从2009年的5200万元，到2015年的912亿元，七年“双11”带来的不只是一个让人振奋的销售数字，还有中国消费者心态的变化、商业社会的另一番解读。

　　第八年，“双11”正朝千亿级别跨越，这一年，阿里入股苏宁，京东结盟沃尔玛，实体商业与电商的手越牵越紧，当初有你没我的状态似乎已成过去。“双11”这一天，也已没有线上线下主客场之分，消费者早已习惯利用碎片时间购物，即便在商场吃饭、在咖啡店会友，也能随时随刻下上一单。八年流转，消费者对“双11”的认识，从兴奋到趋向理性，也许还会有很多人蹲守在零点抱着手机、守着电脑抓紧成交，但也有剁手族早早把淘宝卸载。

　　不可否认的是，以“双11”为标志的电商行业已经全面崛起，开始取代实体店，成为支撑社会消费品零售额的驱动力。但实体店的整体没落不能只归结于电商崛起，根据北京商报联合北京时间、北京电视台三方的调查，目前实体零售关店、淘汰的几乎都是不符合时代发展的落后品牌。想顾客所想、卖顾客所需的实体商业依然坚挺。可以说，商业社会的这次进步大潮，是以实体店优胜劣汰为代价。但同样值得关注的是，电商行业并未全胜，包括假货、偷税漏税的行业顽疾依然凸显。而且，电商已经从剿灭实体店，向拉拢、借力实体店转变。这也将成为零售业的大势所趋。

　　现场直击

　　电商喜庆 实体店沉沦

　　“双11”这一天的线上无疑是狂欢，“双11”这一天的线下不再是冷清。双方更多从各自擅长的领域引领消费。

　　根据酷云EYE数据显示，截至11月10日20：43浙江卫视直播的天猫“双11”狂欢夜关注度达到0.53%，市场占有率达到7.73%，在卫视类排行榜中名列第一。

　　在阿里全球战略下，天猫、支付宝等更多产品进入国际市场，相应的更多国际品牌也借助电商渠道入华。据了解，今年“双11”借道电商平台探道中国市场的国外零售商不在少数，仅就天猫平台而言，以美国第二大零售商塔吉特为代表的来自全球的零售商不下20家，其中还包括美国好市多Costco、韩国E-MART等。京东也拉来沃尔玛、乐天等合作伙伴助阵。在“双11”前夕，阿里在天猫、手机淘宝移动端推出“Buy+”虚拟现实购物体验频道，通过旋转视角及触屏移动，消费者可看到梅西百货的门店销售场景，进行商品浏览及选购。

　　2009年，电商“造节”兴起，京东的“6·18”、阿里的“双11”都诞生于这一年。最初的“双11”依傍在11月11日光棍节之下，如今在国人心中，11月11日这一天的意义更多是“双11”。剁手族会早早地就将心仪之物加入购物车，等待11月11日零点时刻的付款成交。

　　在消费者眼中，这两个节日或许别无其他，就是促销、秒杀。但在造节的京东与阿里眼中，造节消费是市场规律下的一种资源合理配置行为。

　　在电商与实体商业相爱相杀的这些年里，二者都在推动模式革新的成长中付出了代价。

　　今年，网络零售额继续保持25%以上增速，占比超14%。前三季度我国网上零售额为34651亿元，同比增长26.1%，仍保持快速增长，占社零总额的比例达14.5%的新高。全国百家大型零售企业零售额2016年前三季度同比下滑2%，2016年9月单月同比增长2.1%，为近一年来单月最高涨幅。

　　与电商整体突飞猛进相比，实体店则在博弈中成为输家。目前，包括百货店在内的传统零售业态，已经从中流砥柱，逐步被边缘化。

　　本月初，百盛和华堂两大一度辉煌的百货店，分别放弃了发展体系中的重要棋子。位于太阳宫地区的百盛，一度被这家马来西亚巨头看做是北京的重要布局。在开业之后，邻居爱琴海购物公园，甚至希望成为百盛的体验业态配套。可几年过去，百盛已经将其甩卖，爱琴海购物公园则逐步度过了培育期。

