一直喊着转型的美国时尚品牌Abercrombie & Fitch（以下简称A&F）终于做出了一个大动作：2月17日，它将在美国哥伦布市的北极星时尚商场（Polaris Fashion Place）开出一家采用全新设计风格的旗舰店。这是近15年来，A&F首次推出全新的门店设计概念。

　　在官方提供的新闻资料中，这家店被描述成“全球首个可以让消费者感受全新Abercrombie & Fitch”的地方。该资料也显示，在2017年内，类似的2.0版本门店还会再开6家。

　　从目前公布的效果图看，A&F的门店设计的确有了不小的变化，说改头换面也不夸张。最显见的就是整个店铺空间变得非常明亮，不仅灯光调亮了，早先玻璃幕墙上挂着的百叶窗替换成了1900年代品牌Logo的雕塑。这使得顾客从店铺外通过落地玻璃窗往里看，就能轻松地将店内的布置、陈列全部看清。而根据官方，过去店内那种一闻即知、同时也熏得醉人的香氛，其浓度也会一并被调得“更淡、更清爽、更中性”。

　　这与品牌过去的形象完全处在两个极端。昏暗的灯光、浓郁的香水味曾是A&F门店的特色，加之迷幻的音乐以及穿梭在店里的裸男店员，A&F曾经因为这样“性感”的形象，成为美国青少年心里最酷的品牌。

　　看起来，A&F终于要彻底放弃性感营销的路子了。这距离它第一次公开表态这一决定已过去19个月——它曾在2015年4月通过新闻发言人Mackenzie Bruce明确表示A&F已决定放弃性感营销策略，以期挽救品牌低迷的业绩表现。当时，刚刚发布不久的2014财年财报显示，品牌当年销售额较2013财年时又下降了9.1%至37.44亿美元，而整体利润更是跌到了只有2012财年的一半。而截至2014年12月，品牌已经历了连续11个季度的销售下滑。

　　此后，A&F便开始了所谓的转型，一边反反复复地调试灯光亮度和香味浓度，一边同样反复地将Logo在产品开发策略中时取时舍。这都反映出了A&F在转型策略上的摇摆不定。

　　说得具体些，当曾经的青少年顾客长大，而现在的青少年顾客又在花花世界里找到了更酷的东西，A&F不知道该以谁作为目标顾客才能在市场上重新找到机会。而更棘手的是，在A&F犹疑是否需要将目标客群年龄层上调时，其原先所在的细分市场已被包括Forever 21、TOPSHOP等主打青少年的快时尚品牌和高街时尚品牌迅速抢占。

　　这直接导致了早就宣布转型的A&F未能给业绩带来任何实质性改变。虽然，此前我们报道过，A&F的业绩在2015年3月时的业绩曾实现那三年来的首次小幅增长，但看最近一个财季的表现，这个品牌的情势从根本上并未转好。截至2016年10月29日的3个月内，A&F销售额为8.22亿美元，同比下跌6.5%，净利润跌幅更大为13%。

　　不过，现在还很难单凭这次的门店翻新就判断A&F已想清楚了转型策略。尤其是在这几周，A&F母公司Abercrombie & Fitch集团刚刚经历了一轮高管人事变动。2017年1月30日，Abercrombie&Fitch集团任命曾在运动鞋类集团Brown集团担任首席营销官的Will A. Smith担任集团首席营销官。2月1日，集团又宣布了对于新任首席执行官Fran Horowitz和首席运营官Joanne Crevoiserat的任命。

　　当然，该赶上的潮流，A&F也没有落下。在这次的新版门店翻新中，它也融入了现在时兴的“全渠道”概念，即通过特殊的动线设计，以及收银台和仓库等功能区的相对位置安排，使得门店能支持线上购物，线下取货和退换货的服务。这样的设计已成了目前时尚品牌翻新门店时的标准配置。