《中国服饰》杂志（微信公众号ID:chinafashion99）11月18日专稿（记者　丁丁　报道）：本土“鞋王”——百丽国际控股有限公司（以下简称“百丽”）最新公布的截止8月31日止六个月的2016/17年度中期业绩报告显示，报告期内，公司实现营业收入195.26亿元人民币，与去年同期相比微幅增长0.86%，实现毛利收入105.26亿元人民币，与去年同期相比下滑4.10%，实现净利润17.34亿元人民币，与去年同期相比下滑19.86%，实现归属于上市公司股东的净利润17.33亿元人民币，与去年同期下滑19.72%。

　　百丽方面坦言，旗下传统的鞋类业务当前也处于十分困难的时期，面临着调整、转型的巨大挑战。而公司业绩下降的主要原因是由于鞋类业务和运动、服饰业务的分部业绩利润率均有所下降，而由于分部业绩利润率水平较低的运动、服饰业务收入占比提升明显。

　　百丽在其公告中直言，近一年来部分一、二线城市的房地产价格大幅上扬，对于消费零售企业也是雪上加霜。边际消费倾向较高的年轻一代主要客户群体，住房支出占比大大提升，明显削弱了针对其它品类的消费能力。贫富分化带来的焦虑感，也可能进一步降低消费意愿。与此同时，企业经营费用和人力资源成本，预期也会有所抬升。

　　进入2016年以来，中国经济增长速度进一步回落，消费零售市场整体低迷。除却一枝独秀的体育用品板块，时尚服装、鞋类、配饰行业普遍面临增长和利润的双重压力。百丽方面也谈到，旗下运动、服饰业务，受益于消费者运动健身需求的实质增长，继续保持良好的增长态势。鞋类业务则由于客流下降、消费偏好转变，持续呈现同店销售下滑、盈利能力下降的态势。

　　中银国际证券分析师刘志成此间表示，百丽净利润同比下滑20%至至17.33亿人民币主要是因为运动服装业务因比较基数高而盈利增长放缓。鞋履盈利主要得益于公司良好的成本控制及将部分盈利表现较差的店铺关闭。

　　《中国服饰》杂志公众号记者此间也了解到，百丽管理层透露，近期公司的渠道重组、定价策略和O2O整合已经取得了积极的进展，因此同店销售收入下滑幅度将有可能收窄。

　　而在刘志成看来，百丽重组的进程将会比先前预期的更长，因为重组的规模较大且设计的品牌很多，且当前的零售环境景气度低。鉴于上涨空间不足整合已经取得了积极的进展，因此同店销售收入下滑幅度将有可能收窄。不过可以预期的是，重组的进程会比先前预期的将相当漫长。

　　刘志成介绍，观察发现，从5月开始百丽一直在积极部署品牌/产品重组、平均售价调整、O2O业务及门店网络重组。电商业务的增长将有利于缓解库存压力（半年环比减少10%），并随着规模的增长将有利于利润率扩张。虽然初期的改革进展令人欣喜，电子商务增长强劲，O2O整合顺利，但这种调整结构所用的时间可能会比原先预计的要长，主要是因为零售合作伙伴方面还有一些障碍，且业务规模较大。同时管理层也没有否认进一步对收购品牌计提商誉拨备的可能性。

　　此外，近期百丽与部分百货商场合作，下调部分商品的标签价，减少促销的频度，以便提高库存周转率。但目前成效式微，可能由于试行的时间较短。预期未来百丽的门店网络很难继续沿用原来的经营战略，因为百货门店严重依赖于促销来吸引客流量，且很有可能不愿意继续合作。

　　在O2O整合方面：百丽计划分三步走执行O2O战略：a)利用库存联动网络来提高店内转化率；b)提升现有客户的重复到店购买次数；c)通过互动营销吸引新客户。

　　从整合电子商务团队来看，百丽在今年7月将先前独立的电子商务团队整合成主营业务，以便更好地与其品牌/零售/物流/IT团队合作。例如，公司全国已布局超过20个仓库以提高电商送货速度。电子商务销量目前占到鞋履业务总销量的10%，相比去年的3-4%有明显提高。目前，电子商务利润率可能仍略低，由于旧库存拉低了平均售价（300元，低于线下的500元），但是随着规模的扩大和新产品的推出，将逐渐提高。预计2018财年电子商务将占到分部销售收入的10%，高于17财年的6-7%。

