提到去买鄂尔多斯的羊绒衫，现在的年轻消费者也许会眉头微皱。不过作为一个老品牌，鄂尔多斯销售的羊绒衫也留有不少妈妈辈的印记。如今，这个日渐老化的品牌也正在试图重塑形象。

　　内蒙古鄂尔多斯资源股份有限公司(下称“鄂尔多斯”，600295.SH)近日发布公告称，公司拟定募集资金逾4亿元用于渠道扩展及品牌升级建设等。根据公告披露的内容，本次非公开发行的股票数量合计不超过6295万股，募集资金总额不超过4.37亿元，扣除发行费用后的募集资金净额拟全部投资营销渠道拓展、品牌升级建设项目、研发生产体系升级建设项目和信息化系统升级建设项目。

　　鄂尔多斯上市公司的业务可分为羊绒服装、电力冶金化工两大板块。其中，羊绒服装板块为公司所从事的羊绒品类服装及服饰为主的生产加工、品牌建设与市场销售。虽然以羊绒制品起家，但记者注意到，鄂尔多斯2016年的年报中的总营收达165.9亿元，其中中羊绒服装业务的收入仅为24.7亿元。

　　在中国人的羊绒消费观念中，市场上品牌相对较杂，并未形成一个大型的，享誉全国的羊绒品牌。而羊绒这种材质，从来被称为“纤维的钻石”和“软黄金”，随着如今中国消费升级，一些消费品公司重视起来。而控制着羊绒原料的鄂尔多斯显然不想放弃这样一个将会蓬勃发展的市场，尤其是鄂尔多斯年轻一代的管理层接任后，这一势头更加明显。

　　目前鄂尔多斯董事长为王臻，生于1980年，是原董事长王林祥的女儿。公开资料显示，王臻早前毕业于英国剑桥大学，回国后不久进入鄂尔多斯工作。王臻接手公司后试图向外界传递出的信号是鄂尔多斯在重塑品牌，进行品牌升级。而该公司对于其老本行羊绒的未来规划在去年逐渐浮出水面。

　　在一年前的2016年7月，鄂尔多斯就曾发布增募资29亿元加码羊绒服装主业，其中26亿元将用于营销渠道拓展及品牌升级建设项目。到了9月初，这家公司对于未来的品牌规划渐显。

　　王臻当时对外接受采访时称，她将原来的单品牌拆分进行多品牌运营，如“ERDOS”定位于中国新兴的中产阶级这个主流消费人群;“鄂尔多斯1980”是更传统、内敛、成熟的一群消费者;“1436”服务更加高端的消费者。

　　“三年内，我们计划国内新开店298家、海外开店26家。”王臻对外宣称，“这是基于我们对消费者的理解和细分，所以现在我们才敢这个大胆地去进行投入。虽然我们都明白大的环境形势，但是也我们认为细分市场都有各自发展的空间，有挑战，也有不可多得的战略发展机会，尤其是羊绒产业的发展要比其它服装品类的远为高速。”

　　虽然鄂尔多斯已将公司重新梳理定位，但也有不少行业人士指出，现在想要再占领市场就变得比过去困难很多。尤其是在中国市场已经有了太多的顶级欧洲品牌后，想要打赢这一仗会尤为艰辛。

　　羊绒服装是近年国际市场增长迅速的服装品类。LV、Prada、Gucci、MaxMara等全球性奢侈品品牌，每年都会推出大量羊绒制服饰。

　　数据显示，像BrunelloCucinelli这样专注做顶级羊绒制品的公司，其在2011-2015年，营业收入从2.43亿欧元增长到4.15亿欧元，年均复合增长率高达14.3%。如今，诸如LoroPiana、BrunelloCucinelli等品牌均已进入了中国市场，BrunelloCucinelli今年上半年的财报显示其大中华市场销售额同比增长 34.6%。“经常在世界时尚和奢侈品中心消费中国和亚洲游客也是品牌的目标客户。”公司董事会主席兼 CEOBrunello Cucinelli说。

　　鄂尔多斯认为，从整体行业来看，作为高端消费的代表之一，个性化、时尚化的羊绒服装产品需求会持续快速增长。此外，公司方面认为其羊绒服装产业链在全球范围内拥有原料、生产、研发优势，在国内市场还拥有绝对的品牌优势。未来将生产研发环节的优势发挥的更加充分，配合推出更多适销产品，大幅提升公司羊绒服装产品的全球市场份额，提高公司销售收入和利润。