新年伊始，新零售步步高就开启奔跑的姿态。

　　1月21日，步步高同启九店，遍布湖南郴州、岳阳、邵阳、娄底各县市。至此，步步高2017年1月已新开11店。

　　步步高集团董事长王填在2017集团管理层年会上曾提到，“2016年步步高新开店数量达48家，2017年将开出50家新店。”

　　在市场普遍看衰实体零售的当下，这般逆市扩张的速度与底气，的确让业界侧目。

　　为什么要大力回归线下？

　　“线上消费在价格和海量选择方面有优势，但当前消费已经升级，体验感、品质感都很重要，而这正是线下消费的优势，也是步步高在行业紧缩背景下，仍扩张线下门店的原因”，王填表示。

　　从百货到购物中心，从线下到线上，消费趋势一直在变化，消费创新一直在继续，这就要求零售企业不断进行消费形式的“革命”，才能满足消费升级。

　　而只有依托现有较大规模的线下实体门店资源，并不断夯实线下的资源，O+O的战略转型才能有最为坚固的“基石”。步步高内部资源的整合，线上线下业务的融合及创造新的利润增长点都依赖于此。

　　新开的9家新店均为步步高内部所称的第二代大卖场，这是步步高早几年就已运作成熟的一种业态模式。据悉，步步高湘潭东方红生活广场店当年正是凭借二代大卖场的创新，获得了美国的设计大奖。

　　为什么要不断升级业态？

　　几年过去，步步高在业态上已经做了多次升级。

　　现在，步步高更多把这一标准的门店复制到三四线城市及县域市场，其面积在5000-8000平方米不等，SKU在20000个左右，良好的环境，优质且低价的商品，品类齐全，服务贴心，退换货方便，更注重民生商品和价格。在县级市场，这一业态依然显示了它强大的生命力。

　　步步高将超市业态定位为三种标准：二代大卖场、三代大卖场和精品大卖场。三四线城市(县级市场)以二代大卖场为主，在地级市或一些比较好的商业项目里开三代大卖场，省份城市和经济较发达的城市里，则升级为更高级版本的精品大卖场。

　　这种针对细分市场差异的错位经营，将不同消费习惯、消费能力的市场进行了更精准地定位，也更好的传达了步步高在不同市场上给消费者的品牌认知。

　　去年6月25日开业的步步高梅溪新天地超市，就是一家升级版的精品超市，步步高称之为超市业态的3.0版本。与二代大卖场不同是，这家店定位高端，目标客层更加年轻，更注重现代、时尚和生活品质。

　　“我们引进了3000多种新品，整个卖场40%是进口或国际商品。”步步高超市事业部总经理王湘杰介绍说。

　　除了有日韩料理、意式美食等国际美食，步步高在卖场里还首次引入了国际品牌咖啡吧等，卖场的品类设置也根据顾客功能导向，如厨房中心、儿童专区、无糖专区、国际美食街，从满足顾客功能需求的角度来进行一体化布局。

　　此外，梅溪湖店还增添了现场加工、品尝、演示、休息等服务功能，体验成为最大亮点。无论是休闲食品、面包，或者是蔬果、熟食、饮品，都有提供试吃的商品。而且还可以自选水果和沙拉组合，现场制作自己喜欢的水果沙拉。在卖场洗手间旁还专门设置了母婴室，便于母亲为婴儿喂奶，这在国内的购物中心是并不多见的。

　　梅溪湖店正是构建了一个新的消费场景，整个卖场分为生鲜区、非食区和杂货区，各个区域以“店中店”模式进行分块运营，除了有海鲜体验馆、儿童游乐区，还有演示厨房和超市餐饮区。消费者可以在卖场里感受餐饮、生鲜超市、海鲜市场等多个业态，同时还能从任意一个区域收银，结束购物。

　　消费体验的升级更加增强了与顾客之间的互动性和粘性。步步高正试图在一线城市的卖场中打造一种时尚、前沿、高品质的消费体验和生活方式。

　　步步高购物中心或超市已从单一售卖商品快速升级到售卖价值、场景、体验，场景和体验尤其是核心。

　　“线下更多增量不是来自于零售，而是来自于生活方式。”王填说，“我们已经开了十来家类似于意大利Eataly这样的超市，把以前加工区、即食区变成跟餐厅类似。你走进来感觉不是一个超市，而是一个餐厅，这就是场景。”

　　步步高更大的目标是要破除实体店真正的痛店

　　王填认为，实体店有四大不足：不知道消费是谁；不知道消费到底想要什么；不知道消费满足了什么；不知道消费者到底在哪里，而这恰恰是线上企业的优势。

　　步步高将通过3年的时间完成企业的数字化转型。

　　“商品和场景都是大家能看到的，而数据才是更重要的未来。我们缺少‘数据脚印’。不能像线上一样，每一单都有数据，通过数据和用户建立连接，然后通过营销可以产生网络效应。”王填说，“线下企业只要也能通过数据建立起与消费者的连接，效应就会随之而来。未来三年步步高将转型为一家由数据驱动，线上线下融合的新零售企业!”

　　阿里入股银泰、苏宁和三江购物；沃尔玛参股京东、京东收购1号店及参股永辉等等，无一不在提示，线上线下深度融合、全面共享的时代全面到来。

　　值得关注是，实体店将迎来新一轮价值景气周期，很多投资机构开始放弃互联网企业尤其是纯线上背景的O2O企业，并将目光重新聚焦消费与连锁行业。而有眼光的实体零售企业正在逆市扩张，以实现最大赋能。这正是实体商业重塑价值的开始。