说起佐丹奴，想必大部分70后和80后们会说，这是他们那一代年轻时候的潮牌。的确，在1992年进入中国内地市场时，佐丹奴曾凭借着“香港”、“时尚”、“平价”这些关键词成为当时年轻人心里的潮流风向标。正是因此，中国内地很快就成了该品牌最大市场——2011年，其内地门店一度到达过2671家。

　　随后，伴随着H&M、Zara，优衣库等国外快时尚品牌的围攻，佐丹奴与Esprit、班尼路、宝诗龙等其它港资背景的时尚品牌一样不可避免地走起了下坡路。根据其母公司佐丹奴集团公布的2016财年业绩报告，截至2016年12月31日，集团门店数量下滑至2397家——换句话说，佐丹奴平均每年净关店数量约为50-60家。

　　这直接带来了两个结果：一方面，集团营收下降。仅以2016年为例，佐丹奴销售额为51.14亿港元，较去年同期减少4%，在恒定汇率下亦减少3%；但好处是，关店压缩了成本，使得佐丹奴的净利润较前一年上涨了2%。

　　在佐丹奴自己给出的分析中，其销售下滑除了需归咎于门店营业面积的减少，最大市场中国内地整体经济增速放缓也有影响，这一因素至少使得集团营收增幅少了2%。

　　但问题并非那么简单。如果纵览佐丹奴门店数量按地区及经营方式的变化状况，就会发现集团在中国内地的新增门店普遍集中在三、四线城市，且以代理加盟的形式为主；而从国际市场的布局角度，集团的开店重心已经放到了东南亚国家。这与品牌在中国一二线城市——它过去最主要的战场——不再受到欢迎有直接关系，其中国内地市场销售额在2016年下降了11%。

　　至于战略转移的原因，则与开店成本有一定关系。佐丹奴集团执行董事陈嘉纬曾称，中国三四线城市的店铺租金较一二线城市更为合理，有益于公司控制成本，更利于长远发展。同理适用于东南亚市场。

　　而更关键的还是市场潜力的关系。相较于国际快时尚品牌扎堆的中国一二线城市，不管是三四线城市还是东南亚地区，都明显更有竞争空间。从财务数据上看，也许佐丹奴的这一转移也真能为其扭转疲态：2016财年，在全球其它市场全部都遭遇零售业绩下滑的困境时，只有东南亚市场实现营收增长，涨幅在恒定汇率下达6%。

　　这可能也给了佐丹奴以信心，让它想在国际品牌还未完全渗透进这些市场时，做出一些区别以往的新尝试。在公布2016年财务数据同时举行的全年业绩记者会上，集团主席兼行政总裁刘国权就表示，佐丹奴将减少降价频次，并推出更多中高价位的产品，摆脱“低端货”的印象。同时，他称佐丹奴集团也正着力开发一个全新的高价户外品牌，将以鹅绒和鸭绒类产品作为主打——在此之前，佐丹奴曾以Girodano Ladies、Man和concepts1one等分支线打入中高端市场， 只是这怎么看都更像是一种逃避式的努力，而且从长期看，结果很可能竹篮打水一场空。不管是Zara、优衣库又或是H&M，国外快时尚品牌们几乎全部都正在往包括中国三四线城市以及东南亚国家在内的新市场进军，况且它们除了加快上新速度，亦在凭不断推出的联名款、丰富的线上及线下营销模式等方法让自己看起来更具吸引力，并且同样压缩成本。

　　这些都为佐丹奴在已经瞄准的新兴市场埋下了定时炸弹，如果只是一味强调价格，而忽略品牌形象及最重要的产品开发本身，那么盯准三四线城市和东南亚国家的策略也只不过是佐丹奴用来止渴的“毒酒”，因为它终究还是会被这些市场的顾客抛弃，重蹈在中国一二线城市的覆辙。

　　不过，刘国权看起来还是对佐丹奴信心满满。在记者会上，他抛出了香港零售环境已触底即将反弹、优衣库正在走下坡路、不惧对它和其姐妹品牌GU在香港及中国市场的冲击等言论。这些喊话被许多媒体引用为标题，让不少人都忽略了佐丹奴营收并未增长这一事实。