计提存货跌价准备的增长将导致公司盈利减少;另一方面,存货余额增长将占用公司营运资金,影响公司经营性现金流,降低公司盈利质量。

  O2O一波三折

  线上发展进入瓶颈期后,汇美集团将目光转移到线下渠道。汇美集团副总裁蔡颖曾公开称,根据茵曼的观察,线上部分随着流量过分聚集,广告成本、获客成本一直都在上升;而线下实体店由于人流没有那么聚集,发展空间较大,成本是在降低的。

  据悉,早在六年前,茵曼就曾进行过线下尝试。2011年9月,茵曼第一家线下店落地广州,采取以直营为主、加盟为辅的经营策略。但由于缺乏线下经营经验、市场环境不成熟、价格管理混乱等原因,这次“试水”没多久就搁浅了。

  2015年7月,汇美集团再次启动线下计划,截至2015年末,“茵曼+千城万店”已在约23个省份签约了163家线下店。根据计划,五年内加盟门店将达到1万家。但截至目前茵曼官网公布的签约门店为317家,新疆、西藏、甘肃、青海、内蒙古、宁夏、海南和东北三省暂不开放加盟。

  与此同时,线下店对营收的贡献十分有限。招股书显示,2015年全年,汇美集团线下业务收入占比仅为2.01%。蔡颖表示,“我认为线上与线下的成本是会逐渐接近的,成本逐渐接近意味着线上不再拥有以前的所谓‘优势’”。从线下店利润堪忧中不难看出,汇美集团加盟模式令人心存疑虑。

  业内人士分析,服装行业实体店整体业绩欠佳,而对于茵曼这样的电商品牌来说,实体店的意义更多可能是作为品牌的线下试衣间,频繁地更换款式,而存货不多。但对于加盟商来说,补货困难,尤其是畅销款式调配货物时重心放在线上商城,势必让加盟商产生不满。线上线下的融合并不是搞定价格就可以轻而易举完成的。

  有加盟商爆料称,天猫的打折系统不适用于线下经营,毛利率过低无法保证运营能力。在签署合同时,茵曼向加盟商强调有一部分来自“转化分成”的收入,即客人在实体店内消费后,转而返回线上渠道,加盟商就能获得分成,但并没有得到有效实施。茵曼方面表示,公司不存在供货优先线上的情况。但爆款确实存在补货难的问题,“这是任何品牌都存在的”。

  康兰馨认为,“淘品牌”最大的短板就是缺乏线下形象。而竞争优势在于其在目标人群中已经拥有了一定的认知度。但同时,“淘品牌”的线下拓展之路也许不会那么顺利。康兰馨分析,运作线下品牌店和运作网店是两种完全不同的方法和思路,甚至需要两个完全不同的团队去执行。相关人才储备是否成熟,是否有相应的管理理念和经验积累,都将成为茵曼落地的挑战。此外,线下门店成本较高,对于“淘品牌”来说,需要调整定价策略,或将实体店与网店差异化运营,这也将增加“淘品牌”线下门店的运作难度,给他们带来新的挑战。

  多品牌策略遭滑铁卢

  无论对于盈利下降还是库存上升,汇美集团给出的原因中都有“多品牌战略”的落地。2015年至今,汇美集团旗下从茵曼一个品牌发展到包括童装、家居、配饰、瑜伽服等类别在内的十多个品牌。但除了通过收购市场相对成熟的初语外,其他品牌并未能复制茵曼的成功之路。

  汇美集团认为,短时间新增十几个品牌,在品牌孵化期,需要投入较大运营成本。然而,在高投入却没能换回高收益。

  招股说明书数据显示,汇美及子公司初语旗下共有全资子公司12家,控股子公司9家,参股公司5家。其中除了初语服饰和秋麦服装盈利外,茵曼唯音、汇奇纺织品、慢生活服饰等均在亏损状态。

  而在汇美集团旗下PEINAXI品牌旗舰店中,绝大多数商品月销量仅为个位数,超过一半的商品月销量为零,其另一品牌阿朵奇朵,在售产品中月销量超过10件的也不到20%。

  业内人士分析,电商红利过去之后,孵化新的线上品牌,成本与十年前早已不可同日而语。推广费用的增加大大推高了时尚品牌获得流量的成本,而更多线上竞争对手的出现,以及线下品牌进入电商领域都稀释了电商流量的转化率。此外,同时推出大量的新品牌,也可能让汇美集团在营销、资金和人力资源上捉襟见肘。

  汇美集团也承认,公司的多品牌战略,旨在满足小众人群的个性化续期。但电商新品牌的投入产出比日益下滑,如果公司的供应链整合、品牌运营或信息化处理能力无法跟上品牌扩张的步伐,可能面临品牌扩张数量越多,业绩越不理想的局面。

稿件来源:北京商报

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