许多人可能只会在买鞋时问一句“尺码标准吗?”而现在，有不少顾客在进快时尚品牌门店买衣服时，也想这么问上一句。

　　最近几天，在Facebook、Twitter等社交网络上很热门的一个话题就是H&M的衣服尺码到底标不标准。这个话题的起因是一位英国女顾客在H&M的Facebook主页上留言吐槽了自己的购物经历。这位顾客通常都穿UK12码的衣服，却没想到在试一条连衣裙时，她需要穿到UK16的尺码。这让她的自信受到打击，尤其是从体重和外形上看，她都认为自己没有变胖。

　　这条留言一出，不少英国网友也纷纷跳出来在自己的社交网络账户上讲述曾经在H&M遭遇的类似状况。这种尺码上的偏差固然有来自不同设计和款式对于尺码大小造成的影响。我们之前也做过报道，过于“标准身材”的陈列假模特，亦会对顾客的购物选择做出影响。但核心原因还是H&M有一套自己的尺码设置体系，虽然标注的尺码看似是标准的英国尺码，但如果把它和欧洲尺码放在一起看就会发现，H&M的英国尺码整体偏小。

　　英国《每日邮报》还特地就此寻求H&M方面给出回应。H&M的官方发言人称，品牌为全球66个市场提供的产品尺码是一致的，“但由于全球没有统一的尺码标准，所以不通过品牌和不同地区会有不同的尺码表，而H&M品牌会根据地域市场的平均尺码对产品的尺码标注进行调整”。

　　英国尺码、欧洲尺码以及H&M品牌两种尺码转换的表格，能看出经过转换的H&M英国尺码比通常情况下的尺码小。图片来源：《每日邮报》

　　事实上，类似的尺码问题可以算是个全球问题。不光是英国市场，在美国，本土品牌American Eagle最近同样因此得罪了顾客。美国一位常穿美国0号的女顾客在American Eagles需要穿着4号尺码，她同样愤怒地在社交网络上发了声。

　　“有时候尺码真的给我感觉很随机，”美国《今日新闻》援引一位美国以顾客的说法中提到，“我可以穿优衣库的小号(S)T恤但是我却可能连Zara加大码(XL)的衬衫都穿不进。在实体店铺你还可以通过试衣间解决这个麻烦，但如果要网购你会疯的。”

　　这让人想到了Zara网店不久前上线的一款新的尺码预测小工具。网站将会收集顾客的尺码数据和购买记录，通过数据分析，为下一位顾客提供尺码上的购买建议。

　　但多数时候，正如H&M所说，由于全球没有权威的服装尺码标准，顾客购买国际品牌的服装产品往往会有困惑，即使是想认清不同国家的尺码，也要费些功夫，因为在标注习惯上各国市场也有不同的规矩。这让想做全球生意的品牌需要格外小心地应对困局。因为稍有不慎，顾客就会对品牌产生负面情绪，提出的投诉不光是关及穿着效果的，更多是情感上的。

　　比如，ASOS最近就因为在网站上将UK10划入“大码”的范围，而伤了不少人的心，引得Twitter上一片哀嚎。尽管时尚界在这几年不停的有关于“大码模特也很美”、“模特不该那么瘦”一类的宣传，但大多数顾客，尤其是女性顾客，仍然不会希望自己被标上一个“大码”的标签。

　　这与这次的尺码口碑风波背后逻辑一致。如果品牌提供的尺码是让顾客感觉到自己瘦了，那么也许许多顾客反倒会对品牌生出好感。不过，在那样的情况下，一波追求“政治正确”的人可能又会开始围攻品牌了。