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优衣库的失败之书和柳井正的九个弱点

发表时间:2016年11月14日    作者:唐小唐

  蹭个热点。

  由于双11优衣库再次“搞个大新闻”,所以这周就顺便把这个心愿给了了。

  本文不是想分析优衣库双11当天为什么发生天猫店“售罄”事件,这个解释在无时尚中文网昨天的文章《双11总结:营销还要靠GMV 吊诡优衣库事件 利益交错的购物春晚》中已经解释的相对清楚。

  这篇文章是“继承”了上个月底的《优衣库老板柳井正是如何丢掉日本首富的?》。在写完这篇文章后,我翻了一遍买了很久的《一胜九败:优衣库风靡全球的秘密》,这本书没有什么秘密,也不会成为什么管理、零售业教材,但还是可以翻翻,有些细节还蛮有趣。

  关于优衣库的“失败之书”,《一胜九败》谈了很多,比如印象纽约公司、质量问题、第一次大型广告营销策略、SPOQLO和FAMQLO品牌、VM的收购、英国市场开拓失败等等,如果加上过去几年的美国市场扩张失败、利润下滑、2020计划告吹,可能不止“九败”,而这些都可以看做是优衣库的“失败之书”。

  但这些都无法阻止优衣库今天是日本乃至全球知名、标志性的SPA 企业,Tadashi Yanai 柳井正做Uniqlo 之初的“做出日本的GAP、NEXT这样的SPA企业”的梦想亦早已完满。

  所以,有必要向那些反射弧比较长的读者解释一下,这不是一篇“黑” 优衣库和柳井正的文章,相反,这和《丢首富》那篇文章一样,都是一篇“真爱”。

  下面重点写写柳井正的“九个弱点”,当然,从另一方面,也可以看做是“九个优点”。

  1、东方家庭文化的局限

  作为四个孩子中唯一的男孩,柳井正从小就很少得到父亲的赞扬,即使做得特别好,这是包括中国、日本、韩国等东方世界家庭文化的共性,对待子女的教育,通常是严厉的批评,鲜有鼓励和赞扬。

  柳井正的父亲在当地算得上是成功商人,经营服装、地产、娱乐多个产业,作为商人之子,柳井正显然对父亲的成功有相当的尊敬、羡慕,甚至嫉妒。

  父亲的资本让他得以到大城市“东京”上大学,国外游历、大公司上班,这些又让他发现父亲业务上的不足,特别是让他继承的服装业务这一块。

  所以,柳井正的父亲在1999年2月6日去世时,他第一次“嚎啕大哭”,称父亲是“我一生最大的竞争对手”,父亲既是“我的老师”,也是“我的反面教材”。

  熟悉日本电影,熟读小津安二郎的人相信很容易理解上面提到的这种家庭文化。

  很显然,柳井正如今的成绩肯定超越了他“最大的竞争对手”。

  2、独裁

  柳井正毕业后在AEON永旺(原JUSCO吉之岛,日本称佳世客)工作,卖砧板之类的东西,后来卖衣服,干了一年左右就不干了,跑出国玩了。

  柳井正的父亲妥协可以让他早早结婚,让他回来,并接管了服装业务。

  柳井正接受家族的“Mens shop 小郡商事”业务之时,实际正值小郡商事株式会社经营的男士西装业务的“暮年”,他的父亲更多精力也放在地产业务上。

  柳井正接管小郡商事后,“6个店员5个辞职”,唯一没有辞职的还并不是小郡商事男装店的店员,而是父亲经营服装业务的另一间VAN 店员,VAN主营休闲服装业务。

  尽管《一胜九败》中没有解释店员辞职的原因,但是很显然,这些店员肯定是对柳井正不满,因为包括店长都辞职了……

  实际上,“独裁”也在《一胜九败》中被贯穿描述。

  “20世纪90年代初的优衣库,如果让一个员工都独立思考,就会迷失前进的道路和方向。相反,没有独断行事的体制,我们不可能一次次地突破难关向更高的目标进军。”

  “从企业的成长过程来看,有一个阶段可能是必须这样做的。”

  上面两段,都是柳井正在谈企业管理是的原话。

  是不是蛮熟悉?

