“双11”结束十余天，正是商家忙着收退换货的时间。参加双11的商家告诉亿邦动力网，不同行业的退货率不一样，比如服装行业退货率达到20%很正常，40%也不惊奇。最后，算上退换货的成本、营销成本、人力成本、库存成本等各种花销，热热闹闹下来的一场双11最后往往不赚钱。

　　而且外界所不知的是，就算是热销类目的TOP商家，也纷纷表示在双11赚钱太难了，哪怕是双11半天就售罄的优衣库也只能做到微利：

　　“反正我做冠军的那年，后面算下来是没赚钱的。”

　　“TOP10的商家，我估计就只有两三家能赚钱吧。”

　　“今年我们卖了一个亿，六年双11下来没有一年真正赚过钱，今年算是亏得少一点。”

　　“稳坐第一的商家肯定能赚钱的，他不怕第二超越，规模也有，但也不会多赚，微利就不错。”

　　从商不可能不求利，只有错买，没有错卖，既然明知是亏，商家每年还追双11，他们私下算盘怎么打？亏损的钱最后被谁拿走？亿邦动力网走访了多位连续5年以上参加双11的商家，得到了如下反馈与思考。

　　理由一：库存不亏本卖 砸在手里会亏更多

　　某传统男装品牌电商负责人张远山（化名）告诉亿邦动力网，他们是天猫男装类目TOP20商家，体量和资源并不差，他们过去参加双11的主要诉求就是清库存回现金流。“库存放的时间越长，实际上花费越多。参加双11，可以让现金流快速回转，拿到现金流又可以马上投入新的产品中。最后看着是亏了，但实际上这种亏是亏得最少的一种方式。”

　　张远山表示，商家对外说亏了，是按照产品上市时的生产成本、运营成本来衡量的，对内是按照库存价值来衡量的。“对外面说把花了100万做的衣服，最后90万卖出去。但如果我这一百万不卖出去，我每天都在往100万里面继续赔钱。”

　　张远山的观点被参与讨论的多位商家认同，双11的繁华与线下零售业的萎缩、制造业的产能过剩分不开。“70后、80后与90后相继成为消费主力，这些年中国正处在一个消费升级、品牌迭代的阶段，传统品牌忽然发现这几年在线下不好卖了，就把库存往线上堆。今年服装品牌日子尤其不好过，所以一线品牌的折扣力度都很大。”某女装品牌电商负责人李玲（化名）表示。

　　张远山透露，男装品牌单价高，头部商家的历史库存基本借助电商平台清理得差不多，这两年新品的占比越来越高。“一旦双11的新货占比高了，商家肯定要考虑赚钱，我不能一毛钱生产出来5分钱卖你，那不就傻了。所以，现在已经开始形成一个良性的循环。”

　　运动品类KA商家曹大飞（化名）则表示，2010年前后猫更多地是扮演卖尾货的渠道，2013年前后品牌商发现线上是大势所趋，逐渐增加线上专供款，如今商家发现专供款还是抢走了部分线下用户，并且国际一线品牌不可能为电商生产线上专供款，后面大家又会逐渐走向到线上线下同款同价的模式。“新零售时代，线上线下融合起来玩，线上不可能像过去那样比线下便宜很多，折扣力度大不再是电商的标签了。”

　　理由二：牺牲短期利润求排名 抢占用户成就品牌

　　张远山告诉亿邦动力网，双11产品售价说是五折，其实最后算上预算、优惠券等各种成本，最后售价其实是在四折以下。而在线下，新品上市一般只打九折左右，全年算上各种促销，每款产品基本是按照六七折的价格出售。

　　从多位商家了解到，随着竞争加剧，大家都不敢小觑平台的威力。而平台之间为了防止分流，也要求商家必须放全网最低的价格，甚至存在排他协定。“双11当天我们的货都不敢在京东和唯品会上架的，把资源都堆在一个入口才能拿到更多流量。”
　　
　　就算是条件苛刻如此，仍然拦不住商家大力做双11大促。曹大飞告诉亿邦动力网，.除了甩库存外，双11能给商家带来新客户，并且随之而来的媒体曝光也让品牌商心动不已。“对品牌商而言，线上就意味着新市场，你不做别人就抢走了。一边是线下市场萎靡不振，一边是线上新兴市场，你说品牌商会怎么选择？”

