国际品牌正在瞄准中国“二孩政策”给婴幼儿消费市场带来的机遇。

　　7月18日，全球最大玩具商美泰(Mattel)宣布旗下婴童品牌费雪和中国内衣制造商上海三枪(集团)有限公司达成合作，共同推出费雪婴幼儿服饰，为中国0至4岁婴幼儿提供内衣、室内装、外出服和配饰等。

　　面对乐高、孩之宝等品牌的竞争，美泰近年来开始发力中国等亚太市场。2017年美泰一季度财报显示，尽管全球销售额同比下降15.4%，但亚太地区销售额上涨了17%。

　　美泰公司副总裁、大中华区总经理王峻枫对21世纪经济报道表示，二胎会撬动中国玩具婴童市场，中国消费升级也给了美泰更大的市场机会，美泰会将科技化、潮流化结合到玩具生产中。

　　IP打造

　　美泰此前提出，在中国市场2020年前要达到目前业绩的3至4倍。王峻枫表示，未来美泰在中国市场会进一步强化自有IP，另外将与更多中国公司一起打造适合中国市场的IP。目前，美泰旗下进入中国的品牌包括芭比、托马斯&朋友、小汽车“风火轮”及婴幼儿益智玩具品牌费雪等。

　　2016年，美泰曾握有的迪士尼公主系列的生产销售权转给了孩之宝，后者收获了成立94年以来最高的销售额。不过王峻枫表示，美泰并非依赖迪士尼和华纳的IP授权，包括芭比、费雪等在内的自有IP也已经在全球消费者中得到广泛认同。

　　“如托马斯&朋友，通过在国内建设托马斯小镇，推出了出版品、音像制品。”王峻枫表示，2017年以来托马斯&朋友将开发出更加多元的线上线下内容和活动。

　　实体娱乐方面，中国首个“托马斯小镇”2017年夏天将在重庆开业，托马斯大电影《了不起的比赛》即将于近期在中国上映，此前2017年儿童节还在北京水立方推出了首个专为中国儿童制作的托马斯舞台剧。“费雪在中国市场实施全面战略，通过与中国合作伙伴协作，共同建立完善的儿童早期教育生态系统。此次与三枪的合作是这一战略的重要组成。”王峻枫表示，美泰非常了解中国消费者需求。2016年，美泰已经开始与中国本土公司联合开发IP，如与优扬传媒在《兽王争锋》上的合作。

　　此前，美泰还宣布将和复星集团在中国打造针对儿童的高端“玩学俱乐部”。复星方面曾透露，第一家玩学俱乐部将于2018年初在上海BFC外滩金融中心开业，包含游乐区域、教育托管区域、零售空间及餐饮区，主要面向0-6岁儿童。

　　玩具市场机遇与挑战

　　CIC灼识咨询数据显示，受二孩政策及居民收入提高等影响，中国玩具市场近年来保持快速增长，从2012年的506.5亿增长至2016年的763.2亿，年复合增长率10.7%。

　　CIC灼识咨询执行董事王文华对21世纪经济报道表示，从竞争格局上看，中国玩具市场的高端领域，尤其是母婴类玩具仍被国外品牌占据。

　　“据海关统计，中国2016年玩具进口货值达10.69亿美元，较2015年增长22.96%，国内对于国际品牌玩具的需求保持旺盛。”王文华表示，而国内生产成本上升和汇率波动带来的压力及中国旺盛的需求，也促使国际品牌如迪士尼、美泰等建设内销渠道，在淘宝、中国亚马逊等电商平台纷纷开通直营平台。

　　2017年，美泰宣布和阿里巴巴达成战略合作，在天猫上销售产品和相关儿童及家长的教育内容，还会使用阿里的人工智能技术设计产品。费雪还与宝宝树搭建了中国第一个网络资源共享平台，引入全球领先的教育理念及软硬件。

　　而对于本土品牌，王文华认为，他们以实惠的价格与本土儿童IP结合占据了绝大部分中低端市场，国内品牌如奥飞动漫等开始重视自主研发并成为行业领头羊。“年轻父母在小孩子身上的支出无论是教育、日常消费还是玩具娱乐等都呈现较快增长。中国零售市场整体处在消费升级迭代阶段，在儿童玩具消费上也可见一斑。”王文华表示，发达国家的玩具从品牌到产品质量，产品研发到大IP开发，都在逐步获取中国消费者的认可。

　　不过，王文华认为，美泰也面临一系列挑战，诸如来自类似的国际玩具品牌的竞争，从产品研发上对消费者的深度理解，本土品牌的冲击以及智能终端等软件等。

　　“年轻父母对于玩具品牌的挑剔也源自产品本身，美泰旗下品牌更多的是源于对品牌内容IP的深耕，一些内容大IP的层出不穷会对传统品牌形成挤占。产品本身功能性的创新，而非简单地改变玩具的物理形态，需要品牌对消费者有深度了解，并有足够的研发能力，否则创新类玩具会抢占传统玩具市场。”王文华表示。

　　此外，王文华还认为，全球绝大多数玩具生产都在中国完成，本土品牌的制造和价格有巨大优势，对一些二三线市场而言，本土品牌吸引力不小。近年对玩具市场影响日益明显的是智能终端小游戏等，儿童花在玩具上的时间变短，对美泰而言，如将产品和一些新平台整合，是不得不考虑的问题。