优衣库虽然是一个日本服装品牌，但是也深受中国消费者的青睐，每年的“双十一”，优衣库总是能位居服装销售榜前茅。不过从整体来看，优衣库的日子过得并不像预想中风光，而且这种局面已经持续很长一段时间了。

　　2009年，优衣库母公司迅销公司掌门人柳井正曾提出到2020年度销售额达到5万亿日元的目标，在服装行业力争成为世界第一，野心着实不小。2015年底，优衣库海外店铺数量超越日本本土，优衣库超过15年的海外市场布局已经逐渐成为品牌的核心力量。

　　优衣库长期秉承的低价格高品质的品牌理念曾让自己高速成长壮大。不过总体而言，快时尚服装行业技术壁垒低的特点也让市场出现了一些同类竞品，这也使得优衣库的市场被蚕食。价格战终究不是长久之道，优衣库最重要的工作还是要让品牌升值。

　　2015年对于优衣库而言无疑是糟糕的，受到日本暖冬的影响，优衣库冬季服饰销售情况低迷，虽然公司及时采取降价销售补救，还是对公司利润产生影响。为此，迅销公司不得不扩大海外市场来降低本土市场低迷带来的损失。但是包括大中华区、韩国、美国在内的海外主要市场也受到天气变暖的影响，优衣库在这些地区也出现了利润收缩的情况。

　　国内国外市场齐亮红灯对于一直顺风顺水的优衣库而言确实打击不小。早年间，柳井正还曾预期在大中华区以每年100家新店的速度扩张，但在不太景气的市场环境下，这样目标势必让公司的成本负担加剧。而且优衣库在美国的发展之路一直不顺，业绩不佳再加上推进速度缓慢，让有些投资者逐渐对美国市场丧失了信心。

　　2015财年的上半年，迅销公司净利润同比减少55%，这也是公司在此前的五年里首次出现半年净利润下滑。2016年10月，迅销公司将2020年度原定达到5万亿日元的合并销售额目标下调至3万亿日元。

　　进入到2017年，优衣库的市场表现仍然不见起色，特别是在日本本土。今年一月份，优衣库在日本的同店销售跌幅为2.5%，这已经是该指标连续六个月下滑了，如果抛开电商业务，这一数字更是上升至3.6%。主营业务表现不佳，这也直接导致迅销公司在股市上一路走跌，光2017年跌幅就超过15%。此外，优衣库还在继续缩减本土门店数量。

　　柳井正的雄心壮志正在遭受打击，但是作为日本最具创新意识的企业家，他最大的特长就是打造概念和创造潮流。他在2003年出过一本名为《一胜九败》的书，从中我们能够看到一个勇于尝试的柳井正。

　　享受快时尚红利多年的优衣库正在遭受经营困境，这已经是不争的事实，这回柳井正又把心思转移到了运动休闲上。说起来，优衣库应该是快时尚品牌里与体育结合最为紧密的了，德约科维奇和锦织圭两位网球明星的确将优衣库带上了新高度。三年之后的东京奥运会，对于日本品牌而言同样是天赐良机，优衣库也开始紧锣密鼓地筹备了。

　　从目前来看，优衣库还在强化自己的本土策略。这也不难理解，在东京奥运周期内，优衣库重点将视线放回国内，为了就是能够在三年后短暂爆发。去年一月份，优衣库与锦织圭续签合同；上个月，优衣库又和本土轮椅网球选手国枝慎吾续约。不过，塞尔维亚人德约科维奇可能就要和优衣库说分手了。此前一直有消息称，德约科维奇将在今年夏天与法国品牌Lacoste签约，这也就意味着小德与优衣库之间的五年合作将画上句号。

　　从这一系列的动作我们不难看出柳井正的如意算盘，虽然日本市场表现不尽如人意，但是这仍是优衣库的根基所在，尤其在东京奥运会的大背景下。

　　日前，优衣库向外界宣布，将于今年三月份在东京新宿的高岛屋百货八楼设立专注于运动休闲的全新概念店Uniqlo Move。据悉，Uniqlo Move主要出售运动装和休闲装，以运动主题的服装为主，并根据不同的功能和不同配色进行分区。另外，店铺还将承担运动和生活方式指南的任务，让“使用优衣库产品的顾客，拥有舒适、更富动感的日常生活。”

　　作为LifeWear营销活动的后续，概念店也将出售设计师合作系列，包括与克里斯托弗·勒梅尔（Christophe Lemaire）合作的Uniqlo U、与NIGO任创意总监合作的UT等系列。优衣库官方还做出了这样的陈述：“运动不只在于竞技，还属于每时每刻”。运动休闲和大众休闲两手并重，这让优衣库的运动属性显得更加厚重了。

　　LifeWear是优衣库早在2013年推出的系列，从那时起，柳井正就已经开始力求让优衣库增加一些符号化的标签，进而让自己显得与众不同。去年，优衣库还推出一支以“The Science of Lifewear”为主题的广告片，试图通过引发”人们为何穿衣”的思考来传播品牌理念。此外，优衣库去年还邀请年仅 19岁的日本著名登山运动员南谷真铃出任品牌首位女性大使。

　　其实快时尚一直是柳井正想让优衣库摆脱的标签，他在一次采访中就曾表示，“我对低价毫无兴趣。我想生产好的产品，并获得相应的回报。以低价闻名是一种悲哀。”深化运动休闲市场正是优衣库品牌沉淀策略的重要一步。

　　其实从优衣库近几年的动作也能看出，柳井正一直在让品牌展现出全新的理念，只不过都是一些相对细小的动作。Uniqlo Move的成立，可以看作是一次品牌理念的聚合，让运动休闲成为融入到优衣库血脉之中的重要组成部分。

　　此外，突出自己运动休闲的属性还能够进一步吸引千禧一代的消费注意力。千禧一代已进入工作和消费的黄金年龄，因此他们对经济的影响力是巨大的。有专家就认为，针对千禧一代的营销秘诀之一就是突出品牌概念的变化，而且要逐渐从品牌主导转变为消费者主导。

　　品牌合作创新，这是千禧一代最喜欢的，因为他们本身就是个极具创造力的群体。鲜明、直接并且方便快捷，这是与零售业相关产业在未来都要十分关注的要素。优衣库突出自己运动休闲的特性，实际上就从侧面向千禧一代靠拢了。

　　不过，有一点需要优衣库警示的是，运动休闲可不是什么新鲜事物了。近两年，阿迪达斯、耐克等大运动品牌也在这方面发力明显，在一些欧美发达市场甚至呈现出饱和迹象。不过在以日本、中国为首的亚洲市场还有潜力可挖，这也许正是优衣库所看重的。