　　“外资百货第一店”百盛已经光环褪去，原本在一二线城市主流商圈，占有一席之地，如今所剩门店无几。

　　日资百货华堂商场在北京的发展态势更为如履薄冰。目前，这个活跃在日本市场的零售大佬，在北京市场的门店数量已从9家缩减到3家。

　　华糖洋华堂商业有限公司副董事长、总经理今井诚曾表示，在他巡视北京华堂所有门店时，给他最深的感触就是北京华堂过于重视每个细节。对陈规守旧的重视，造成企业对新事物着眼点不高。由于看重价格，这也造成北京华堂在甄选品牌、商品时有了自我限制。

　　一个细节或许能够说明问题。北京商报记者曾和华堂内部人士有过深入沟通。华堂多位工作人员表示，商场最喜欢的促销模式是DM海报，每年都会将不少资金使用于此。当时，北商研究院多位特邀专家曾建议，应该更加重视新营销媒介。

　　由于经营模式不对消费者胃口，商场的经营业绩每况愈下。被动还来源于供应商的不配合，华堂商场曾在供应商大会上多次呼吁改变，但能够响应配合的供应商有限，让商场陷入了一个恶性漩涡中，货品的调整速率跟不上市场需求。2014年时任北京华堂商场总经理的国见和美曾表示，华堂商场还未从2008年取得的成功经验中蜕变出来。当时，他还透露，华堂商场将转变经营模式，开始由生产厂家、供应商和商场三方面共同研发产品。然而，变革尚未全面铺开，华堂商场已经走在了撤出北京市场的边缘。

　　影响

　　逆境中求突围

　　尽管电商在挤压实体店的生存空间，但作为一个城市的经济体系而言，实体店永远不会被彻底取代。目前实体店的伤痛，更多是体现在那些默守陈规的品牌身上。在众多品牌倒下的同时，北京商报记者也调查发现，实体店巨头也在努力做出变革。在上周的新世界百货“60小时不打烊”店庆中，消费者依然热情高涨，为了享受优惠在凌晨挥汗如雨。尽管从前的盛况不再，但实体商业依旧能够火爆。

　　不久前，百货巨头王府井宣布挥别百货，重心转向购物中心、奥莱业态。从近期开业的项目看，王府井百货已经放弃了百货业态的开发。集团旗下赛特奥莱品牌成为拓展市场的先锋；重庆百货跨界金融、跨境电商等多领域；广州友谊变为“百货+金融“双主业；天虹商场不断尝试便利店、购物中心等新领域。

　　这是区域系百货积极变革的一面，但从初期的战略调整中可以看到，他们都在承受转型之痛：净利大幅下挫，跌幅基本在两位数。

　　没落的实体店中，有很多教训值得深思。以电商为代表的新零售业态来袭，更多是一种理念的冲击，这让实体店加速向用户需求出发。目前，成功的商业已经从“卖啥买啥”全面过渡到“要啥卖啥”，实体商业在加速学习电商最擅长的“用户思维”。

　　社交化是实体商业在面对电商冲击时最有效的变化。一时间，餐饮、娱乐、儿童等体验鱼贯而入，购物中心不仅是品牌千店一面，体验也相差无几。但不可否认的是，实体店的思维发生了转变，他们更懂得引入消费者喜爱的东西。在红星商业打造的首个商业项目北京爱琴海购物公园中，2万多平方米的超大餐饮区成为聚客关键。尽管餐饮业态的承租能力相对较低，可能会拉长商场的培育期。事实证明，爱琴海购物公园这种取舍，让商场站稳了脚跟。在南六环外的龙湖大兴天街，近20万平方米的购物中心内，儿童、餐饮区域达到了空前的比例。相比于服装这类高租金业态，商场可能“并不喜欢”餐饮，但这些业态却是消费者的心头好。开业伊始，这家位于新城的新商业就不缺客流。

　　反思

　　“双11”后遗症

　　“双11”这一天创造了高成交数字，但也遗留了高退款和高投诉。2014年9月，阿里巴巴成功登陆纽交所，同年的“双11”中创下了571.12亿元交易额，但在此后天猫“双11”销售额前十退货及投诉的统计表中，可以看到这些销量冠军品牌近一个月退款率远高于行业均值。韩都衣舍和杰克琼斯两家分列女装与男装成交额第一位的品牌，退款率高达64.09%和38.25%。家电类成交额排位第一的海尔，最近30天的投诉率高达54.2%。