　　对于关闭盈利较低的门店方面，刘志成认为，这包括盈利水平低的店铺，尤其是用于清理旧库存的店铺以及停止代理性价比低的品牌，初步预期2017财年下半年和18财年净关店分别为322/200家。不过百丽并不排除对特许经营品牌计提库存拨备的可能性。

　　鞋类业务回顾

　　2016/17财年上半年，百丽鞋类业务销售规模较去年同期下降12.7%，其主要原因是同店销售录得双位数下降。同店销售下滑主要是由於数量减少，平均成交单价仅略有下降。

　　2016/17财年上半年，鞋类零售网点有所收缩，中国大陆鞋类零售网点净减少378家。其主要原因，是本集团对於店舖网络进行主动性梳理，以更加谨慎的态度评估渠道环境，对部分前景欠佳的店舖选择进行调整或者关店。该等调整工作，预计在未来一到两年仍将持续进行。

　　鞋类业务的毛利率，和去年同期相比，降低了1.2个百分点。其中，中档时尚品牌毛利率基本稳定，中高档时尚品牌毛利率有所下降，高档休闲品牌的毛利率下降比较明显。

　　鞋类业务的费用对收入比率与去年同期相比有所上升。一般及行政开支，对收入比率与去年同期相比基本持平。销售及分销开支，对收入比率和去年同期相比则上升较多。最主要的一个因素，就是工资及社保费用对收入比率，继续提高。未来一段时间，如果同店销售下滑的状况难以改善，经营负杠杆效应将导致各项费用对收入比率继续提高。

　　2016/17财年上半年，鞋类业务分部业绩利润率16.7%，比去年同期下降了2.6个百分点。未来一段时间，如果同店销售持续低迷、恢复低於预期，鞋类业务分部业绩利润率仍有继续下降的可能性。

　　运动、服饰业务回顾

　　2016/17财年上半年，运动、服饰业务销售规模相比去年同期增长14.9%。其主要原因，一方面是同店销售增长良好，为中单位数水平，其中主要是由数量增长驱动，平均成交单价仅略有上升。

　　另一方面，零售店舖网点继续有所增加，於2016年8月31日的零售网点数目为7,216间，相比2015年8月31日的6,524间，增加了10.6%。

　　2016/17财年上半年，运动、服饰业务零售网点净增加105家，与2016年2月29日相比，增加1.5%。其中，一线运动品牌店舖仅净增加4间，当前业务重点是提高店效单产；二线运动品牌店舖净增加84间，在该等细分市场领域，我们仍将继续拓展；服装新业务保持良性拓展，店舖净增加17间。

　　运动、服饰业务的毛利率为43.5%，较去年同期下降1.2个百分点。原因是去年同期由于缺货，毛利率超过正常水平。通过一年多的持续补货，存货偏紧状况逐步改善，零售折扣率正在正常化。

　　展望

　　当前鞋类业务面临的环境，可谓相当严峻。零售渠道客流的变化和消费者风格偏好的转化，对于百丽时装女鞋业务造成结构性的持续压力。消费情绪的持续低迷，也对鞋类业务形成实质性的制约。

　　面对如此重大的挑战，百丽鞋类业务必须进行根本性的变革，方有可能缓解市场压力，重新赢得消费者的青睐。该等变革，需要一个较长过程，不可能一蹴而就。当前阶段，百丽将重点关注和解决如下几个方面的问题。

　　首先，渠道格局的梳理和重新配置，实现全渠道统筹运营。在百货商场渠道，和业主加强沟通，在营销策略和定价策略等方面不断调整改进，重新打造对于消费者有吸引力的价值定位。在优质购物中心保持积极拓展，结合不同购物中心的差异化定位，尝试不同的店舖格式、产品组合，并更多采用社交媒体进行顾客互动引流。加大在奥特莱斯、城中折扣店以及线上等折价渠道的配置，在此基础上，对于全价店舖和折价店舖进行严格区别、差异定位。不符合全渠道规划的低产店舖，将逐步进行调整或关闭。