  “现在的中国,不适合一人一票。”

  嗯。

  3、激进

  优衣库的激进扩张,相信不会有人会反驳,这种激进扩张实际上从优衣库只有16间店的时候就开始,直到今天的2000间。

  1991年9月,迅销的集团名称正式确立,柳井正发布每年新增30店,3年100店,并且上市的目标。这个目标最终超额完成,店数增至109间,1994年7月14日,迅销登陆广岛证券交易所,7200日元的发行价,募资134亿日元(前一年营业额250亿日元),第二天股价翻倍至1.49万。

  2001年9月优衣库伦敦首店,有“3年50间店”、“扭亏为盈”的计划。2003年3月,英国店扩张到21间时,计划宣告失败,宣布关店16间。

  2012年,迅销又发布2020年计划:集团营业5万亿日元全球第一,这个计划今年10月份集团发布年报时,柳井正亲自承认,已经失败了。

  2012年,迅销还发布了美国市场2020年200店100亿美元的目标,尽管没有宣布或者承认失败,但是事实上已经是不可能完成的任务,因为可能要遭遇再次退出美国市场这一更大的失败。

  另外还有一个细节,1988年,集团专务董事菅先生离职。离职原因是夹在柳井正的高目标和底层员工不满之间,无法协调。

  所以,在柳井正的激进目标下,相信优衣库和迅销的员工都非常不容易,抗压能力一流。

  柳井正并不是定个“小目标”的人,通常会定一些外界看来“不切实际”的目标,但是他自信,或者说自负地认为,只要制定合理的计划,“基本”都可以实现,但目标一定不能定的太低。

  4、自负

  英国扩张计划失败后,柳井正也自省,“觉得当时的自己,也陷入一种疯狂的泡沫之中”。

  后来,2001年中国市场扩张时,盈利成为第一目标了,开一个店希望一个店能盈利。

  这可能也是今年双11优衣库不再追求排行榜第一,而早早宣告“售罄”的原因。2016财年,优衣库在中国市场的利润下滑。

  自负的基础是自信,自信是好事。自负之后,能反省,更是好事。

  所以企业家不怕有弱点,重要的是修正。

  但是在美国市场上,柳井正可能还是触犯了“自负”和“激进”的弱点,或者是另外一个弱点,经验主义。

  5、经验主义

  柳井正在日本,特别是优衣库在中小城市的成功让他相信“50店必盈利”的经验,即一个品牌在区域市场能开到50店,就会有相应的消费者认知度。

  但这种经验在英国被证明是失败的。

  《一胜九败》中,柳井正认为,美国市场太大,要200店,这也是他2012年“200店100亿美元”计划的来源。

  显然,美国市场正在重蹈当年英国市场的失败,但是美国市场的重要性,显然不能和2002年的英国市场相比,因此,这可能也是迅销目前没有修正美国市场的原因。

  但是,面对美国市场日益扩大的亏损,迅销可以承受到几时?

  在英国扩张的时候,柳井正挑了当时集团的副手当英国市场的会长,但是实际运营的社长则是选择了马莎百货的人,“面试也觉得不错”。但是,后来一切都是错的,这同样是经验主义错误,以为马莎的人一定可以,但实际上,与日本企业的文化并不融合。如果当年,国际市场的英国首先打开缺口,说不定就没有今天美国市场的不顺了。

  6、多疑

  柳井正今天还没退休,实际上就是并不满意今天的副手们。

  1990年9月,他约来《为上市而战斗》作者安本,两人相互达吹牛X。

  柳井正说优衣库“要做前所未有的全球性企业” ,安本大谈上市计划。

  吹牛的同时,柳井正怀疑安本,“他那羸弱的样子和他写得那么棒的书实在是对不上号”、 “他能行吗?”