　　张远山也表示认同曹大飞的观点，在双11的收益构成中，利润只是其中之一，品牌光爆也极其重要。“例如天猫，它是全中国最大的线上交易平台，一天几亿的人都在这里，全世界都没有一个媒体平台有这么厉害。所以双11对我们来说是一次最佳的宣传推广平台。中国品牌的渗透率不高，消费者认为见得越多，买得越多的品牌就是名牌。品牌一旦被消费者认可了，后面再赚回来也不难。”

　　思考一：谁会是双11的牺牲品和获利者？

　　现在不少消费者不再等待双11当天购物，因为现在线上促销大战已经日常化。“用户已经习惯线上的打折促销活动了，不打折很难卖得动。”李玲表示，出于以上两个理由，商家日常竞争也十分激烈。

　　在一线商家上演价格战时，最后谁会躺在血泊中？TOP级商家心里不是不清楚，他们给了亿邦动力网两种答案。

　　一是无特色的规模上不来的商家。“销售量越大，成本可以压到越低，即使折扣力度大也能撑得下去，但特别小的商家，有的真的过了一个双11就破产了。现在双11，已经逐渐就变成大品牌在玩了。”

　　二是只冲排名但运营能力、品牌力跟不上的商家。“双11看似是一天的战斗，实际上为了这一天商家忙几个月甚至半年，这一天是一个综合实力的比拼，光是卖得多还不行，如果产品质量不过关、售后服务不行、品牌力不够，那就是卖得越多越危险。”

　　那谁又是这场厮杀的最大受益者？

　　所有人能想到的答案可能是电商平台。“商家生生死死不定，但平台肯定是要从所有商家头上拿走属于他的那一份钱，在众多商家的推力下平台每年双11都能创造奇迹。”

　　与此同时，在品牌大洗牌、争坐次、抢份额的阶段，电商平台给所有商家营造了需要不断打升级赛的“逃生门”，冲过逃生门的商家可以快速建立市场地位。“在一个大的商业环境中，不管是否有双11，商业的逻辑本质是不变的，谁也逃不过产品升级和消费者口碑这个基本门槛。冲过去了就赢了天下，冲不过去就被淘汰。”

　　对此，在双11大促中，拎得清的商家没有采取短期行为，而是一边快速使自己成为全国性的大众品牌，同时为获利也要从各个方面提升自己，最终目标是与国际一线品牌的距离越来越小。

　　思考二：危险游戏中品牌商不能丢的根本是什么

　　今年双11，优衣库的做法令人耳目一新，不到半天时间所有商品售罄下线，后半场把线上用户引流到线下店，同时双11支持线下店自提。“优衣库所有商品售罄后，天猫上所谓的海景房也好，钻展也好，直通车也罢，这些流量入口统统都没了，但是他的流量还长期占在第一位，女装冠军也是他们拿了。为什么就优衣库可以做到？他们的品牌足够强，你品牌力不强时，你只能完全按照大平台的游戏规则来玩。”品牌商电商经理人在线讨论时内纷纷表示。

　　张远山告诉亿邦动力网，目前国内一线品牌没有任何一家可以与平台抗衡。“大平台的势能太强了，一开始他们要求我们必须砸钱，那我就砸钱把销量砸上去，现在开始大家觉得要有一个保底的措施——我可以少赚，但是我不能不赚，最起码我不能亏钱，我不能完全被大平台牵着鼻子走。”

　　因此，服装商家反馈说，今年大家非常注重良性循环。“除了销量上去，品牌力也必须上去。品牌商明白了，平台也会支持，毕竟大家还是要合作，他们也很关心我们的成长性。今年除了潮牌起来的速度快，客单价也比往年高了，很多头部商家平均客单价能达到五六百。”

　　并且，商家们已经明白，价格不决定一切，未来品牌本身才是最大流量入口。“就算你价格比别人低，品牌不被认可的话，打到一折都不行。况且，打折这条路走不远。”

　　基于上述原因，有行业资深从业者分析，2016年过后竞争会进入新局面，有实力的品牌商已经着手为新零售布局。“传统的零售和电商，我个人认为今年到头了，所有品牌商只是把唯品会、京东、天猫当做渠道之一，和线下开个店没有本质区别。新零售，以数字化营销为基础打造品牌力，价格消费转向价值消费，这种新商业模式将逐渐取代传统电商模式。”