　　其次，改造供应链模式，提高产品工艺质量，降低生产成本。在生产环节，更加开放地引入市场化竞争，在提高本厂效率和竞争力的同时，积极引入工艺好、成本低、交期短的外部供应商。不断改善订货、上柜、补货周期，减少被动的补货，增加预测性补货和主动性推货，为生产系统注入更多的计划性和可见度，从业务流程上为降低成本、提升质量打下良好基础。

　　再者，电商业务全面转型，积极推进O2O项目。中国B2C电商经过几年高速发展之後，目前已经进入增速放缓、优势平台占据主导地位的阶段，消费者行为也展现新的变化，从过去单纯的低价驱动，开始出现部分新品销售，更多地向品牌推广、互动营销的方向发展。为适应新的形势，百丽将原本独立运营的电商团队重新纳入品牌团队，希望实现更好的技能互补和资源支持。在各品牌全渠道整体规划指引下，加大电商业务资源配置，不断提升线上销售比例。同时，积极推进基于线下实体店舖的O2O项目，发挥实体店舖在会员招募、现场体验方面的优势，结合移动互联工具，为客户提供更多的商品选择、更好的贴身服务，实现线上线下的双向引流。

　　百丽国际认为，数字化转型是未来变革的一个主体方向。技术的快速变化，从根本上改变了传统的商业经济模式，行业加速解构，价值链不断细分。为了在颠覆式环境的激烈竞争中生存和发展，百丽必须进行数字化转型和变革。主要包括以下方面。

　　第一，聚焦客户的数字化转型。在传统的业务模式下，我们对于客户的了解是十分有限的，缺乏具像，难以量化。技术的进步，使得近距离、个性化了解客户成为可能。比如，光学扫描技术，有机会帮助测量客户脚型、尺码，量化个体特徵。基于VIP会员体系的CRM软件，可以帮助我们了解特定客户的消费偏好、行为和需求，实现更加个性化的精准营销。过去零售商之间的竞争主要集中在後台，更重视後端供应链的优化，强调补货速度等。未来随着大数据技术的提高，零售商之间的竞争将更多从後台转向前台。我们希望借助数据技术，更加清晰地理解每一个具体客户，从需求、用途和期望等角度重新思考和定义与客户的关系，打造富有吸引力的独特体验。

　　第二，生产环节的数字化转型。作为一个非标准化领域，鞋类业务的生产流程一直比较传统，劳动密集的特徵难以改变。随着劳动力成本的提升，同时消费者在和企业的关系中逐步占据主导地位，未来的趋势，生产系统也必须向更加柔性、更加智能的方向转型。非标准化产品实现全面智能制造的时代，可能短期不会来临，但是我们需要着手开始针对产品、研发和生产流程的数字化转型，为智能化制造打好基础。在产品方面，实现鞋楦形体的标准化和数字化，提高产品的参数化和可描述性，帮助我们更好地匹配客户需求。采用物联网技术，实现产成品的全程跟踪和自动识别。在生产流程方面，采用可编程设备，可以实现激光切割、机器打磨等一定程度的自动化。在研发方面，更加可以利用三维CAD和三维打印等技术，提高研发效率，和生产实施之间形成数字化无缝对接。

　　第三，业务营运的数字化转型。我们传统的营运管理，主要是依靠一线业务人员的个体经验进行分析决策，缺乏一致性、全局性的决策模型。随着公司规模扩大和人员新旧更替，对于经验沉淀和技能积累的要求，已经十分紧迫。公司新一代零售信息系统投产以後，各类数据的质量和沙粒度明显提高，为我们建立该等数字决策模型打下了很好的基础。在总结归纳一线业务骨干多年经验、反复论证试验的基础上，我们可以尝试建立数字化的店舖配货模型、补货预测模型，以及货品调配、价格调整等工具，帮助一线管理人员提高效率，减少基础性工作量，将主观能动性集中在更有附加值的领域。

　　百丽希望，在未来三到五年内，积极加大业务转型力度，以数字化变革为主线，重新打造敏捷、高效、创新、协作的核心竞争力，不断巩固行业领先地位。