此前长期被市场看好的体育界大佬耐克，常年位居运动品牌金字塔顶层。但最近，人们对它的信心似乎没有那么足了。

　　12月7日， 华尔街投资银行Cowen & Company宣布，将Nike（NYSE:NKE）股票评级从原来的“跑赢大市”下调至“持平大市”，原因是其调查显示，18-34岁的消费者对Nike服装的偏爱比例从55%下降至44%。

　　股价的反应则更为灵敏。2016年，耐克公布了三次财报，业绩增长均未达分析师预期。在财报公布当天，耐克股票均出现不同程度下跌。6月底，第四季度财报一发布，当天股价就一度下跌7%。在标准普尔500指数全年整体稳中有涨的大背景下，耐克的股价着实惨淡。

　　耐克为何持续被看衰？答案就在财报中。

　　耐克2016和2017财年财报（每年6月1日起至第二年5月31日）显示，2017财年第一季度，其营收达90.6亿美元，同比增长了8%。而2016年最后两个季度的营收分别达80.3和82.4亿美元。与往常一样，这三个季度的营业收入主要来自两部分：耐克主品牌和Converse品牌。

　　大中华区依然是耐克最大市场。但2017财年第一季度，大中华区贡献的营收只同比增长了15%，是去年的一半，增长态势明显放缓。

　　北美市场也出现疲软。2016财年第四季度，耐克北美市场营收达37.4亿美元，几乎与上一年同期持平，低于预期。其中，鞋类收入同比仅上涨2%，而服装和装备收入则出现2%和10%的下滑。

　　从利润来看，耐克在2017年第一季度获得12.5亿美元净利，与去年同期的11.8亿美元相比，增长6%。同比增长有所放缓。

　　同时，近三个财年净利润情况图显示，2016年第四季度净利润首次同比出现了负增长。

　　值得注意的是，耐克这两个财年季度毛利率也呈现总体下滑趋势。

　　此外，在反映未来需求状况的期货订单上，目前耐克订单增幅已连续三个季度下跌。其2017第一季度财报显示，今年九月到明年一月全球订单为123亿美元，较去年同期增长7%，但远低于去年同期增幅17%，就连一向强势的大中华区表现也不尽如人意。

　　耐克期货订单的增长放缓，意味着零售商存在库存堆积。如果零售终端产品不能及时消化，将极大影响投资者对其下个季度增长的信心。

　　从外部来看，耐克虽然还占据着体育用品市场老大的地位，但来自竞争对手的挑战正在加剧：一方面Under Armour不断发力，阿迪达斯通过调整管理层等手段逐渐走出低谷；另一方面运动行业越发复杂，连优衣库、Zara 等非体育用品公司都想来分一杯羹。

　　截止今年5月底，仅在北美市场，Under Armour就从耐克手中抢走了 8% 的北美篮球市场份额。

　　数据显示，在篮球等明星驱动效应明显的领域，耐克依然优势明显，这得益于其代言人勒布朗·詹姆斯、凯文·杜兰特等影响力巨大。然而，面临着科比退役，Under Armour代言人库里迅速蹿红等冲击，在此消彼长的市场中，其影响力已略有下滑，耐克目前需挖掘更多的新力量。

　　另一方面，市场调研机构NPD数据显示，随着运动休闲风的流行，女性运动服装市场各类品牌总数已超过七百个，耐克在该领域的市场份额将受到越来越多蚕食。

　　事实上，耐克不仅面临来自外部竞争对手的挑战，其自身库存、渠道等环节也存在问题。

　　线上零售和线下直营店是耐克最重要的销售渠道。在过去一年，由于线上销售竞争加剧，耐克的线下合作伙伴，美国体育用品连锁“体育权威公司”（The Sports Authority Inc.）和 City Sports先后申请破产，这意味着耐克需要寻找新的线下合作商。

　　此外，耐克还面临产品创新的考验，尤其是与科技结合的创新。在消费选择越来越多元的今天，其品牌分类依旧维持着传统的五大运动系列，近期也少有能引发消费潮流的产品出现。

　　面对市场变化，耐克也曾做出过应对。例如调整管理层，任命老将克雷格·扎侬（Craig Zanon）负责全球篮球品类业务；在上半年的创新大会上，推出帮助消费者个性化的升级版 Nike＋等数项新产品。

　　但对于行业同质化越来越严重的体育用品行业来说，大品牌之间的竞争只会越来越激烈。事实上，不论任何一个市场，品牌的长期统治都会给新一代消费者带来厌倦感，从而给新兴品牌以成长机会。

　　唯有生产不同层次风格的产品，提升产品更新速度才能不断满足消费者日新月异的需求。对耐克来说，如何做好产品创新和挖掘新一代明星，将会是其下一步的重点。

　　耐克曾在去年设立目标，希望在2020年，营收可达500亿美元。目前看来，这一目标不好实现。