抢占市场

　　内衣文化的最大特性在于它淡化保暖遮体的生理功能，而成为管理身体、表现身体的工具，表达的过程也是吐露穿着者内在心思与意欲的一个过程。而如今，中国的内衣文化正被国际“性感大咖”们争抢解读着、迎合着、撩拨着……

　　奢侈品咨询公司RTG Consulting 联合创始人Angelito Tan公布数据称，在中国市场，去年奢侈品内衣占据了整个内衣行业200亿美元营业额的1/3。据

　　Mintel Group数据，中国女性内衣市场规模在五年内增长了一倍多。 欧睿国际也表示，中国女性内衣市场零售价值预计在明年达250亿美元，是美国市场的两倍，并将在2020年增长至330亿美元。中国高端内衣市场的热度，从“性感大咖”们的计划表中也可见一斑。

　　美国品牌维多利亚的秘密（Victorias Secret）已计划今年冬季在上海淮海中路的力宝广场开设其在中国大陆的首家全系列产品旗舰店，占地1860平方米，选址正好是此前路易威登（LV）的店铺旧址。产品涵盖招牌内衣系列，包括Bombshell TM ,Very Sexy TM , Dream Angels TM , Body by Victoria TM , TheLacie TM 和 Body by Victoria等。

　　其实，维秘的零售门店几年前就已开到了上海、广州和深圳等地。然而这些门店并非维秘公司直营，而是由马来西亚Valiram Group所代理，且门店只卖香水、帆布包及副线PINK的底裤等。代表贵族梦的La Perla品牌，是意大利顶级奢侈时尚的骄傲，其已在中国有15家门店，目前计划再在成都和重庆开两家店，还准备在北京开一家针对男士的内衣店，且为拓展本土市场，La Perla在广告大片中会选用中国超模刘雯。而La Perla亚洲地区营业额增长40%，很大程度上都是中国消费者的贡献。已经在中国有1000家分店的德国品牌黛安芬
（triumph）也计划今年在5个新城市开店，明年还将开设11家门店。

　　英国高端内衣品牌Agent Provocateur(“大内密探”，简称AP)在中国大陆地区已至少拥有7家门店，北京门店的营业额增长30%，大中国区70％的销售来自于内衣，其中以红色内衣和塑身内衣最为畅销。AP表示未来几年品牌店铺计划将突破20家。

　　需求催生

　　可以说，中国政府持续提出的反奢之风似乎将人们对奢华箱包和配饰的消费兴趣转移到运动休闲服饰以及更细分的内衣品类。美国《华尔街日报》2015年初就曾报道，由于中国反腐，曝光度低的高端内衣市场受宠，中国各地内衣店里数百美元的昂贵内衣裤正在热销。
目前国内高端内衣市场比较分散，没有一家品牌占据市场主导地位。在全球市场前景惨淡的情况下，海外内衣品牌认为中国市场是增强整体营业额的关键所在。

　　国内内衣品牌如北京爱慕、曼妮芬和欧迪芬也看中了这一市场潜力，不断提升产品品质，正瞄准高端客户群。

　　专注于大众市场的上市公司都市丽人，其内衣售价从50元人民币起，去年收购了欧迪芬品牌，欲扩大自己在高端市场的地位。都市丽人首席财务官助理Peter Lam接受采访时强调：“都市丽人要逐步进入高端市场。”

　　不容忽视的是，日本和韩国品牌在中国也越来越受欢迎。如日本品牌Wacoal和Narue，由于更贴心的细节，更加多样性，成为PK国内品牌的优势。

　　Mintel Group总监Matthew Crabbe直言：“这意味着海外品牌不得不与本土品牌竞争，不仅在质量方面，还在创新方面。”除了市场环境，消费者的需求也在发生变化。

　　相比手袋而言，内衣价位起点较低，但依然属于奢侈品级别，中国等新兴市场不断壮大的中产阶层在满足手袋和服装等表面的奢华后，开始追逐不引人注目的奢华内衣和家居服，全面提升生活方式的整体水平。

　　中国消费者品味日臻成熟，女性给自己购物更有信心。虽然高档内衣奢华的一直藏在衣服下面，但一些消费者称，好内衣能修饰身体曲线。22岁的学生李女士说，她愿意花500元买一件内衣，“为了效果”。22岁的山东学生刘楠透露，自己一年会花费1500元以上购买内衣，不过她不认为中外品牌之间有很大差异。她表示：“我可以接受购买一个国内品牌，但如果我特别喜欢某个海外品牌的风格，我可能选择购买海外品牌。”

　　Chiara Scaglia向路透社称：“一开始，许多人质疑为什么要花费上千元买一些没有人能够看到的内衣，但现在内衣行业的看法已经改变。”英敏特亚太区研究总监马修·克拉布说，中国人对美丽、生活方式甚至性的看法在变迁，这提振了高档内衣销量，“一些女性正把更多心思用于包括内衣在内的穿着性感上”。人们希望有秘密的“任性嗜好”。

　　才刚开始

　　尽管高端内衣前景广阔，但也不是一帆风顺。都市丽人在中国拥有8600家门店，包括欧迪芬的550家门店在内，去年品牌大众市场的业绩增长强劲，但截止到2016年6月30日上半年，营收22.11亿元，同比仅增长0.2%。净利润1.74亿元，同比大跌35.63%，主要受到中国经济增速放缓，消费者更加谨慎的影响，同时线上销售竞争非常激烈。

　　同样受竞争激烈和经济放缓影响，在香港上市的安莉芳集团是安莉芳内衣品牌的持有者，公司表示，4—6月，集团零售营业额下跌近20%。同时，高端内衣也具有自身不可避免的脆弱基因，回到开头的内衣文化，就像维秘的秀场效应对消费者而言新鲜感正在不断地丧失一样，内衣文化的营销更要考验到多元化需求、社会法规、千禧一代的社会共识以及不断改变的消费者观念，来重新定义性感。因为没有任何附加价值地卖内衣可能对于高度社会化的80/90后而言，买家可能会将被彻底打入冷宫。

　　香港分析师Eugene Mak透露，尽管有这些问题存在，但内衣行业依然非常有吸引力，他预测该市场将在一段时间内达到稳定，不过他指出：“这是一个年轻的市场，在短期内竞争非常激烈。”

　　可以看到的是，相对于中国奢侈品市场的增长受挫，奢侈内衣市场的增长动力已经启动。