耐克素来是“埋伏营销”方面的好手，无论是不是官方赞助商，在大型体育赛事营销方面从不缺席。

　　比如 2008 年奥运会刘翔退赛，很多人肯定还记得耐克第一时间上线的“爱运动，即使它伤了你的心”海报;2012 年同样是作为受到严格限制的非官方赞助商，耐克做出了教科书式的“活出伟大”埋伏营销案例。

　　

　　今年里约奥运会上的耐克依然强势，但却是以奥运会官方供应商的身份登场。此前雅典、北京和伦敦三届奥运会的官方供应商都被竞争对手阿迪达斯占据。此外，耐克还是巴西奥组委的官方赞助商(非国际奥组委)。

　　一个显而易见的优势是，耐克不再仅仅满足于社交平台上的声浪，而是可以直接把全球联动的营销活动开到里约市中心的广场上，奥运会期间持续对外开放，出售一系列获许经营的里约奥运会产品。

　　从8月5日到8月21日，耐克在奥运 17 天内在里约全城带来一系列免费的体育活动。活动包括功能训练、跑步、足球、篮球以及滑板课程，这些活动的目标瞄准的是当地 2.4 亿的巴西人。

　　

　　巴西-不信极限

　　

　　上海-不信极限

　　不仅是在巴西，耐克在全球范围内选择了多个城市作为“不信极限”战役的主要营销阵地，其中包括大中华地区的上海。在 17 天内将覆盖 60 个上海运动地标、举行共计 400 场包括跑步、健身、球类等活动服务。

　　你会发现他们把更多心思花在了如何“让普通人在奥运会期间动起来”这件事情上。这符合耐克近年来一贯的品牌态度，一方面他们不断签下榜样性质的运动巨星，但另一方面他们更愿意在广告中展现顶级运动员脆弱、平凡情绪的一面，甚至让普通人成为镜头前的主角。

　　无论是我们此前写过的的耐克找了 20 个宝宝来拍奥运广告，还是最新上线的《不信极限》，都是在不断质问：为啥不能是你，一个普通人，成就伟大呢?只要现在动起来，即便你现在还很菜，但在未来你会拿到区域冠军、他可以跑马拉松，而她的挥杆将天下无敌。

　　这听起来鸡汤又鸡血，但耐克把它好看地包装起来，试着让尽量多的人接受这种态度，参与到实际的锻炼当中去，就构成了“文化”——这并不玄乎，对耐克来说，只要你想运动，且走进店里买下一件衣服或者一双鞋，它的目的就达到了。

　　无论是在微博的进入页面，还是在朋友圈广告、电视和移动媒体，耐克倾注了大量的资源让这支《不信极限》的广告片尽可能多地出现在你面前。这支广告在 YouTube 上线三天，便收获 1652 余万次点击量。

　　而其他几家里约奥运的顶级赞助商，比如三星在一个月前发布的 “The Chant” 点击量达 2227 万余次;宝洁在 3 个月前发布的《Thank you, Mom》点击量达 2037 万余次，也都达到了千万水平。

　　8 月 6 日里约奥运开幕式当天，微信为奥运首次在朋友圈上线了原生推广页广告，和原本朋友圈广告的区别在于取消了左下角原有的“查看详情”，用户只需点击广告外层图片，即可直接打开内层原生推广页，体验更加流畅自然。

　　一共有 6 个品牌拿到这第一批资源，其中就有耐克。除此以外还有安慕希、三星盖乐世、伊利、腾讯新闻、金龙鱼。

　　这里面比较值得关注的是伊利，包括旗下安慕希在内拿下了两个广告名额。作为 2016 年里约奥运会中国体育代表团营养乳制品供应商、中国奥委会官方合作伙伴，动用了宁泽涛、郭艾伦等一系列明星代言人，在微博通过粉丝头条进行推送，主打的话题是“奥运不围观，和千万人活力开动”……不过好像除了两条宁泽涛的海报微博有过千转发，其他几条奥运相关的内容转发量多在两位数。

　　

　　作为体育大年的最后一项超级IP，奥运营销是各大品牌的“必选动作”。随着首金诞生，以及一系列中国健儿在前线奋战的消息传来，无论喜忧你总是能看到一些品牌及时地作出反应。我们将会持续关注各大广告主的最新动向，不过就目前看来表现还都属于中规中矩。