品牌心路：“惟销量论”渐行渐远

　　消费升级成为“双11”主旋律的背后，“价格战”、“清库存”、“刷流水”……愈发是个伪命题，这不仅是平台方天猫、京东招揽生意的策略转型，对商品的生产者而言，用户对产品、服务和品牌价值的集中检阅，远比销量更重要。

　　尽管追求品类销量的好名次仍然不可或缺，但茵曼、光明乳业、百草味、优衣库等各自领域的从业者，对于2017年“双11”的心声颇为一致：“惟销量论”渐行渐远。

　　心态：价格到价值驱动

　　2017年“双11”是光明乳业电商经历的第三个年头，随着电商行业环境发生翻天覆地的变化，光明乳业2017年“双11”的营销模式也随之改变，改变的第一条也是最核心的一条，就是由“价格销量”导向向“质量发展”转变。

　　光明乳业相关负责人介绍，围绕销量和成本并重的经营策略，光明乳业由单一平台促销折价、直降形式，转化为优惠券、粉丝礼品、增加消费者教育场景等。这就意味着光明乳业在“双11”卖产品的同时，更注重电商后台区域、时段、价格的成交数据收集和分析研究，为整个光明乳业电商下一阶段策略研究打好基础。

　　比光明乳业更早参与电商促销狂欢节的零食品牌百草味，迎来了它的第七个“双11”。“百草味每年都在刷新纪录。对我们来讲，不变的是，‘双11’是一个练兵场，用庞大的用户体量以及集中的销售周期，测试百草味能够触达的最大想象空间，今年也不例外。”百草味方面介绍，百草味2020年的销售目标是100亿元，“双11”是磨刀石。

　　更重要的变化是：“不再惟销量论英雄。”百草味相关负责人认为，消费在升级，网购人群也发生了很大的变化——他们崇尚更便捷时尚的生活方式，也更加注重情感的交流，所以百草味尝试利用大数据去了解用户，通过更多的内容和活动呈现去打动客户，例如直播、线下体验活动等折扣之外的方式。

　　这种看重用户画像的转变，与光明乳业有异曲同工之妙。

　　“既然‘双11’促销企业要花钱要投入，那么我们就把投入策略进行调整，逐步由重视平台销量向重视用户画像转变，这有利于光明乳业缔造可持续发展的经营模式。”光明乳业相关负责人如是强调。

　　目标：用户画像更重要

　　“‘买买买’本就是令人愉悦的事情。相比而言，抢流量、抢业绩已经不再是茵曼所追逐的目标。”本就是电商原生力量的互联网服装品牌茵曼，算得上是元老级别的“双11”参与者，在它的第八个“双11”，茵曼更希望邀请粉丝共同感受品牌的成长，一起感受更优质、更多元化的消费体验。在这样的氛围下，茵曼采取线上线下同款同价同营销的策略。

　　“消费者不再一味地被低价所驱动，拥有好质量、设计感、性价比的产品，才是最终延续品牌生命力的关键。自2016年开始，茵曼母公司汇美集团就提出不再以单纯的销售指标为‘双11’惟一目的。”茵曼相关负责人表示，相比销量，娱乐化营销玩法、各渠道通力合作、沉心打造产品服务——三者相互结合，才是汇美集团在“双11”狂欢中的自我要求，也是服装品牌核心战斗力的体现。

　　轻销量、重品质，不是品牌企业的主观臆断。“双11”前夕，优衣库联合第三方调研机构进行了“2017年‘双11’消费者期待度大调查”，在调查中发现，消费者购物面临诸多困扰，对品质提出全新期待。

　　优衣库的调查显示，88%的消费者都希望能在“双11”买到既有优惠又有品质保证的商品；66%的消费者希望不再冲动消费，买到真正需要的好商品；65%的消费者希望不仅线上，在门店也能买到同等品质的当季新品；76%的消费者希望商家价格透明，不通过上浮价格夸大折扣力度；72%的消费者希望促销时间更长，能方便购买选择。

　　结合品牌定位，优衣库认为，在新零售消费升级以及新中产群体不断涌现的当下，消费者对于“双11”的真正期待早已不是低价狂欢，而是通过“优品质”与“优智体验”，实现每个人心中的品质个性生活。

　　热点：中外角力更激烈

　　相比“双11”诞生伊始互联网品牌占主导，电商平台的规范化、网购的普及率让“双11”成了几乎所有品牌的角斗场。尤其是在跨境电商的刺激下，一些“高傲”的洋品牌也不断强化对“双11”的热情，这就导致中外品牌角力越来越激烈。

　　比如2016年天猫“双11”销售排行榜上，在手机、女装、美妆等客单价较高的品类上，外国品牌均占据相当份额，甚至苹果、优衣库、宝洁等品牌均占据了各自品类销售额的第一位。

　　而根据不久前天猫披露的“双11”预售榜，在诸多品类中，国产品牌强势崛起。服装领域的GXG、伊芙丽、太平鸟(27.710, -0.45, -1.60%)表现亮眼，但仍要面临优衣库、ONLY、李维斯等“双11外资钉子户”的强力竞争。

　　不出意外的话，最热门的手机品类仍将出现小米、华为、vivo等国产品牌围剿苹果的局面，家电、家纺、个护、食品等品类也均呈现国产品牌明显优势。不过，在运动、美妆品类，耐克、阿迪、兰蔻、玉兰油等外资品牌优势明显，尤其是美妆预售榜，前五名全部被国际美妆大牌把持。

　　“双11”中外擂台赛的持续上演，最主要原因仍然是外资品牌对在华电商渠道的不断重视。按照美赞臣的说法，过去几年，电子商务已经成为这家公司大中华区增长最迅速且最具活力的渠道，并且在可预测的未来将持续发展，美赞臣也将电商渠道视为主要的渠道。

　　优衣库也多次强调电商渠道的重要性，“从不做电商定制款，线上线下产品同款同质同价，有助于吸引消费者在任何渠道购买”。

　　· 玩家PK · 

　　舒蕾：定制农村市场

　　舒蕾成立农村市场小组，安排专员深入农村，与村民同吃同住，零距离接触村民的日常生活和劳作过程，实地了解村民的购物习惯和产品需求。实地考察后，舒蕾结合农村淘宝的数据反馈，建立“数据+现实”的用户画像体系。调研结果显示，农村消费者最能接受的洗发水产品价格区间为30-40元，最看重洗发水去屑和保持清爽的功效。根据这些收集来的农村用户真实需求进行研发的产品，势必会受到农村消费者的青睐。

　　霸王：掘金另类人群

　　霸王早在“七夕节”就做了中药形象拟人化初步尝试，反响不错。“双11”继续深化“小药精”系列，并在产品上做了承接，打造了“双11定制款”。“双11”预售前夕，霸王在微博上借力“用户达人”进行预热，在转发、评论互动中，年轻的二次元群体也对霸王品牌好感度提升。不只是二次元群体，霸王还关注到了程序员，在网络俗称的1024（10月24日程序员节）开展“填海计划”，让霸王的品牌形象顺势在程序员这个潜在消费群体中爆裂式传开。