  安本认为柳井正的“全球性企业”目标完全是“大言不惭”。

  当时柳井正41,安本36。

  最近常有朋友给我发的文字表情是“40岁了,要稳重一点”。

  《一胜九败》还谈了80年末去香港,拜访佐丹奴的黎智英,人物黎智英是“很一般的人”。

  黎智英确实看上去是一个很一般的人,今天中国大陆那些所有做服装的老板看上去可能都是“很一般的人”……

  “很一般的人”的看法也给了柳井正自信,“他能做到的,我没有理由做不到”。

  黎智英是另外一个有趣的人物,当然有点敏感,等20年后有机会再写写。

  7、崇洋媚外

  接班家族服装业务后,柳井正每年都去国外参观。

  在做优衣库的过程中,柳井正还开了几间“买手店”,就是看国外好的东西采购回来卖,就像现在不少富二代、官三代在中国开买手店一样,不赚钱,完全是兴趣。

  柳井正看不上日本当时的“设计师自己当社长”,认为这“显然是有问题的”,可能说的是山本耀司、三宅一生这一批。不知道这是不是也是优衣库一直和国际市场的设计师搞协作,很少跟日本设计师合作的原因。

  在广告营销方面,优衣库的首个大动作是跟电通、富士通合作,搞砸了。后来认识了Weiden+Kennedy ,后者一直帮NIKE做。

  优衣库当时还相信国际设计,并且在1994年12月在美国开设了专门负责设计的印象纽约公司,但是趋势变化太快,两地沟通时间太长,印象纽约最终失败,设计还是搬回日本。现在优衣库好像又在巴黎搞设计……

  8、宿命论

  1949年,柳井正的父亲在家乡山口县宇部市“Mens shop 小郡商事”,同年柳井正出生。

  1984年4月,柳井正的父亲脑溢血,6月优衣库第一间店开业,9月,柳井正担任小郡商事社长。

  1999年2月1,迅销公司完成公开市场三级跳,从广岛到东京二部,最终成功登陆东京证券交易所主板,2月6日,柳井正父亲去世,2月7日,柳井正50岁生日。

  这些都是柳井正在《一胜九败》写得企业关键时间节点。

  企业的成功,确实需要宿命和运气。

  1988年3月,优衣库在香港注册当地的合资采购公司,登记处的登记员将采购公司的名字UNICLO TRADING错写成了UNIQLO TRADING。

  回到日本,柳井正将所有商店都改成了UNIQLO,因为“Q”比“C”在这个名称组合里更好看……

  在此之前,优衣库不是Uniqlo,而是Uniclo,因为是Unique + Clothing的缩写,优衣库第一间位于广岛中区袋町的商店叫Uniclo Clothing warehouse,而且Uniclo之间用点隔开,较UNI·CLO。

  运气真好,多亏了中国人。

  另一个优衣库要感谢的中国人是“林君”潘宁,可能是书中写错了,应该是“宁君”,也或者现在优衣库中国的舵手潘宁当年在日本留学、在日本优衣库工作的时候名字就叫“林君”。

  从筹建到今天成为最大的海外市场,最重要的增长来源,潘宁一直没有离开优衣库和迅销。

  9、富二代

  穷二代很少将父亲作为“一生最大的竞争对手”,也很少感“自负”,富二代既是柳井正上述八个弱点的根源,更是优衣库今天成功的基础。

  柳井正是不折不扣的富二代。

  富二代可以让柳井正上最好的大学;去最好的公司上班,永旺的主管还特意把他从卖砧板的部门调到卖衣服的部门,为接班家族服装业务准备。

  富二代让柳井正也可以不像其他底层出身的员工兢兢业业工作,还可以发现永旺很多不做的地方。

  富二代让柳井正可以在大公司上班不到一年就不干,想结婚,还跑到美国去玩。

  富二代可以让柳井正在做优衣库的时候银行贷款已经超过个人资产。

稿件来源:无时尚中文网

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