　　促销盛宴后透露出一种虚假的繁荣。

　　电商平台上销售的假冒伪劣、非正规授权、无资质认证等商品也令电商的信用体系满目疮痍。

　　在阿里巴巴上市同年，国家工商总局、中国消费者协会两次对网络交易平台上销售的商品进行质量检测，抽查的9个电商平台中7个在卖假冒或质量不合格商品，问题率约为77.8%，销售非正品的网站涉及京东、淘宝、天猫、1号店等。其中，淘宝网售假情况最为严重。监测结果显示，淘宝网分布样本数量最多，但正品率最低，51件样品中有32件非正品。

　　针对假货，阿里方面称，互联网本身并不产生假货，只是这一顽疾在电商平台得以充分暴露才会得到社会各界关注。但显然信用修复不容易，不仅是对于消费者而言，尤其是那些“难搞”的合作品牌。这也让阿里在国际市场的品牌美誉度受到一定程度影响。今年阿里加入总部位于美国华盛顿的国际打假联盟IACC，但仅过了一个月，国际打假联盟在一封发给会员的信中确认，已暂停阿里巴巴的会员资格。为了抵制阿里巴巴，Michael Kors、Gucci和Tiffany&Co宣布退出国际打假联盟。

　　对于假货问题，阿里方面已经拿出一个24小时全年无休的“四维打假系统”，低价正品已经没法藏身。借助大数据，2015年9月-2016年8月期间，在阿里的协助下已经打击并关闭了约675个假货的生产、仓储或销售商家。截止到2016年8月的一年中，阿里巴巴关闭了约18万个淘宝店铺。

　　八年的“双11”也在逐步走向规范化。为了放心让消费者买买买，国家发改委、工商总局、质检总局、商务部等多部委相继出招，对今年“双11”进行全方位规范，以期减少虚假折扣、假冒伪劣、快递爆仓等。

　　中国电子商务发展大步流星，由于较大的人口规模和较低的劳动力成本，网上销售和配套的物流业在不到十年时间里迅速发展。不过，相应的法律、征税管理等方面没有同步跟上。集众多零售商于一个平台的小规模销售企业，难以提供发票，依法纳税便成了一个问题。上海财经大学中国公共财政研究院的分析认为，一些电商的偷税漏税，构成对实体商家的不公平。

　　新生

　　资本之手创造新业态

　　中国网络零售市场的规模已位居全球第一。今年上半年，全社会消费品零售总额达到15.6万亿元，其中网络零售交易额为2.31万亿元，同比增长43.4%。面对中国这一全球最大且高速增长的网络零售市场，国际资本一直心存觊觎。阿里巴巴从起步时就得到了高盛、日本软银、富达基金的投资；京东也从沙特王子阿尔瓦利德、亿万富翁阿利舍尔处拿到了投资。每家电商的背后都有知名的国际资本站台。

　　大量资本让电商兴起、发展、成熟，也间接拯救了那些濒临淘汰的社区小店。经过电商、物流等多个行业改造，北京商报记者调查发现，北京不少社区小店已经开始集快件收派、生鲜即时送、家政服务等多种功能于一身，甚至同一小区小卖部、水果店、洗衣店等社区小店已达成“联盟”。

　　不管是小卖部还是洗衣店、宠物医院等，收寄快递等业务成为常见服务。北京商报记者调查发现，集商业服务、及时配送、物流服务等于一身的小型“综合体”社区小店已初现雏形，甚至成为未来社区商业的发展趋势。

　　虽然目前社区商业O2O项目依旧处于“烧钱”阶段，一大批创业项目也迅速夭折，但社区商业的整合大幕已经拉开，社区小店也将扮演重要角色。北商研究院特邀专家、北京商业经济学会秘书长赖阳表示，传统的社区商业模式已不再符合新型经济，未来社区商业将实现平台化，形成一个多方盈利的格局，“第三方资源将不再为某单一用户服务，社区商业将填补一切商业缝隙，社区小店的所有资源也将在这场变革中被充分调动起来”。